自从1930年美国第一家超市诞生以来，超市就以低价形象出现在顾客面前。70 年来，所有的超市或折扣店都遵循着低价策略，沿着低价策略谋求自下而上的发展。从现实的状况来看，当今的商战此起彼伏，如火如荼。面对如此激烈的竞争局面，如何在竞争中取胜?这就要求超市既要敢于做价格的信奉者，又要敢于做价格的破坏者，敢于扯破罗网，率先在价格上寻找突破口，实行低价策略。

　　按照哈佛学者的观点，零售业的发展通常遵循着轮回假说：最初都以低价入市，由于价格低廉，吸引了众多的消费者，受到市场的垂青，同时也吸引了许多商家参与其中，从而引起这种新型零售业的竞争；而竞争势必要求各个竞争者不断改善服务品质。增添服务内容，加大宣传力度，这样势必导致成本费用开支居高不下；为了维持生存，企业不得不提高毛利、提高价格。最后就会和它所代替的传统零售机构一样，转化为 “三高”(高价格、高毛利、高费用)经营。这样一来，又会有新的以“三低”(低价格、低毛利、低费用)为特点的零售机构入市，于是轮子重新转动起来。

　　美国100多年的商业零售业的发展史以及中国改革开放以来20年的商业零售业发展史都遵循了这一“轮回定律”，兰州华联红星店的成功也佐证了这一定律。红星店选址在一条很不出名的小巷中，卖场是由原长津电机厂的厂房改造而成，在开业之后曾连续数十天“爆棚”，对当地商界造成巨大冲击，引来其他超市的竞相效仿。为什么?就是因为兰州华联实行且坚持低价经营的策略。各个竞争对手诸如兰新超市、佳福超市、百盛超市、黄楼超市、辰光超市等等，之所以竞争不过红星店，关键一点在于他们的商品在价格上不具备优势，无法与兰州华联红星店的低价经营相抗衡。

　　反过来讲，红星店为了给顾客提供更好的购物环境，从硬件投资到软件开发，都投入了较大的人力、财力和物力，已非真正意义的“三低”营运，这样的现状令人担忧。因此，在“三低”营运方面，兰州华联必须加大力度，只有坚持“天天低价”，才能保证现在火爆的销售势头，才能保证在竞争中立于不败之地。

　　怎样才能实现“天天低价”?

　　兰州华联的做法是开源节流。具体地讲，他们做到以下几点：

　　1．树立全员成本意识。要让每一位员工都关心成本开支、费用支出，尤其关心除去不变成本后的可变资本的增减。超市的毛利率相当低，经不起挥霍和浪费。去年，兰州华联开除了包括安全保卫部副经理在内的7名保卫人员，就是因为他们打信息电话，造成公司惊人的电话费用支出，这样严厉处分他们，就是要告诫其他员工必须要有成本意识，厉行节约，否则公司决不姑息迁就，一定严肃处理。超市的成本费用稍不控制，支出过大，贻害无穷，必须通过规范的制度和严格的管理来保证“天天低价”的经营策略。

　　2．树立全员防损意识。通常，超市的内盗损耗大于外盗损耗，收货损耗大于内盗损耗，人为损耗大于自然损耗。损耗猛于虎，只有严格控制损耗，才能降低成本费用，才能实现低价营运。

　　3．要求采购、楼面下单人员具有高度的责任心和良好的职业操守。采购如何证明自己的清白?可以从以下三个方面证明：其一，商品进价是否是全市最低价格；其二，是否可以无条件地退换货；其三，能否取得较高的营业外收入。只有做到这三点，采购才可以证明自己的清白。如果做不到这三点，当然不一定“不清白”，也可能有能力问题，但至少不能证明白已是称职的、优秀的。

　　实行“天天低价”，如何保证超市的生存和发展?

　　1．“天天低价”决不是超市经营的目的，而是超市长久生存、持续发展的有效手段。兰州华联旨在通过低价策略吸引广大消费者，增加来客数，聚集人气、财气、旺气，从而增加招商联营收入、营业外收入以及其他收入源，实现公司的利润增长和财富积累。

　　2．组织好切货和商品战役，在低价经营的基础上保证利润的增长。组织商品战役是一个系统工程，需要各个部门的紧密配合、组织协调，需要加强和完善内部的各项管理制度，但是最关键的、最基础的仍然是低价经营。通过几场漂亮的商品战役，打出一片新天地，取得销售的增长和经营利润的增加，取得长远的发展。

　　3．实行低价经营，必须有所选择、有所侧重。并不是所有的商品都实行低价政策，而是针对民生必需品和消费者敏感的商品搞低价经营，形成亮点，以点带面，遍地开花。兰州华联在低价经营的同时，还对商品的毛利结构进行分析和掌握：形象商品价格必须低，树立低价形象，而出毛利的销量商品和效益商品则不能一味低价。此外，对各商品大组，兰州华联的基本思路是：食品走量贩，家电做规模，生鲜出概念，百货拉占比。

　　4．最后一点，也是最重要的一点，那就是必须不折不扣地贯彻关于“低成本入市与产品开发策略相结合”的思路。当诉求良好的华联形象并且建立了流畅的销售网络后，超市的自有品牌的经销工作就会事半功倍，而自有品牌的毛利空间十分大，会给华联带来长足、可持续发展的保障。

　　商品结构：刺激冲动购买

　　有什么样的商品，就有什么样的销售业绩，商品决定销售业绩。商品问题包括三个方面的内容：

　　1．商品品项。无疑华联销售的商品一定是一个有机联系的整体，一定要有价廉物美、琳琅满目、能够满足各个层次消费者需求的商品，这样才能真正树立起华联一次购足的商品形象。

　　2．商品结构。谈到商品结构，就要提到商品组合。商品组合有两种表现形式，一种是内在形式即商品结构，另一种是外在形式即商品陈列。什么样的商品结构决定了什么样的销售业绩，有什么样的销售业绩就有什么样的商品结构与之相适应。兰州华联根据商品的功能定位，将超市经营的商品分为形象商品、销量商品和效益商品。这三类商品在提升业绩、获取最大化效益目标上发挥的功能是不同的。如果形象商品是 A，销量商品是B，效益商品是C的话， B是超市的平均毛利，且B＝(A+C)／2。就以销量商品作为参照物，如果它的毛利是10个点，则形象商品的毛利加效益商品的毛利除以2，一定是10个点，从而使整个卖场的利润达到10个点。可能形象商品的毛利是3个点，那么效益商品的毛利就要是17个点。这就意味着，该降的价格一定要降。换言之，形象商品的价格一定要比别人低，销量商品价格略比别人低一些，因为它不是很敏感。效益商品价格别人高你也高，这部分商品是无法比较价格的，它满足的是一次性购足的需求。价格确定后，促销方式也就确定了：对于形象商品要坚决给予大力度的促销和所有政策的支持；对于销量商品，应以较好的排面和较好的促销方式来跟进；对于效益商品，基本上不需要太多的促销，除非是推出新品时附些赠品和搞些抽奖活动。

　　3．商品陈列。各类商品最终要通过商品陈列体现出来。陈列有许多原则，诸如垂直性原则、相关性原则、缺角原则等等，但这些原则的运用必须“以提高销售量为目标”。为此，兰州华联根据商品的排面位置和陈列位置，也就是通常所说的“黄金排面”和“有效陈列米数”，通过这些陈列原则实现对商品的自然淘汰，使“强者恒强，弱者淘汰”。

　　日本零售业专家通过研究发现，顾客每次所购商品只有7％－9％是原计划要购买的，剩余的绝大部分商品是到了商场后才决定的。为什么会这样呢?就是因为丰富的商品，尤其是科学合理的商品陈列对顾客购物视觉产生了极大的冲击，促使顾客产生了购买欲望。因此，超市必须通过科学、合理的商品陈列来诱导顾客消费，加大冲动性购物的比例。

　　服务：满足深层需求

　　关于华联的服务品质，公司始终坚持“一切以顾客为中心”，做到“有了解商品的服务员，有在意顾客的服务员，有顾客能随时找得到的服务员”，没有这些，就很难培养顾客对华联的忠诚度和亲和力。

　　应分析和了解顾客的需要。

　　做生意的诀窍可以归纳为三句话：做谁的生意?有何需求7怎样满足其需求?“做谁的生意”，是指经营者要经常作市场调查、商圈内市场的分析，并在市场细分的基础上锁定顾客目标群体。 “有何需求，怎样去满足”，就是要通过对需求的分析，从而确定哪些商品能卖、哪些不能卖，同时确认同业竞争对手，并根据顾客的需求来制定有效的商品组合以及品牌竞争策略。

　　应分析和把握顾客的欲求。

　　欲求是指对于那些能满足更深层次需要的物品的企求。探讨顾客的欲求是为了超市的商品组合及营销策划，而后者的目的是为了建立顾客的忠诚度和提高销售业绩。事实上，顾客在购买商品时，注重的是内心的一种无形的感觉而非有形的商品。这种感觉就是购物的冲动、需求实现的渴望以及对商场的忠诚度。成功的零售企业之所以具有竞争对手难以抄袭的形象，正是因为这种形象就是赢得顾客忠诚度的可靠前提。为什么有那么多企业仿制可口可乐的产品，而消费者仍然愿意购买价格相对贵一些的可口可乐饮料?就是因为顾客心目中可口可乐品牌是高质量和优质服务的象征，这一形象是模仿者难以抄袭的。

　　促销：谋取长足发展

　　广泛的促销活动正是超市提升业绩、争取顾客、积极参与同业竞争的有效手段。促销活动不但要有企划的形式，更需要商品的内容，要由企划部、楼面、采购三方面同时来做，把促销活动从形式到内容有机统一起来。深入地把握促销，需要了解以下三个概念：

　　推销。当消费者的热情低落时，企业要推销员硬性销售产品，并给消费者以优惠价或回扣，这种对付市场疲软的方法，就是推销。在短时间内，推销可以产生立竿见影的效果，但绝非长久之计，它解决不了消费者对现有商品的兴趣日渐衰退的根本问题。

　　营销。市场营销的着眼点是顾客的需求和市场的需要。市场营销与推销的根本区别在于：推销以产品为中心，它是一种减少库存、促进销售、局限于商品本身的短期行为；而市场营销则以消费者为中心，其出发点是人类的各种需要和欲望。

　　促销。促销是推销和营销的统一，它克服了两者的缺点，吸取了两者的优点。一方面，经营者必须根据消费者的需求来组织商品，从而满足其需求；另一方面，也需要对某些商品进行销售促进。通过降价、打折甚至回扣的办法来推销产品，同时开展促销活动，不仅仅包括卖场内部的促销，还包括超市的团购工作和市场开发；不仅仅把商品推销出去，还要进行商圈调查、顾客分析、组织协调等一系列的工作。促销活动可以细分为以下几种方式：

　　1．广告促销。广告促销具有高度公开，覆盖面大，可多次重复，形式多样，视觉效果好且非人格化等特征和优点。它的不足在于费用高，策划不当则效果不明确。

　　2．人员促销。人员促销是直接面对面地进行介绍，是一种人格化的销售，可以与顾客建立长期、稳定、融洽的关系，掌握第一手资料。

　　3．销售促进。通过赠券、竞猜、有奖销售、试吃试喝等一系列活动，刺激顾客的购买欲望，并可以通过邀请顾客购买，让顾客参与其中，身临其境，使其受到感染，产生购买冲动。销售促进效果强烈、反应迅速，但不足在于影响期短。

　　4．公共传播促销。它具有高度的可信性，消费者乐于接受，通常会产生意想不到的效果。

　　商业零售业发展到今天，促销活动已成为企业经营活动中必不可少的一部分，没有促销活动的商业企业是不可能长久生存下去的，没有好的促销活动的商业企业是不可能谋取长足的发展的。兰州华联把促销活动当做一项系统工程来抓，公司上下共同关注，由各个部门紧密配合，相互协调，共同开展。（中国商贸）