[提要]上月底，号称亚洲最大、世界第一的华南Mall悄然调整经营思路，把两个商业地块调整为二类居住地块。

　　华南Mall这一动作，可谓意味深长。

　　2003年，东莞开始大兴土木建设大型商业体，目前在城区开业的大型商业体包括华南Mall、第一国际、世博广场、地王广场、莱蒙商业大厦等，导致东莞市“人均Mall”的拥有量巨大。

　　早几年，大型商业体普遍经营不理想，曾被《纽约时报》列为全球最大购物中心的华南Mall和其他部分大型商业体经营未有规划设想。

　　与广深两市相比，东莞城区的大型商业体总体经营不佳，回报率也不理想。有观点认为，东莞的商业依然太低端，亟需转型升级。

　　那么，作为载体的市区商业体现状究竟怎么样？面临的困境如何消除？

　　已招商面积占开发总量两成

　　5月26日，华南Mall把7万平方米土地由商业用地调整为居住用地的规划方案在东莞市控规委员会通过。

　　调整地块是《万江中部片区控制性详细规划》中的F01-02、F01-03地块，F01地块属于华南Mall项目用地的一部分，也是东莞市区公建景观发展轴上重要的商业节点。这两个地块西临四环路(107国道)，东临东南Mall，北接万江大道，南靠内环南路。两地块原控规用地性质为商业用地，现申请调整为二类居住用地，面积为7.09公顷。其中F01-02地块调整二类居住用地面积为4.24公顷，F01-03用地面积2.85公顷。

　　华南Mall项目总用地面积约43公顷，划分6区，目前已开发5区，面积有24公顷，仅占总面积约56%，建筑面积为45万余平方米，全部为商业面积。然而已招商建筑面积为9万平方米，仅占总开发量的20%，近80%的商业面积闲置未用。

　　华南Mall怎么啦

　　华南Mall对容量巨大的规划的反思，已经不是一时半会儿的事了，多位受访的地产专门和业内人士对其规划批评多于赞扬。

　　华南Mall对规划反思也很明显。在经历建设伊始短暂门庭若市后，华南Mall便开始饱受人流稀少之苦。特别在2006年商家集体撤场、购物中心全面丢空、铜锣湾百货销声匿迹后，华南Mall便运营亏损，举步维艰。

　　华南M all何以落至这般境地？华南Mall反思认为，这是因为它的功能定位与东莞市经济发展模式相背离。厚街、虎门、常平、长安等区域经济优势明显，商业发展成熟，但市区有效消费人口却极为有限。东莞人口总量大，但外来人口多，整体收入水平偏低，对华南Mall的定位消费需求量小且不明显。

　　华南Mall的第二个反思是服务范围构想过大，同质竞争。华南Mall娱乐休闲和观光购物的主体功能与深圳、广州多有雷同，特色不鲜明，缺乏吸引力，辐射珠三角的设想显得疲弱。

　　华南Mall此番调整，被许多人解读为以住养商，认为这个调整前景堪忧。但该调整也被看作大型商业体发展的自省和理性回归。

　　东莞瑞峰置业投资顾问公司市场研究部经理刘金林认为，华南Mall以居养商的设想未尝不能为其积累更多的消费群体。随着附近楼盘的日益发展和成熟，它的规划和构想也许能找到更准定位。

　　大型商业体井喷

　　业内人士分析，华南Mall部分地块的调商改居凸现了东莞大型商业体在经营上举步维艰。华南Mall的改变使梳理井喷式出现的大型商业体成为必要。

　　回顾东莞大型商业体发展的经历，我们会发现，从2003年开始，许多大型商业体在东莞井喷而出。到今天城区几个商圈格局已定的情况下，地产专家又不约而同地认为大型商业体已经饱和。

　　对于大型商业体定义，业界多将华南Mall、第一国际、地王广场和世博广场列为一谈，其实华南Mall的等量级非后者可及。

　　华南Mall可能是东莞人心目中第一个Mall。它于2002年动工，2005年5月1日部分试营业。当时声称要打造中国商业地产界首个体验营销中心“华南Mall体验之城”。2004年6月，拥有一大串耀眼光环的华南Mall向铜锣湾、阿玛百货、顺电、永正书城、天线宝宝、西湖春天等主力商家交铺，标志着华南Mall前期主力商家招商基本完成。

　　然而，随着其后期经营艰难，基本已经脱落出当时设想的轨道。

　　另一个值得介绍的Mall无疑是世博广场。它占尽东城良好商业形态的天时地利，于2005年6月开业，进驻了海雅百货、国美、永正书城等。世博广场依托天源电脑城，打造出了商业生态较为完整的链条。但时至今日，世博广场还不能解决其部分区域二楼空置的局面，区与区之间缺乏连通性也多遭诟病。

　　今年初，第一国际汇一城开业，吉之岛、冰星真冰滑冰场、嘉禾影院和十几种餐饮店相继进驻，汇一城意欲打造成东莞中高档商业体。汇一城因靠近市政府，依附第一国际商业地产，应该说优势不少，但合富辉煌(中国)东莞公司发展研究部经理李兴旺认为，汇一城不久还将受到东莞大道另一侧的商业体冲突，能否实现定位仍需要观察。

　　多位受访的地产专家告诉记者，大型商业体在东莞井喷，其中重要原因是同质化复制的结果。像华南Mall、莱蒙商业中心和世博广场无一例外地引进影院，这些商业体中所卖的商品更是几乎重复，一个品牌几乎可以在上述所有商场中买到。

　　从初期的繁华后，这几个大型商业体就落入共同的烦恼中，意想中的东莞消费力不够。业内人士分析，井喷跟商业规划错乱有相当的关系。开业伊始的大型商业体，多定义为中高档消费场所。这其实与东莞的人口结构不相适应。中原地产研究部经理车德锐说，东莞拥有大量的外来人口，但是消费水平普遍不高，各大超市几乎可满足这些人群的需求。合富辉煌(中国)东莞公司发展研究部经理李兴旺说，东莞的中高档消费的中坚力量却又因为其消费文化与东莞多不适应，又分流至北上广和香港。

　　商业体求核还是求全

　　对于东莞市遍地开花的大型商业体，业内人士多持有同质化竞争和消费不旺的判断。目前，东莞的大型商业项目主要有华南Mall、世博广场、第一国际、地王广场、莱蒙商业中心等，这些项目对东莞商业局面的改造影响是深远的。定位高端的项目，如汇一城和星河城是称在东莞未能找到高端的零售企业和品牌，高端消费人群被分流至莞外消费。

　　号称辐射珠三角的华南Mall多年经营不善，最近调商为居后，业内人士更是对东莞大型商业体无“核”表示了担忧。目前敢于在城区称“核”的项目几乎没有，今年拟于8月份试业的星河城显然是个例外，其运营中心副总裁李应聪拟打造东莞最高端的消费，引进十几个首次进入东莞的国际品牌。

　　然而，刘金林却认为，东莞商业形态在各个镇街均衡分布，虽然没有明确的市中心和消费中心，但从不缺乏大的购物中心和商场。此外，东莞的消费群体更应定位于中低档消费人群，除了能够保证项目不应规划过高以外，还能靠周边的居民拉起消费。刘金林说，从东莞城区四个商圈较为同质化经营可以看出，东莞大型商业体发展较为理性，不求成为城市商业核心，而是形成品种齐全。

　　大型商业体出路何在

　　尽管东莞市区大型商业体面临着同质化竞争，挣扎于求核还是求全的局面中，它的未来仍受业内人士关注。大型商业体如何科学竞争寻求壮大？未来的发展出口如何定位？记者邀请了部分业内人士进行探讨。

　　中原地产研究部经理车德锐对几个大型商业体更多抱着冷静的态度。他认为华南Mall当年定位太大，发展思路多有错误。它所在的万江消费力太小，支撑不起华南Mall打造辐射珠三角之远的项目。

　　未来大型商业体如何走向，应该取决于业态内容创新，要在方向上推陈出新，不走别人的老路。以华南Mall为例，他认为多次调整并不理想，甚至去年才进驻的东莞直销工厂也走得并不成功。但华南Mall的超市发展前景，因为周围的居住环境需要。其实华南Mall在同城差异化竞争中是最为明显的一个，有大型游乐场，有港澳直通车，有候机楼，这些都是它的差异化优势。

　　合富辉煌(中国)东莞公司发展研究部经理李兴旺认为，东莞商业目前仍是以社区型为主的小区域经济，东莞尚没有打通一个重中之重的商圈。这跟东莞长期的人口结构不无关系，也跟镇与镇之间相对独立的经济发展有关联。

　　东莞消费力不能集中是大型商业体发展的滞后原因之一，这导致商业体人气不足，真正的消费空间未能发展出来。等到经过东莞的两条轻轨开通之后，更加便捷的交通会把消费人群集中起来，到时消费潜力还有大把可挖之处。

　　东莞瑞峰置业投资顾问公司市场研究部经理刘金林认为，东莞大型商业体不宜再过多扩建，目前已经处于饱和的状态。大型商业体选址很重要，四通八达的交通是必不可少的条件。东莞市区多数大型商业体早期规划并不科学，或者早于周边规划落实之前就已经介入，这样的后果是显见易见的，商家前期投入过多，但是收获极小。今年汇一城和星河城开业，就是看好了周边成熟高端的商务或住宅后，酝酿良久才进入。

　　联华国际集团地产运营中心副总裁李应聪对东莞大型商业体自有独到见解，东莞有高端消费力，但是没有高端消费场所。东莞人均可支配收入全国名列前茅，富人和隐形富豪比比皆是，李应聪定义东莞中高档消费人群人数大约在300万人左右。李应聪举了一个例子，有一对西班牙夫妇住在星河传说，夫妇两人在一家鞋厂做设计，已定居东莞7年有余。几年来东莞没有一个高端的美发中心，但他们发现定居东莞的外国人对高端美发有极大的潜在需求。他们发现的这个商机后，在法国请了一位专业发型师，自己要了店搞美发经营。

　　对于东莞市区大型商业体的走向，李应聪向记者强调要实行“客户组合”策略，他说一个成功的购物中心是要引进与他人不重复的品牌，自然能吸引周边自发成立起商业区域，催生大面积的消费人群。

　　（南方日报）