“廉颇老矣，尚能饭否？”
这恐怕是现存很多人脑海中对于传统手机连锁商的疑问。
现实市场中，曾经占据市场最大份额的人们购买手机的首选场所——传统手机零售连锁店已像是活在了夹缝中——前有强势的家电3C综合连锁大卖场苏宁和国美，后有价格拼杀凶猛只有过之不及的京东商城、库巴网等，左有苹果、三星等智能手机品牌厂商直接发力的直营旗舰店，右则是数十年如一日保有优势地位的移动、联通、电信三大运营商的营业厅。
尤其是在今年线上电子商务网站争先围绕手机展开价格血拼的电商价格战中，线下从国美、苏宁等电器大卖场到超市、百货等实体线下零售业态无不遭受冲击，以手机为营生主体的传统手机零售连锁店由此成了人们猜想中的颓势下滑的最首当其冲者。好事者甚至揣测，传统手机连锁店会否重复连锁书店的宿命，成为下一个消失街头的零售业态？
但是，或许很多人都没能意识到3G、智能手机的兴起改变的不仅仅我们的通讯和生活方式，他们也在为传统手机零售连锁店重新注入巨大的活力。
8月11日，刚刚结束伦敦奥运之行回国的刘东海在北京接受了记者的独家专访。这个国内最大的手机零售连锁渠道商迪信通的创始人、副董事长兼总经理却告诉中国商报记者，“其实迪信通的日子过得还不错”，并和中国商报记者分享了他的“伦敦发现”——在英国，刘东海的同行Carphone Warehouse(欧洲最大的独立移动电话零售商)国际部高管告诉他，亚马逊在英国做得很好，但是上半年Carphone Warehouse的销售反而出现增长。
刘东海说，人们愿意为实体店的培训和咨询以及体验、试用多支付上几十到一百元人民币，英美等发达国家的手机连锁强调体验的零售业态演进正是迪信通这样的国内传统手机连锁店可预期的生存未来。
增值服务渐成新利润增长点
中国商报：今年上半年国内零售业整体形势都不太乐观，销售增速普遍下滑，迪信通的经营情况怎样？
刘东海：今年上半年迪信通比去年同期增长35％左右。可见，对于有准备的卖场形式还算乐观。市场变革了，恰恰是3G、智能手机、运营商合约机为手机零售业注入了巨大活力。
中国商报：迪信通的逆市增长主要来自哪些方面？
刘东海：产业层面，由于智能手机的出现、3G网络的建设刺激了消费者手机换机率高，智能手机单机利润提高;同时三大运营商发力想更多放号，而迪信通等传统通讯连锁店是三大运营商提升用户基数的主力渠道。政策层面，包括商务部在内的等国家行业主管部门制定的提振内需的政策刺激，以及各地地方政府组织的支持当地商家的促销活动都较有效。
市场层面的增长则是全方位的。明显的趋势是比如在北京、上海，一些传统的个体小零售店慢慢被淘汰掉，迪信通这样的手机专业零售品牌店成为消费者的主要选择;另外一些被电子商务、电视购物等上当受骗的顾客转而来到我们这，(他们觉得)到迪信通踏实，这也是表明城里的人消费理性了，服务显得很重要，体验很重要。
另外就是和运营商的合作更深入。上半年迪信通已进驻和共建了200多家运营商营业厅，类似这样的和运营商合作营业厅的门店形式也构成迪信通的增长点，因为我们在手机零售和服务方面，相对更专业，效率更高。
中国商报：前几年，传统手机连锁店因为电子消费品利润趋薄而导致利润逐年下滑，如今这个行业的利润表现如何？内部业务贡献构成的比例是怎样的？
刘东海：目前，购机送话费或预存话费送手机及运营商套餐服务对迪信通业务贡献占到30％，运营商套餐服务利润比单独卖一台手机利润还高，业务和利润都是很好的支撑。配件、增值服务占到手机零售业务的17％，手机销售占50％，手机外产品比如平板电脑等占3％。
和手机厂家的合作，比如和苹果的iOS专区，比如和三星合作体验店，门店招牌是三星，但是内部是迪信通在运营。这样的合作不仅在于实体店广告效应很大，彰显体验的重要，并且苹果、三星等因为手机裸机价格高，配件有更多选择，而手机配件利润高于手机本身利润。
目前手机专业连锁店净利能保持在3-5％的水平，毛利能达16-20％。而手机专业零售连锁店相比家乐福、沃尔玛等超市大卖场，毛利更可控，因为多卖一些配件和增值业务，毛利就高。
中国商报：看来一些认为“当下中国手机零售模式还停留在卖手机为生的1.0时代”的观点过时了，至少迪信通的业务构成比例已经接近国外的4：3：3的2.0时代。
刘东海：你说的很对。目前全球最先进的手机零售模式还是英国和日本的公司，但我们也在不断变革。原来卖手机都是卖功能机，消费者关注的是待机时间、有多少通讯录、电话本，现在看系统，有多少玩的，好不好用。
中国商报：前几年手机零售店的扩张被称之为跑马圈地的“野蛮生长”，速度很快，但现在随着线下网点的饱和已到了顶点。手机连锁店的扩张发展未来如何推进?
刘东海：过去总是说快发展，但现在会强调精细化管理很重要。不是销售额做多大，而是要稳健、强之后再做大。先在一个专业领域里做好。逆市增长表明我们的管理优于同行。这很重要。强才有可能持续成长，就有了生命力。光大，经不起冲击。
中国商报：这是意味着迪信通要放慢扩张速度吗？
刘东海：不是。其实我们比很多同行都慢。有一段，2006-2007年的时候，我还嫌我们的发展速度过慢了。但还是稳健最重要，企业要追求持续发展。
今年迪信通连托管电信营业厅在内的新门店超过500家，下一步迪信通的扩张是分两部分，一是做好一二线城市的覆盖，和电子商务;二是做好四、五线城市的拓展。
迪信通还是以直营为主，加盟店控制在1/3比重以下。现在很多想加盟，但我们不轻易放开加盟，因为加盟店的管理很重要，必须要有共同的价值观、服务理念，接受我们的管理、培训，品牌砸了不行。
电商纯粹价格战是错误的“玩法”
中国商报：近年来网购和移动互联网都迅猛增长，远高于传统零售业的增幅，您如何看待电子商务现象？
刘东海：中国电子商务发展得确实挺快，但增幅跟基数之间的关系不能忽略。在中国，目前做电商“叫得响”的多是互联网公司。但在美国，前10大电子商务公司里面有8个是传统零售商转型的。这意味着中国传统零售企业在电子商务领域其实是大有机会的。
在我看来，所谓电子商务，应该是把“电子”去掉，核心还是商务。电子商务本身有进货、有销售、有库存、有进销存、有推广成本等诸多线下实体商务拥有的环节。但我们现在看到，当下国内的电子商务老是靠纯粹价格战吸引价格敏感性客户，这是错误的玩法。最后一旦提价，(消费者)还是会跑掉。
我认为，电子商务做好产品、服务、物流、售后服务才是关键，良性健康发展最重要。我甚至认为政府都应该出面干预(当下电子商务企业间不间断的价格战)，尤其应反对低于进价的销售，这违背公平竞争法律。
中国商报：目前迪信通在电子商务方面的布局和发展进展如何？
刘东海：实际上，迪信通涉足电商很早，早在1999年就开始自己做网上销售。当时，迪信通一个月能卖出一千台手机，当时中国的上网用户才只有3000多万人。那个时候最有名的还是“8848”网站，但后来跨掉了。
迪信通现在在借鉴欧美的经验，发展模式选择的是“水泥加鼠标”两条腿走路。我觉得这会是比较良性的生意模式，我们的电子商务也不会一味追求价格战。
截至目前迪信通依靠电子商务渠道的销售比重能占到10％左右。迪信通线上线下销售比例也正逐步与国外接轨，而且这块是良性的，是赚钱的。
中国商报：未来呢?迪信通的线上渠道如何布局和取舍？
刘东海：两个渠道都要做。独立B2C商城渠道和开放平台并不矛盾，就如同消费者会逛西单商场，也会逛路边店一样，都是生意的一个方式。迪信通要做到兼容，因为不同消费者有不同的需求。线上的加强关键还是把产品控制住。
中国商报：但业内还是认为电子商务可能是手机连锁遭遇的最大的冲击力量。我们也注意到从今年4月开始并将持续到年底的电商价格战中，手机都一直是各电商企业拿来做价格血拼的降幅最大的商品品类，价格降幅最大达20%多，据此有人士认为传统手机零售店将沦落为网商的验货点。您对此感到担心吗?
刘东海：这个问题我可以举一个例子来说明。
7月我去英国参加伦敦奥运火炬传递，我们的英国同行Carphone Warehouse国际部人员告诉我，电子商务巨头亚马逊在英国做得很好，但Carphone Warehouse却不受什么影响，上半年销售反而略有增长。为什么?因为对于智能手机，其实有很多人不了解怎么用，怎么玩，需要营业员教，需要试用。而到零售店铺来，专业销售会告诉他们三星手机和苹果手机有什么区别，教他们怎么用，怎么玩，而这些消费者也愿意为这样的服务、为这样的培训和体验多花上几十到上百元钱，这些到实体店获得的体验是互联网无可比拟的。
而从未来发展趋势来看，手机专业零售店也有很好的未来。
以百思买举例子，目前手机业务在百思买收入占比中仅达20％，但其利润贡献占比超过35％。并且目前百思买已经在美国开出200个独立的Best Buy Mobile(百思买移动)店，100-500平米的独立店面，速度很快，效率很高，店铺内光卖手机，强调顾客体验，业绩增长相当不错。
同时，为什么在电子商务价格这么激烈竞争的情况下，线下迪信通还能坚持下去?关键还是有一部分顾客信赖店铺品牌。比如一些外地顾客，觉得没有售后服务是不安全的，还是要选择在家门口有门店的迪信通。我们曾经把门店门头换成运营商品牌，后来发现手机销售为此就下降了一半。两个月后换回来，生意又回来了。19年的生意和责任，可见品牌影响力还是存在。
实体零售店的价值到底体现在哪?还是举个例子。2007年，我去美国苹果店参观，感觉非常震撼，为什么？他的门店很漂亮，苹果请到最好的零售专家做苹果董事，他们先在一个车库里研究出不对外的门店“样板间”，这个模式店的墙壁是不修钢钢板，玻璃是相当的厚，一块玻璃10多万美金，精雕细琢的最后结果是苹果销售额是蒂芙尼的两倍，其直营零售店完成全球总销售的15％，但大家知道苹果公司的产品其实屈指可数。从中可以看出，打造零售店就是打造品牌。
中国商业还处“混合状态”
中国商报:除电子商务企业的迅猛增长外，有观点认为，现在传统电子卖场、3C卖场、大型商超、三大运营商、以及水货手机都在分流手机消费市场，未来单一手机连锁店的份额越来越小。您对于手机连锁店的未来如何判断?
刘东海：在移动互联网时代，手机销售渠道确实一改往日除了运营商就是零售商的局面，销售渠道更趋多元化，威胁很多，但从专业、深度服务和市场覆盖来说，手机连锁卖场依然是重要力量。
首先，手机零售店增值服务多，配件更多，顾客更愿意选择，手机专业零售店利润获得的平均利润也比国美、苏宁等大卖场大。比如迪信通采购成本与国美、苏宁等都一样，而迪信通的包销手机采购能达到20％权重，为此不仅能以较低的价格销售，也能获得较高的毛利，因为价格优势，很多线上电子商务公司还需要从迪信通采购。手机包销的方式也不是所有零售企业都能做，手机和家电不一样，迪信通凭借的是丰富的手机零售经验和好的采购决策队伍，否则看不准市场趋势就可能卖不出货品，导致大库存。
同样，手机连锁店也是运营商业务的重要办理渠道，运营商合约内容相对复杂，通过电商平台办理存在较大弊端，而线下手机连锁店的优势是了解消费者，对于对合约类型、合约套餐额度等咨询办理更专业更有效率，运营商愿意交给我们。
中国现实的商业确实是趋于多元化，但我们的机会恰恰在于，中国商业还是混合状态。一、二线城市是现代文明，到三、四线城市则还处于发展中，到一些乡镇、县城、农村则还是停留在农耕社会，还主要是自由市场，甚至有物物交换。
在这样一个还处于变革快、浓缩了农业文明到工业文明进程的中国社会，各种形态的商业都存在机会，城镇化进程的推动，消费提振需求，尤其如今的信息革命尤其又给移动通讯的发展带来巨大的机会。我很乐观看待我们的生意和发展趋势。
中国商报:百思买手机店模式恰恰在6月已进入国内市场并开出门店，从某种程度上而言，外资零售的先进模式会给国内带来的或许不仅仅是学习，业内认为是对中国手机消费市场的洗牌。
刘东海：我们也在接触，也可能会有些合作，但目前还没最后确定。显然，对于当前的各种新竞争形态的出现，我们的手机卖场还必须往欧美体验的方向发展，必须往这块去演进，要用好的欧美体验店模式来改造自己，还不能停留在传统。第二个方向是继续把电商做好，把网上网下结合，不能偏废，两个结合是最好的。
中国商报：就您的了解而言，目前国内手机零售方式与发达国家的差距体现在哪？
刘东海：发达国家更多强调体验，强调配件区，强调增值业务，主张顾客价值。比如Best Buy Mobile与四大运营商AT&T、Verizon、T-mobile、Sprint合作很紧密，通过简化流程等向顾客提供多样化的网络服务，在中国还达不到。
但中国要学习的话不是简单的模仿就成，必须从里到外的系统学习，包括观念、思维的转变，才有可能学到真正的体验零售。
中国商报：未来传统手机零售店有可能出现怎样的变革？
刘东海：智能手机强调移动互联，强调体验，顾客已经发生了很多变化，使得我们这样的零售商开始要改变我们的生意模式，不仅要卖硬件，还要卖内容的服务。
手机零售店在进入到服务的时代，迪信通也可提供包括手机、配件、运营商套餐、移动互联服务等在内的一揽子整体解决方案。
比如目前在部分智能手机中，我们会预装迪信通自己的软件，包括“迪风”软件商店、迪信通Store，迪信通云服务等等，其中软件商店提供的均将是正版授权的软件。所有预装的迪信通软件都可以自行卸载，自主权完全在顾客。这个是在行业内领先的。
中国商报：这些增值服务的盈利模式是怎样的？
刘东海：刚开始免费，慢慢开始收费。现在利润不大，但是顾客会回来。比起手机网络下载，但顾客会更信赖我们，愿意到店里来跟我们交流。其实70-80％的手机用户都是技术盲，还是要到店里弄，服务能带来收益。
同样的，因为营业员是专业导购和咨询服务提供者，我们都是自有员工，但尽管成本高，人力成本和租金成本能占到费用成本的一半。但是好处在于节约了推广费用，节约了物流成本。
记者手记
传统手机零售连锁靠体验赢市场
原本日薄西山的传统手机零售连锁店正因3G、智能手机的出现再现生机。此前，手机连锁店在2004年-2006年都有超过20％多的增长，甚至超过30％的年增长率，但是从2007年开始，一路高歌猛进的手机连锁开始放缓脚步，到2011年年增长率已一路下滑到6.12％，行业净利润更是不断被拉低。
今年尼尔森和GFK市场研究机构的调研预测，2012年中国市场整体手机销量约为3.03亿部，其中智能手机销量约为1.77亿部，较2011年将增长106％。上半年手机是3C中唯一高速增长的品类，销售额同比增长高达40％。在传统零售业家电、黄金珠宝、化妆品、服装等均出现销售增速下滑的背景下，手机品类是真正的一枝独秀。
但是，这轮由3G网络、智能手机等新技术商品本身带来的产业增长并不是一劳永逸的。正享受智能手机带来的愈来愈高的利润的手机渠道商，若不抓住此轮智能手机消费热潮做彻底的服务变革，跟上手机变革的步伐，智能手机热潮过后，手机零售连锁店依然会被这一波洪流扫荡干净。
事实上，在如今智能手机蓬勃的市场面前，仍是无法被满足的消费者需求。五星电器与AC尼尔森此前针对上海、南京、杭州、淮安四大城市的近千名顾客进行手机消费行为的调研发现：中国消费者在购买手机前，需要投入很多时间和精力搜索最新的技术和产品信息，了解其他消费者的购买和使用经历，避免上当。这一过程效率往往很低;在购买中，缺乏一个公正可信的建议者，没有真机体验，价格透明度不高，担心买到水货和翻新机，购物流程复杂，耗时耗力；在购买后，缺乏可信任的服务提供者进行数据转移、信息备份，及时解决问题等。中国商报记者认同此份调查的客观，否则不会有如此多的消费者宁愿在苹果北京三里屯和大悦城的直营旗舰店排起长队也少有人走进路边随处可见的手机连锁店购买同样的苹果手机。
所幸的是，在此前利润日薄的市场变化下，一些手机连锁店已展开积极自救，并看到了“要做增值服务，强调产品体验”的重要。毕竟，不是每一个人都只买苹果，而每款智能手机产品的操控平台并不一样，太多人的手机里都是从没使用过的功能，在功能愈加复杂的今天，我们需要专业的人员帮助，而不是只告诉我“自己看说明书去”。
虽然，增值和额外的衍生服务，对于目前国内的手机连锁店，仍然处在一个初级学习和模仿成长期，零售商的因素只是其中的一部分，网络的覆盖，以及智能终端的发展，全网的融合等等因素，制约着我们的发展。但总有一天，手机的应用会发展到前所未有的高度，而相应的对于手机终端零售商的要求，也绝不仅仅是当下的买个手机这么简单了。
（中国商报 记者颜菊阳）