其实用不着看贝恩与高盛的报告，只要打开中国的报纸或网站，便随处可见关于LV的报导。从网上被炒得沸沸扬扬的“LV炫富女”、“国足LV队”，到“女贪官家中被搜出137个LV包”的新闻，无不彰显了LV在我们这个国度无处不在的影响力。LV，这个曾经具有贵族渊源的法国品牌，如今却在中国取得了巨大成功。
2006年9月30日，LV专卖店在温州开业，开业当天，就受到了温州人的热烈追捧。许多温州人开着宝马、大奔乃至保时捷和劳斯莱斯来到LV店扫货，把LV包包一捆一捆地往上车搬。据统计，仅4个月的时间，LV温州专卖店的营业额就已经超过了当年该品牌总部给温州店下达的整年销售指标。震惊于温州人的消费能力，LV总部对温州店的重视度甚至仅次于北京上海，这家只是开在中国地级市的LV专卖店却经常上市与巴黎专柜同步上市的最新款，有些甚至连上海的全球旗舰概念店里都没有。据悉，在温州专卖店开业以前，富起来的温州人无法发泄其对奢侈品的购物欲望，只能取道去杭州LV专卖店去扫货——当时是浙江这个经济大省唯一的专卖店。而据统计，杭州店内60%以上的顾客都来自温州，这让它成为了全球最赚钱的专卖店之一。一旦当LV落户温州后，温州店立马紧追杭州，并驾齐驱地与杭州专卖店成为了全球最赚钱的专卖店之一。
2010年4月28日，LV在同一天分别在上海的淮海和浦东开出两家分店，这是有史以来LV第一次在同一个城市同一天开两家分店，这成为LV历史上的百年奇观。另外，2011年LV将改造恒隆广场上的旗舰店店铺，据说将成为全球最大的LV旗舰店。
以上事实无不生动地反映出了中国人对LV的热烈追捧。但任何事物都有其两面性，LV在中国的成功，一方面预示了中国经济实力的空前发展，中国富人越来越多；而在另一方面，却揭示了一个畸形的奢侈品消费市场的形成。中国的LV消费全面超越美国、欧洲，乃至日本这一事实，究其本质来说，多少令人喜忧参半。人们不禁要问，中国人真的富到这种程度了吗？
众所周知，人均国民收入是衡量一国民众实际购买力和生活水准的重要指标，但目前，我国人均国民收入的世界排名仍在百位左右徘徊。同美国的47000美元、欧洲的50000美元相比，中国的人均国民收入约为3800美元，可谓差距悬殊。而正是这个悬殊的差距，让中国奢侈品消费全面超越美国与欧洲这一事实显得更加尴尬。中国的奢侈品消费火爆，固然从一个侧面反映出了中国为数庞大的富人群体的崛起，但有调查表明，在中国，许多人往往是倾尽自己财富的40%去购买奢侈品，远远超过国际社会的4%这一数值，这就产生了中国的奢侈品消费的“伪富人化”，同时也反映了国人畸形的奢侈品消费观。
与国外不同，在中国，购买奢侈品的群体呈两极分化的状态，大约分为两类人：一类是具有相应购买能力的富人，另一类是不具有相应购买能力，但对奢侈品有向往的普通消费者。首先我们来看后一类人。
小兰是上海一家普通事业单位职员，刚入职场不久。通过省吃俭用，她用将近3个月的工资购买了一个LV，在虚荣心得到短暂的满足后，在余下的日子里她不得不靠吃泡面来苦撑度日。一天，在公交车上，她的LV包遭遇了扒手而被割破。在多方修理无果后，不甘心的小兰于是又用信用卡买了一个LV。这使她染上了信用卡瘾，不断地刷卡买东西，又不断地借钱来补上信用卡的漏洞，最终，小兰失去了朋友的信任，并且丢掉了工作。
像小兰的这类人在LV的消费者中不占少数。她们并不具备对LV的相应的购买能力，可是仍然在追逐LV。有些人甚至通过购买假货来过一把奢侈瘾。
而对于前一种人，即具有相应消费能力的富人，在消费奢侈品的同时，也显得十分冲动，甚至属于冲动消费或者炫耀性消费。
当下中国出境旅游的人数越来越多。而购买奢侈品，往往是出境旅游必不可少的一环。而中国的富人，他们一掷千金的豪爽给许多外国人留下了深刻的印象。
来自上海的蔡先生供职于金融界，在今年5月份，一家三口去香港“血拼”期间，在2天内花掉了100万元人民币购买奢侈品。蔡先生买了欧米茄手表、阿玛尼西服，他的爱人买了LV手袋和成衣以及其他品牌的奢侈品，由于东西太多，蔡先生还特意买了两只旅行箱来收放“战利品”——当然还是LV。蔡先生一掷千金的豪爽引起了香港媒体的注意，而面对媒体跟踪，蔡先生丝毫不怯，豪言“100万没什么，喜欢什么便买什么”。并且对于这样的开销，蔡先生还表示“很划算”：因为平时工作忙，难得出来一次发泄购物欲，并且香港的奢侈品比内地便宜得多。
强大的品牌&弱小的人性
一个LV手袋动辄几千乃至上万，如果一个富有余力的人购买这样一个昂贵的手袋，这当然无可非议——经济能力决定消费水平。但如果是一个消费者，通过节衣缩食乃至攒下几个月的薪水去购买一个LV手袋，这就值得我们认真深思了。这反映了什么？是不是反映了现代人在奢侈品强大的品牌攻势下所导致的个人人性的迷？
人们对奢侈品的追捧与热衷，并不是仅仅反映了一种简单的经济现象，同时更有一种深刻复杂的文化内因作为背景。奢侈品，就本质而言，是一种社会财富精英的权力话语，它所反映的是财富精英的文化认同以及背后的一系列生活方式。同时，精英本身即是话语，而当这种话语与现代媒体、商业广告等大众传媒进行合力联动，向公众进行渗透时，上述反映便造成双向效果：它向普罗大众灌输了精英价值，并令他们产生错觉，认为通过对奢侈品的追逐与占有，他（她）就过上了一种体面上层的精英生活——尽管这种生活通常是假想的、不符实际的。
比如上面所说的一个刚从大学毕业、进入职场不久的年轻女性，她并不具有与购买LV包相符的经济能力，那么她通过节衣缩食、攒下三个月的工资购买LV包，其潜在的心理动机，很可能就是借助LV这个品牌来塑造其自身区别于一般盲流大众的形象。她希望从他人眼中收获的形象预期，很可能就是“干练”、“知性”、“得体”、“优雅”、“自信”、“有品味”等等这些形象标签。但事实上，这些形象预期与她的真实处境是否果真一致呢？未必尽然。也许她为了节省开销，而在回家后一个人时煮泡面吃，或者因降低了饮食的质量而导致了营养不良，或者因为购买了一个昂贵的手袋，她就自然而然牺牲掉了更多衣服与化妆品的购买欲，而处于这样的紧张与吃力之下，很难想象她能真正产生源自内心的自信与优雅。
所以奢侈品就有这样的神话，特别是LV，一个具有一百多年历史的悠久品牌，甫一诞生之初，就和皇室与贵族有千丝万缕的联系，由此造就了诸如高贵、优雅、上层、精英这种强大的精神标签，这些标签本身就几近宗教，带来慰藉，令人无法抗拒。也许一个LV的拥趸者并不了解也并不需要了解它的悠久历史，但这并不妨碍他（她）对其品牌产生的联想——不管这种联想是否被符号化、抑或被扭曲化，这并不重要。
同时，对LV的追捧与狂热，就其本质来看，则是反映了在全球化的背景之下，中国富人这一阶层的崛起。LV在中国销量的连续喷井，就是这些富人阶层购买力的最佳证明。这个原因看似纯粹是经济决定论，而与精神文化等形上分析丝毫无涉。但我们只要稍微回想上文提到过的一些事实，就自然可以推翻上述推想。即，为什么，LV在中国的销量能过全面超过美国与欧洲？因为不管是富人的人数还是资产总值，中国的富人与美国或欧洲的富人都无法同日而语。
所以，这并不仅仅只是简单的“经济决定论”。
当下中国富人对LV的追捧，与历史上西方人对中国的奢侈品——茶叶、瓷器、丝绸——的追捧极其相似。19世纪，随着中国通商口岸的相继打开，欧洲人对中国奢侈品的狂热与日俱增。中国的茶叶、瓷器、丝绸，在欧洲受到了极大追捧。大量欧洲人，特别是欧洲的贵族，都把拥有中国的茶叶与瓷器当作自己的目标。而在当时的精英圈子里，如果一个人不懂得论茶品茶，那在当时看来是十分不体面的事情。
然而时光兜转，三十年河东三十年河西，19世纪的东方狂热业已退潮，而新世纪的西方逐骛方兴未艾，而经济学家则把这种狂热与逐骛称之为“炫耀性消费”。
美国制度经济学鼻祖凡勃伦在《有闲阶级论》一书中首次提出“炫耀性消费”这一概念。凡勃伦认为，要获得尊荣，并保持尊荣，仅靠保有财富是远远不够的，有了财富还必须能够提供证明，因为尊荣是通过这样的证明得来的。炫耀性消费就是为财富或权力提供证明以获得并保持尊荣的消费活动。凡勃伦的话当然有点文绉绉，我们古人最为直接：“富贵不还乡，如衣锦夜行”。对于大多数富起来的中国人来说，“衣锦夜行”的感觉当然是相当难受的。
而LV在中国的热捧，无疑就是这种“炫耀性消费”的最佳证明。新兴的富人阶层迫切寻求某种渠道来显示他们与众有别的财富光环，而作为奢侈品的LV，无疑就是那件最炫人眼目的“锦衣”：LV手袋上显眼的大LOGO，足以使它在50米开外都一目了然，令人肃然起敬。
无论是“伪富人阶层”对LV的追捧，还是真正的富人阶层对LV的逐骛，无疑都反映了LV强大的品牌效应。奢侈品在极大程度上满足了人们失落于现实的心理安慰与寄托归属，人们也寄希望于奢侈品来实现某种个人价值——不管是炫耀性消费还是自我形象的塑造。但是，这种选择同时也是“双向联动”。人们在消费奢侈品的同时，奢侈品也在反过来“消费”着人。比如上述提到的那位年轻女性，她在长期购买的LV的过程中，LV的奢侈品形象逐渐使得她无法忍受平庸的生活品质，而在其他方面也追求符合LV形象的生活。这种过程让我们不得不再一次佩服马克思的深刻洞见。马克思在《1844年经济学哲学手稿》中曾经提出“金钱拜物教”的概念。大意是说，在资本主义初期，最初人们把金钱用作交换手段，而随着大工业时代的到来，金钱反过来控制了人类，人类反而成为了金钱的奴役。
但不管怎么说，在中国出现的奢侈品消费热，最为直观的预示，也许还是说明了中国人日渐重视生活品味的提高，更加重视生活质量，期望过一种更为优质的生活。LV带给中国的永远都是说不尽的话题。且让我们以本书为契机，来了解LV这个百年品牌，以及它所带给中国的思考。
（作者：zhenbai）