自2012年以来，市场局势愈发紧迫，传统零售企业受到的市场挤压愈发明显和强烈。为此，从2012年初至今，本刊围绕“企业转型”已连续推出了多渠道零售重在协同、零售业进入全渠道时代等一系列重大主题的内容，其目的都是疾呼“转型已迫在眉睫，传统零售企业要尽早启程”。然而，这次的转型之艰难、复杂几乎超出了以往任何一次零售变革。
目前的市场环境与之前有何本质不同？传统企业该从何处入手实施转型---对于这些重大问题，市场需要清晰的认识和明确的方向。我们认为，经过30年的改革和技术推动，中国消费品市场已经进入消费者主权时代，因此零售企业的的变革应以此作为基点。
什么是“消费者主权”？
“消费者主权”（Consumer Paramountcy）的概念最早出现在经济学的经典著作《国富论》中，后经诺贝尔经济学奖获得者哈耶克整理后提出了消费者主权理论。它的主要含义是：消费者根据自己的意愿和偏好到市场上选购所需的商品，以此通过市场把意愿和偏好传达给生产者，所有生产者则听从消费者的意见安排生产，提供消费者所需的商品。消费者借助于消费品市场上生产者之间的竞争，行使主权，向生产者“发布命令”，整个经济模式由顾客主导。
与消费者主权相对应的是生产者主权、销售者主权。与后两者相比，消费者主权表达出消费者与生产者之间的一种新型关系，并对商品生产发挥着决定性作用。经过几十年的市场实践，消费者主权理论已经在全球范围内得到了验证。
从20世纪到21世纪，全球商业经历了生产者主权时代、销售者主权时代，现已进入到了消费者主权时代。在消费者为主导的商业模式下，零售业不可能再延续以前的发展方式和格局，一场新的零售革命已经来临。转型，成为这个行业中所有玩家无可回避的关键词。
消费者主权时代的到来
毫无疑问，消费者主权时代的来临是以商品的极大丰富和技术的飞速发展为基础的。在这一时代，消费行为的特征、消费者的特征，都发生了重大的改变。由于消费者获得商品变得更容易、寻找和分享信息变得更容易、表达自己的爱憎也变得更容易，消费者的选择权和影响力与日俱增，他们也变得更强势、甚至更苛刻。
富基融通科技有限公司董事长颜艳春认为，SoLoMo（社交、本地和移动）消费者的崛起，使消费者的消费过程发生了三个变化：第一是全天候消费，第二是全渠道消费，第三是个性化消费。沃尔玛CEO迈-杜克说，“（我们的新一代顾客）通过智能手机和社交媒体与世界沟通。他们主宰着自己的购物时间和购物方式。他们知道谁能提供最低价格。他们不想被迫在廉价和好品质之间做出选择。他们关注可持续发展，也希望我们同样关注。他们对于企业在解决（社会）问题中的角色有更高的期待，也只有能解决（社会）问题的企业才能得到他们的信任。”
波士顿咨询公司指出，为了有效地满足理智的、强势的消费者，零售商需要将他们传统的、以职能或品类为中心的工作方法，改变为以客户为中心的视角。他们必须判断顾客看重什么、愿意购买什么，然后跳出固有的方法，为顾客去提供这些商品或服务。正如哈耶克的理论所阐述的，消费者在市场上每花一元钱就等于一张“选票”，消费者喜欢某种商品，愿意花钱去买它，就等于向这个企业投了一票。消费者同样能够用脚投票，当大量选票弃你而去，企业离关门之日也就为期不远了。
在消费者主权时代，为了留住消费者的选票，即使像沃尔玛这般强大的企业也在重新审视自己的商业模式和运营方法，还有谁能超脱其外呢？
转型时不我待
在本期《传统零售商转型路径》一文中，波士顿咨询公司提出，当前传统零售商必须解决四个方面的挑战：第一，满足理智的、强势的消费者，为他们提供最佳价值、最佳服务或最佳体验；第二，建立整合的多渠道战略和营销方式，为顾客提供无缝体验；第三，应对变化的商业地产需求，重新定义实体店的角色和业态的定位；第四，不断调整和改进供应链，建设更敏捷的、更整合的响应型供应链。
令人欣喜的是，中国的实体零售企业，已经开始了向这些目标转型的旅程。安徽乐成超市虽然是面积仅有7000平方米的单体超市，但它大量采用国内外新技术和新设备，打造了一个现代化的超市卖场，使顾客获得更好的购买体验。单体百货店北京甘家口大厦，通过引进“微店”这一新型移动营销工具，把顾客的手机变为与顾客互动的工具---顾客可及时接收商场的促销信息、主动浏览商场商品，同时“关注”自己所喜爱的品牌和商品，另外品牌商也可以把自己的促销信息放到“微店”，商场还可以通过“微店”了解和分析顾客对品牌的关注情况。
除了卖场和营销这些前端的尝试外，上品折扣利用数字化手段进行单品管理则是从后台开始的转型。此外，我们还看到更大规模的转型：青岛利群超市在近10年的电子商务发展中，经历了从销售商品、到电子商务网站+呼叫中心+社区综合服务点，到从垂直网商向平台化网商发展的阶段；银泰百货在构建了实体店、网店、移动店多渠道格局之后，也在致力于多渠道的融合与贯通，同时推进业态的调整与变革，停止百货店开发、向购物中心转型；而最为激进的要算是苏宁了，从经营“卖场”向经营“平台”转型、从专营家电向全品类经营转型、从多渠道并列向多渠道融合转型，就连名字也改为“苏宁云商”，凸显了其从单纯的零售商向零售+服务的商业模式转型的思路和决心。作为平台电商的天猫商城总裁张勇也观察到，在他们的很多传统企业客户中，电子商务作为一个业务不再只是一个部门级的业务，不是跟传统商务分开考虑，而是变成了贯穿整个企业核心战略的一部分。
当然，转型不是没有风险。本期特别介绍了几家全球知名的传统企业的失败案例。
巴诺书店和百思买，它们曾经是书店业和家电业的全球老大，但将它们与沃尔玛的转型实践对比来看，它们的失败并不意外：百思买赖以成功的家电大卖场商业模式早已过时，但却一直犹疑不决、没有及时调整业态；虽然自称真正的多渠道零售商，但其渠道融合仅限于线上订货、门店取货等较常见的服务，而且直到2013年多渠道才进入公司的战略重点中。反观沃尔玛，在大型业态购物广场仍然具有良性盈利能力时，就积极测试和推广较小型业态；跨渠道的无缝购物体验，被界定为“新一代沃尔玛”的重要特质。
巴诺书店倒是很早就在积极转型、拼命要跟上消费者趋势，但是过于偏重技术这个自己的非专长领域、反而忽略和削弱了自己的传统门店优势。再看沃尔玛，始终把融合虚拟世界和实体门店作为电商部门的重要职责，还利用自己的门店网络优势去拓展纯电商对手无法做到的服务。可见，百思买与巴诺书店之当前困境，与沃尔玛业绩的稳健增长，皆事出有因。
但无论如何，当前方的路已经不通的时候，积极变革尚有生存之机会，原地踏步则肯定没有前途。世界最大的音像店HMV, 坚决不肯正视音乐数字化的明显趋势，拒绝转型的结果，就是破产的危机。
转型的路径与切入点
成功没有统一的模板，转型也没有唯一的路径。即使是全球零售业的领军者沃尔玛，很多具体做法和措施也都在测试阶段，经过验证行之有效之后，才在更大范围内推广。然而，从国内外企业转型成功和失败的经验教训中，我们可以得到如下的启发：
1.有大格局的企业，在消费者主权时代更有可能成功。多年以来，诸多企业的愿景都是从企业自身角度出发去勾画，例如，“为了成为…样的企业”，等等。在消费者主权时代，这种看起来与顾客无关的愿景很可能使企业走向迷茫。
苹果店的顾客体验一直是业内的典范，本期富基案例《苹果店：体验创造幸福》分析了苹果体验如此出色背后的深层次原因，其中之一就是因为苹果的愿景不是为了成为伟大的公司，而是为了“丰富顾客生活”。这种富有人文精神的企业愿景，为苹果店从设计到服务的创新，提供了理由和方向。
近来，全世界实体零售商都深为“陈列室效应”所苦，有些企业甚至在自己店内屏蔽顾客的手机连接网络，只是为了防止顾客比价。而沃尔玛CEO迈克-杜克却说：“我们欢迎网购顾客把沃尔玛当成商品展示厅”。有这样的胸怀，才会有努力的方向??“如果我们提供正确的商品品种、最低的价格和最好的体验，无论顾客在何时何地购物，都会选择沃尔玛。”亚马逊中国副总裁方淦，在被问到今后十年亚马逊的发展目标时表示，“我希望十年以后，亚马逊可以为中国的消费者做很多的贡献，并且可以让中国的消费市场达到世界的标准。”这与亚马逊全球的顾客观一脉相承。如此看来，如果企业的终极愿景和长期战略只是为了掏出顾客兜里的钱、为自己企业谋利益，那么面对期望值越来越高的消费者和同行花样翻新的竞争手段，就很难持续地满足顾客的要求。
2.转型应自上而下。沃尔玛想要聘请一位硅谷出色的IT工程师来担任沃尔玛网站的CTO，但这位工程师无心应聘，就推脱说“让你们的CEO来跟我谈吧。”结果，沃尔玛CEO迈克-杜克真的跟他进行了视频谈话，并且说服他接受了这个工作。杜克还一手把沃尔玛微不足道的电商部门提升到与其他重点部门同样重要的位置，并致力于给其注入硅谷那种创新力和活力。如果没有CEO本人的亲力亲为，沃尔玛的电子商务部门不可能产生这么多的成果。
任何转型或变革都会改变或颠覆以往所熟知的规则和模式，从“已知”到“未知”给心理带来的不安全感足以令人抵制任何变革。更重要的是，对于企业内部来说，转型的实质是资源的再分配，这无异于一场地震，阻力巨大可想而知。因此，没有壮士断腕的决心，以及自上而下、甚至带有强制性的推动，转型很可能无果而终。
3. IT系统转型是基础。在2012年9月出版的《富基商业评论》封面专题“技术重塑零售业”中，我们曾系统探讨过信息技术对零售企业转型的巨大影响。现在看来，IT技术对零售业的影响有增无减。但在现实中，企业对IT技术的理解仍存在误区，认为现有的CRM、ERP等等已经足够了，无需更改或调整。殊不知，传统经济环境下构建的IT系统已近似一潭死水??既不能识别顾客，也无法与顾客交流互动，如何能黏住顾客？互联网时代，每个人都生活在两个世界中。对于如此重大的变化，旧有的IT系统已无法适应，必须改变。因此，重塑IT系统是企业转型中最重要的基础工作，千万不要坐等企业成为“老眼昏花”的垂暮之人。
总之，变革已经开始，转型迫在眉睫。让我们用一句诗词与读者共勉吧??路漫漫其修远兮、吾将上下而求索！
（文_《富基商业评论》副执行主编 王小燕 ）