龚义涛:智慧商圈能给购物中心带来10%增值资产

来源:联商网

2014-04-12 09:16

购物中心老板用智慧商圈这一套,最大的价值就是资产增值。王健林有一万亿增产,增值几百亿,这一块万达做了两年了。这个大家也注意到,阿里投资53亿港币到银泰商业,意思是什么,O2O再不是说几个先驱在,大玩家全部进来了。

  联商网消息:4月11日,一年一度的联商网大会暨中国零售业发展高峰论坛如期在武汉召开,今日(4月12日),联商网大会分论坛——实体零售商全渠道发展之路,正在举行。前万达电商总经理龚义涛作为第一位发言嘉宾发表了主题演讲《 购物中心 O2O(线上线下融合)》,这也是龚义涛离职之后的首次公开亮相。

     

  龚义涛,曾经在全球最大的互联网公司谷歌就职,也曾就职于阿里巴巴,也是万达电商的创始人。

  以下是演讲主要内容:

  龚义涛:我稍微跟大家分享一下,留一点时间互动。最近大家都在谈互联网电商跟实体结合,根据我个人的经历讲几点。我在谷歌做的电子钱包,也算是电子商务支付方面的工作,也是从小到大,推广了100个国家。阿里巴巴做国际淘宝,大家可能接触比较少,主要是国外人买中国东西,叫速卖通。12年4月,我加入万达,当时是王健林和我都不知道要干什么,我们通过几个月摸索,确定了O2O方案,去年实施,现在推广下去了。我个人认为互联网的技术和电子商务的运营方法和思路很多可以用到商业地产、购物中心,我强调我现在讲的主要是针对购物中心,可能有些可以适用于百货或者超市,但是主要是针对购物中心讲。

  借用互联网的方法用到实体运营中去

  我讲三点,第一,用户第一;第二,数据化运营;第三,快速借贷快速迭代。这都是互联网使用非常好的方法,购物中心里面也用得上。用户第一,我12年4月去万达,最深的感触购物中心运营时,没有用户这个概念。大家可能十几亿人次,不知道谁来了,谁走了,我做的第一个事情就是把客流变成用户。什么叫用户?用户是可以互相交互的,来来往往就是客流。有了用户才能用于运营,才能提升业绩,所以第一个就是有用户的概念。当然在谷歌这样的企业,它是用户第一,这个理念不是很抽象的,我讲一个故事。我在谷歌工作,一个当年五亿美金的利润跟用户体验之间,下面的人可以决策,不要这五个亿美金,用户第一,我理解就是长期利益和短期利益博弈。

  第二,用户的提升,数据化运营。大家知道亚马逊购物30%定单是推荐来的,为什么30%的推荐,因为用户所有的行为,看了什么,买了什么,以及跟你相似的干了什么,他觉得你应该干这个。推荐率30%,这是很成功的。国际淘宝的时候,很多电商都是类似的套路,有一个漏洞,100人进来,可能三个人下单,中间很多流失。第一步,把这些人拉进来,当时花几千万美金广告,把人拉进来。第二步,让他去店铺,让他看商品,进购物车,让他下单,每一步转换都有转换率。当时我们从400多人,分成小组的,每个小组负责某一个转转率,比如支付成功率,也不是100%,我有钱花不出去。当时支付成功率只有60%,最后我们慢慢提升。实际上,我在过去两年做O2O,就是打造线下的O2O,购物中心周边50万人,这是我们的起点。每天5万人来,怎样会有更多人来?买了单没有?实际上这就是线下的O2O。我们内部这样说:线下的O2O,你怎么样提高转换率,就要数据!下面我会讲到数据在购物中心最重要的行为数、交易数,这个都要硬件设施来做。

  第三,快速借贷快速迭代,我们当时做国际淘宝每六个月交易额涨十倍,一开始可能几万,我走的时候一天几千万。当时我们每天星期一到星期五每天都有发布当时我们从星期一到星期五每天都有发布,而且每天都有几十个发布,分成五个小组分成几个小组,这个迭代非常快。你在购物中心做O2O的工程非常复杂,要有时间,不是一蹴而就的,需要很多细节去不断的优化。这个跟数据化运营是有关系的,怎么迭代,凭什么上A、B,谷歌每天搜索都有100多个,红色、绿色,看谁的点击率高,快速借贷基础要有数据快速迭代基础要有数据。大家都在讲怎么用互联网,这种思路有很多可以用到实体运营中,第一,用户第一,第二,数据化运营,第三快速借贷第三快速迭代。

  什么是智慧商圈?怎么做?

  通过我这两年实践,我现在想提出一个智慧商圈的概念,这个概念我理解是一个新型的一种运营的方式。大家不要简单把它理解成技术体系,它是一种运营方式,可能不久将来,也许两三年,这种运营方式会成为一种标配。但是任何一个好的行业,历史已经证明了,铁路、互联网都会洗牌。那么购物中心怎么在洗牌中脱颖而出?这个应该是帮助你的一个方法之一。

  什么叫购物中心,什么叫的智慧商圈,当下这个阶段,有这样几个特点。一个,WIFI上网;第二,收银台改造,要有交易数据。第三,你跟用户提供各种互联网服务,这种服务是多渠道,不是一个渠道,不是只有WIFI,也不是只有微信、手机网页,各种渠道。但这个服务的内容一定是来自云端,会产生很多数据,用户的数据,有这些数据,可以更好的为消费者服务,为商家服务。一个人进了购物中心,现在每15秒钟产生位置点,一个五万人次的购物中心位置信息400万条,很多没有意义,怎么整理成十几万条,他在里面坐一个小时没有。“大”数据,打一个引号,对于零售商数据确实比意见要大,以前就是会员的消费记录,首先是会员,第二是消费,其实没有多少条,一天几千条。这个数据量还是比较大的,为什么这么大,是因为把这些用户行为收集起来,让他一百个人进来,从三个人买单变成四个人买单。

  怎么来实现智慧商圈,三步骤步则,第一,搭建O2O平台,硬件层次,要跟用户在真实世界交互,第二WIFI,就是行为数据,四个方面的作用一个免费上网。绝大部分提供WIFI上网都不好,要么提供好的,要么不提供,提供一个不好的,再让他改变这个观念某某广场上网不行。找一个好的供应商,然后流量计算,就可以了。这是第一点。第二,对于购物中心或者商场的运营者来说,WIFI是运销平台是营销平台,你可以做更多,可以从每个登录页面到每个店铺,可以把手机网页做很多。同时,每个人数据可以做千遍,每个人登录进去看得不一样,也许登录页不大,但是可以有很多种营销的方式。

  WIFI,我再补充一下,营销。第三个基于个体的人流统计,因为大家可能有视频计人流,但是不可能基于个体,基于个体什么意思,这个人一个月来了几次,这个人离开A店去了B店还是C店,只是基于个体才知道。以前我们也有计算,但到底多少不同人,来的频率,每个店的关联性。店铺的关联性你分析出来,你再进行组合营销,就有根据。没有这些数据的时候,一些人在自发组合。

  第三个,就是数据,我刚才其实也提到了行为数据现在来说对于实体的商场、购物中心可能是最大的一个,但是还是要跟其他的数据结合起来。或者你意见也许有几千几万会员,结合起来,目的是给用户打上标签。我们以前在阿里,每个用户可能100多个标签,这个标签不是他告诉你,而是你通过行为分析出来的,性别、年龄、职业、喜欢吃什么、喜欢穿什么衣服,人生重大事件等等,很多东西可以推出来。根据下一次行为再来验证,你推的对不对,而现在我们在做的有一点,我们我会计算每一个消费者下一次到达这个广场进每一个店的概率,可以算出来,他进还是没进,这个参数可以调。谷歌是一个巨大的学习系统,我们都可以算出来,跟他的标签,历史轨迹,每次逛什么,我都知道。

  智能商圈对购物中心的资产增值

  今年圣诞节,我去美国硅谷看一个公司,它是帮助商家优化它的货架摆放,有很多摄像头,消费者在店铺里面走的所有的轨迹记录下来,它后来做到如果货架摆放影响到交易的15%,他有600家店铺每家店布这个,成本还是很高,它最后说货架这么放,就在计算机上面,我给你模拟出人流多少,交易额多少。我可以说用了智慧商圈运行12个月,完全可以做到200个品牌,调30个放在哪里,我可以模拟人流多少、交易额多少。这几十万个用户走的轨迹我知道,标签知道,他进每个店概念,我算的出来。

  在招商调商、租金预测这我上面的帮助租金预测这方面的帮助,一定比营销还大,营销方面有很大的提升。前两天我跟一个老总交流,他把临地铁口商铺调租金涨三倍,这个调好,增长是非常快的。租金预测,很多购物中心不知道真实的交易额,如果知道真实的交易额,通过租售基本可以反推多少租金合理。如果有智慧商圈对每个店铺的人流100%掌握,交易额可能为10%、15%,基本可以反推交易额,比较真实,当然每天也会报一个。租金也会有比较准确合理的预测,这两个方面但是这个行业我预测这方面用上之后效果更好。但还有一些比如说对购物中心决定生死的是定位和选址,但是要用大数据解决这个问题,它需要难度就会更大,可能需要城市足够的用户样本,而这个城市100万人,可能需要20%的样本。以及周边购物中心的状况,这个从理论上,数学模型上是很难的东西。 麦当劳 选址都有调研,花费都有上万百。

  互联网能做到什么,巨大的样本,甚至全样本,不用抽样。超市和百货和购物中心的区别,购物中心老板用智慧商圈这一套,最大的价值就是资产增值。王健林有一万亿增产,增值几百亿,所以这个很大。我总结一下,为什么做这样的事情,第一,领先的企业已经做了,万达做了两年了。这个大家也注意到,阿里投资53亿港币到银泰商业,意思是什么,O2O再不是说几个先驱在做,大玩家全部进来了。问题我不多说了,刚才我提到了,虽然中国购物中心还有十几年大的发展,现在3000多个,以后到大几千个没有问题,中国十几年后消费群可能跟美国中国十几年后消费能力可能跟美国90年代差不多,所以问题不大,但中间一定有很多人死掉。品牌资源比较匮乏了,品牌和购物中心不对称,因为品牌培育要很长时间。业态创新的投资,这个很重要。

  你如果做了智慧商圈,虽然也许对你提升是10%到15%,但是可能是生死环节,你就比别人好10%,你的竞争对手就死在这里。未来,不多说了,也讲到了,互联网技术,电商运营方法,很多可以用到商业地产。网络,我提一点,这个不光是人与人之间的交互,还有人与物之间的,有了蓝牙之后,你跟商品之间的交互也可以。现在万达记录是人和店铺之间的交互,每天400万,如果我把很多商品打蓝牙标签,看哪个商品没有,人和商品交流又有一个提升,以后商品和商品之间也可以交互,这个数据量会越来越大。

  假如做这个智慧商圈,带来什么好处,第一,抢占制高点,第二,用户,投10个亿,这是你的资产,但你这个资产的价值很大程度取决于你用户的无形资产,你从用户到客流量、租金、资产全部是线性关系,要从源头抓起。新开购物中心,媒体投资四五百万,用了这个之后,可能六个月客户进来了,可以进行一对一营销,我们做过测试,电子回收单电子优惠券50%,纸张10%。资产增值对购物中心是最大的受益,十亿二十亿购物中心下去,用这一套,提升10%没有问题。       图:会议现场座无虚席

  (联商网编辑部 武汉现场报道)

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