联商网消息：4月11日，一年一度的联商网大会暨中国零售业发展高峰论坛如期在武汉举行,今日(4月12日)，联商网大会分论坛——购物中心的差异化定位和业态组合，正在举行。哥伦布商业副总裁刘军做了演讲，主题为《地块商业价值分析，项目商业定位》。　　　　　　 　　以下是演讲内容：

　　各位嘉宾早上好，下面由我来和大家交流地块商业价值分析和项目商业定位，在座各位在做商业的都会碰到对地块价值的分析，我们公司也做一些第三方服务的，包括前期的设计，地块的概念设计，招商设计等业务，是一个第三方运营商，我们有一些研究报告拿出来供大家参考。

　　下面分成两方面谈谈，第一，地块商业价值的分析模型，第二，社区商业的分类及商业定位。关于商业价值地块问题，有外部因素和内部因素，外部因素主要是人口、交通、展示面，竞争格局，土地的商业价值对于购物中心项目开发成败起到关键性作用，商业地块的土地属性短期内是非常难以改变的，选择一块商业价值较高的商业地块是很重要的。

　　决定性因素一，人口，商业中心是由于人口的聚集产生的，许多城市的新城重点发展区域都存在人口逐步聚集的过程，一开始都并不适合开发商业地产，人少的地方不能开发商业地产和购物中心。人口决定商业体量，人的消费力决定人均商业面积，在一个核心商圈内人口数量决定某一个区域的商业体量。商业人均面积最高的主要是在比较大的城市，上海、北京，国外的东京，一般都是在人口密集的地方，这里的人口会决定商业体量，会决定这个地块的价值。中国的土地拍卖往往要求住宅项目需要配套10%的商业面积，近十年所有的住宅都是有一半的商业面积，再加上城市已有的商业面积,以及城市综合体商业项目,人均商业体量很容易饱和，这是一个明显的数据。城市发展的面积在扩大，是供大于求的现象。

　　决定性因素二，交通，便利的交通可以把周边的人口带到商圈，交通也在很大程度上影响着商业地块的商业价值。交通非常复杂，包括人流、车流、物流，项目外部的交通与内部交通，都会对项目产生比较重要的影响。没有主干道的交通项目通达性比较差，不利于客流的导入，最好的项目地块最好是有两个主干道交叉的地方，相对价值会比较高。有一条主干道，项目还比较好，有利于客流导入，最好的是两条主干道交叉，项目展示面会很好。如果有地铁站、公交聚集的线路比较多，快速公交，在江苏常州等城市有很多快速公交，这些因素都是好因素。

　　交通不利因素，有快速干道，高速公路、高架、河流、铁路，比较宽的快的道路这些因素对项目会产生交通不便。

　　决定性因素三，展示面。对于大型购物中心这是很重要的，对于一个项目来讲这个因素很重要，主要是考虑到它的展示面没有被遮挡，对消费者消费吸引力会比较好，通常投资商铺愿意临街，项目展示面，最好是临街的，也不能过分靠近道路，前面有高架、高的建筑、比较大的绿化这都会对展示面有所影响。决定性因素四，竞争格局，竞争会对商业价值产生影响，尤其是面临经营能力很强的连锁运营商，周围有大型连锁的运营商，这种情况下会对项目商业价值产生比较大的影响。如果这个项目与竞争对手近在咫尺，可以进行差异化竞争，如果项目距离在一两公里，反而产生更大的竞争力，如果在旁边有一些主力店，其实它的人流也会给你带来很大的效果，最麻烦的就是在一两公里。

　　项目外部因素，主要是人口、交通、展示面、竞争对手，人口、交通对商业的发展是至关重要，人口要素是最重要的因素，对项目成败起决定性作用，人越多商业人均面积饱和度会越小。内部因素，商业价值四大内在因素，包括地块面积、建筑密度、容积率、地块形状。商业地产真正的价值在于建筑密度，建筑密度大小直接决定着商业项目的面积，所谓建筑面积是整个的面积，5万、10万方，密度如果是在0.5的话，占地面积乘以0.5主要就是首层面积，决定了项目商业价值的重要因素，购物中心一层的商业价值是最大的。首层面积小于一万方的，适合做街镇型商业，开放式的，首层面积在1万到1.5万左右，适合做比较大型的中心，1万到2万平方米可以做区域性的。首层面积的大小决定地块的大小。一般商业地块的密度不超过50，45到55是最好的。

　　容积率，市中心的商业容积率一般在3到4层，副中心一般不超过4层，区域中心绝对不能超过3层。项目内在因素四：地块形状。长方形地块是最多的，异形地块容易导致大型主力店难以进入，这个地块中间有一个市政道路，左右一个商业体，再加上一个市政道路，右边一个商业体，再加上旁边一个大楼。商业面积、建筑密度、容积率、地块形状四大内在因素同样对于地块商业价值起到很大影响。

　　我们举一个案例，南通的某国际广场，地理位置是不错的，在两条主干道交汇处，人口、小区也比较多，主要是一些主力店，超市，距离旁边的大润发1.7公里，旁边有两个乐购超市。交通方面，有一个不利因素，这里是一个高架桥，整个展示面比较小，旁边还有两栋房子，整个展示面只有一小块，高教恰加上之后，整个商业展示面就更小了。背面有一条河流，外部因素对整个地块产生比较大的影响，后来我们提出来一个建议，开发商和政府关系很好，把前面一条路打通了，让整个展示面不被挡住。由于建筑密度的变化直接导致商业面积的巨大差异，进而对项目的招商、销售产生巨大影响。同样，由于首层面积的差异，导致二三层面积均有差异，整体商业面积差异比较大，把商业的价值提高，整个项目的价值就提高了，商业首层面积有所提高。从外部因素来看，建筑面积的影响使项目的商业价值再打折扣，项目选址不利，面临比较大的开发风险。

　　社区商业分类及商业定位。对于一个商业项目来讲，除了这个地块的商业价值，商业定位也很重要，拿到这个地块首先要做商业定位，决定这个项目未来项目设计、方向和招商。我们把商业类型做了分类，从体量和密度来分，社区商业具备三大特色，服务周边居民，满足居民日常消费需求，具备购物便利性。邻里型服务半径基本不超过1公里，主要是在住宅周边，面积是4到5万平方米，主要是以生活必需品为主。

　　商业定位是贯穿商业地产项目开发全过程的纲领，它决定着项目的商业价值，主力店、业态的配比，从而影响了项目的建筑形态，商业定位是决定项目经营成败的关键。首先要了解做什么样的商业，为谁服务，要把商业定位搞清楚，整个后面的设计，主力店的招商，做哪些产品，这都会影响你的项目经营。

　　商业定位需要解决哪些重要问题?做什么样类型的商业，做多大商业体量是最合适的，需要引进哪些主力店，项目业态各种配比关系，项目品牌定位，包括标杆品牌初步立项，项目定位收支以及投资收益状况，这些内容都是非常重要的。我们认为商业定位的本质是解决了供需问题，周围辐射的消费群体的需求是哪些，再根据这种需求组织供给，它要多大餐饮，怎么样类型的餐饮，这是要经过市场调研的。

　　商业定位的依据，主要是三个需求，全面了解需求，充分满足需求，创造新的需求，中国的城市都是有差异的，可以创造新的需求。大卖场餐饮是整个商业的发动机，能够使得整个人流有比较良好的状况，休闲娱乐是催化剂，百货零售主要是取款机，享受这么多主力店创造的人流，可以实现大量的销售。商业定位三个阶段，需求分析，供给分析，投资分析，首先要了解需求，第二个是要做供给分析，再做出投资分析。经过宏观分析，地块分析，商圈分析，竞争对手分析，消费者分析，最后初步实现商业定位。大卖场调查，大卖场是购物中心重要业态，通过布局和分析了解城市大卖场发展趋势。消费者喜欢就餐的菜系，品类。需求分析的逻辑结构，城市宏观商业发展情况，现有供给，消费者需求，相似需求借鉴，这些推导出这个城市的商业需求，商业地块的价值，最后推导出商业定位需求分析。供给分析，业态规划，商家意向征询，模拟业态落地。我们会把业态在各个楼层的占比做适当的分析，这个业态在各个楼层的比例配比，在各个楼层分布的情况，我们会做一个模拟的布局。供给分析，主力店意向，标杆品牌的意向，本地人群的意向，类似案例分析，通过初步商业定位进行分析，初步商业供给分析，就会形成一个结果。这也是商业定位的一个供求分析，也是商业定位的一部分，刚才我们讲的是需求分析，商业定位包括需求分析、供给分析。投资分析的内容，主要是项目的销售预测，投资分析主要是对销售型的，项目销售预测，项目成本概算，经营收益测算，项目开发商投资测算。

　　区域型购物中心案例：它的位置在人民路与阳澄湖路交汇处，总建筑面积31万方，其中购物中心、商业面积群楼是11万方。靠近市中心、工业园区，整个城市的发展在城北商圈，在不远的地方有万达广场，项目核心商圈超过31万方，核心商圈差不多在三公里左右，次级商圈在5公里左右。这个项目是政府项目，总投资超过30亿元，有一个豪华主题式公寓，一个五星级酒店，十万方大型购物中心，甲级写字楼。合理业态配比，国际大卖场占整个商业面积的20%，还包括百货零售，生活配套等。八大主力店作为消费支撑，有宴会酒楼，快时尚，五星级宾馆，量贩式KTV，娱乐中心，汇集巨大客流。大型购物中心区域中心的主力店比较丰富一些，家庭式消费，餐饮休闲娱乐，国际大卖场，时尚名品服饰，儿童主题乐园。

　　街镇型购物中心案例：位置在无锡市新区，位置靠近机场，面积10万方，购物中心商业群楼面积7.5万方，远离城市中心，主要是在镇上，周围常住居民主要客流群体，项目区域位置算是不错的，在比较中心的位置，周边五公里范围内的交通较为方便，到其他镇上去也比较方便，其他的镇也没有什么商业项目，项目定位，是服务古镇，辐射周边区域，提升居民消费便利性，项目需要主力店、超市、电影院及餐饮休闲娱乐，以此带动零售业态，聚集人气招商。主力店、影院、餐饮是有很好的具客效应，零售招商在整个区域有所布局，大卖场是1.7万方，电影院是5000方，有一个巨幕影厅，量贩式KTV。业态配比，大卖场是24，零售是17，时尚也是17，休闲娱乐是18，整个项目在经营上的压力比较大，项目零售比较小，一般的零售在40%左右，这里的百货零售比较小，餐饮的体量增加，增加了休闲娱乐等业态。

　　邻里型购物中心案例：在地铁站的旁边，整个购物中心的商业面积是2万方，这里人口密度比较高，在五公里范围内还有将近7到8万人，在1.5公里范围内有12万人，主题定位是陆慕邻里生活广场，围绕居住配套，从油盐酱醋茶到衣食住行，为百姓提供一站式的服务。主力店规划，超级面积在2500平，时尚集市，生活配套设施，再加上儿童主题乐园，因为是地铁项目，交通便利，具有一定优势。商业定位里面都有业态规划报告，各楼层的分布情况。　　（联商网 编辑部 武汉现场报道）