精彩观点：从2013年全年来说，我们发现通过会员营销带来的TC和营销额占比高达98%，远远高于通过媒体和传统营销活动带来的成绩。既然会员对我们如此重要，那么我们就要去思考如何扩大我们会员的数量。以前我们的会员发展都是在店内，现在我们加入通过关注一茶一坐的微信，成为“粉丝会员”。这就是我们的Online和Offline结合的全会员招募渠道。同时，我们还要培养顾客忠诚度，通过管理顾客生命周期进行全会员营销。

　　我今天将和大家分享一茶一坐在会员及O2O方面的一系列营销活动。先给一茶一坐做个广告：一茶一坐取意于“用一杯茶的心意，珍惜每一次相聚而坐的缘分”。我们经营的是“大家的客厅”，是“亲密关系的创造业”。一茶一坐1992年起源于台湾，2001年进入大陆市场，2002年在新天地开了第一家店。目前我们有近100家门店，会员数98万。

　　沉睡会员唤醒

　　会员营销一直是我们非常重视的部分，我们现在要做微信和O2O也是基于服务会员的理念。在2012年的时候，我们的会员数还只有11万，而现在我们的会员数有近百万。两年的时间内，会员数量翻了好几番。原因还是在于我们观念的改变。

　　2012年的时候我们拥有的11万的会员，其实通过数据的分析，我们发现，很多都是“沉睡的会员”，很久没有来消费了。针对这个情况，我们就做了一个“沉睡会员唤醒”的营销活动，希望能够把这些会员再“挖掘”出来。活动向过去三个月没有来消费的63000多名会员赠送小红豆冰，结果做出响应回来消费的会员有1万多位，回收率16%，带动营业额80多万。从这个活动我们就可以看到，只要适当经营，会员可以给我们带来的贡献还是很惊人的。

　　新的会员招募计划

　　传统的在街边发放优惠券、DM的方式，回收率只有2%到2.5%，而且人工成本比较高，管理起来也不容易。而针对会员的电子化的方式，管理和营销成本都非常低。

　　于是，我们对店铺怎样推广会员进行了重新的思考。以前我们可能认为，会员要有忠诚度一定要储值，所以推广方式也是要求客人在会员卡中储值，才能成为会员。但这是完全站在企业立场的思考方式。站在消费者的角度，他希望企业能提供更好更优惠的活动，享受优惠的门槛变得越低越好。

　　所以经过重新思考，我们认为会员卡并不是一个忠诚的计划，而是一个媒介。现在我们的会员招募方式是只需要10元钱就能成为会员，而我们在菜单上提供很多优惠的会员价，后续很多的会员营销活动，还有生日券、生日套餐赠送等等。新计划推出后，我们的新会员加入的速度加快了很多，每个月平均约有3.5万新会员加入，2014年8月单月达到6万多人。

　　客户消费特征数据

　　除了会员数量的增加，我们现在还更加强调会员的质量。我们把会员系统和POS系统全部打通，根据会员在店内的消费记录，我们做出很多不同的“标签”：包括参加过哪些活动，点了哪些菜品、饮品，多少人来用餐，什么时候来，这些都可以标出标签。我们再将这些标签集结在一起，就可以变成我们的customer profile，就是“消费特征数据”。

　　目前具体的做法是我们的CRM和POS系统串接，每天晚上我们会从店铺把消费者的数据拉回总部，在总部的后台做匹配，隔天早上再把数据push回门店。

　　这些“消费特征数据”可以怎样应用呢？首先是在点单过程中可以应用。我们现在点单用的是一个安卓的7寸平板。客人来了以后服务员首先会问他是否是会员，可以输入手机号码或者会员卡号，已经把会员卡绑定微信的客户，可以扫描微信生成的二维码。输入会员信息后，服务员可以看到数据库提供的客人最近消费的日期，消费的频率，平均消费的金额，还有他喜欢点的菜品和偏好口味等等信息。这对我们做客制化的服务或者加点的时候都非常有帮助。其次，消费特征数据库也是我们进一步针对不同特征的会员发送不同营销信息的依据。

　　各种会员营销活动

　　在2013年的时候，我们开展了三次比较大型的会员营销活动，有沉睡会员唤醒，有常态会员营销，还有夏日营销活动。

　　因为会员基数的扩大，2013年我们再次进行的会员唤醒活动比我们2012年最初进行的活动在销售额上有很大提升，带动接近300万的收入。我们每一年会做两次沉睡会员唤醒活动。今年我们又进行了一个新的尝试，我们想了解消费者是对赠送价格高的特定单品感兴趣，还是金额稍微低一些，但是可以自由使用的代金券感兴趣。今年3月的会员唤醒活动中，我们就将会员分成两组。一组会员赠送指定新品，另一组赠送代金券。结果发现收到代金券的一组回收率更高，这就说明消费者更喜欢可以灵活使用的代金券。

　　常态营销活动。我们研究了消费者的消费频率，发现新会员在第一次消费之后，48天之内可能会再回来消费，但是如果超过48天，那他不再回来的几率就会变高。所以，我们就设计让系统在新会员首次消费后的第48天自动发送一个营销信息，这是每天系统自动进行的。同样，我们还会在第二次消费后的第34天和第三次消费后的第27天发送常态营销信息。

　今年5月我们又设计了一个“三连环”的全会员营销活动。活动一，向当时所有74万会员赠送三杯鲜鱼头或鲜牛蛙二选一；活动二，对响应活动一的会员赠送有机木耳一份；活动三，对于响应活动二的客人赠送焦糖布丁一份。这三个活动的回收率分别是10%、18%和51%。通过这次营销，我们得到了多次响应营销活动的所谓“重度爱好者”，那么这些会员在我们以后发起的营销活动中，都可以把他们加入进来。

　　从2013年全年来说，我们发现通过会员营销带来的TC和营销额占比高达98%，远远高于通过媒体和传统营销活动带来的成绩。

　　如何扩大会员新增速度

　　既然会员对我们如此重要，那么我们就要去思考如何扩大我们会员的数量。以前我们的会员发展都是在店内，现在我们加入通过关注一茶一坐的微信，成为“粉丝会员”。这就是我们的Online和Offline结合的全会员招募渠道。

　　得到了更多的粉丝会员后，我们还要做全会员的营销，通过数据分析对会员分级并展开精准营销。希望消费者能够从关注我们的随客，成为再来消费的买单顾客，进一步发展成为我们的积分卡会员和储值卡会员。这就是培养顾客忠诚度，管理顾客生命周期的全会员营销。

　　整合微信官方账号，打造会员服务平台

　　微信已经成为与大家的日常生活和社交生活紧密捆绑在一起的工具，所以我们选择微信作为我们会员关怀和会员营销的平台。

　　除了基本的会员信息、积分情况和优惠券的管理和查询之外，通过微信，我们可以为会员提供等位的排队叫号服务，通过微信主动提醒客人前面还剩下几桌，使客人等位时不必在店门口等候。还有线上预点单，可以在入座前完成点单，入座后再与服务员确认即可。我们可以根据消费特征数据库匹配会员消费特性，主动发起促销信息。在会员完成结账后，可以通过微信发送消费的详细信息，感谢客人并进行满意度调查。

　　另外，我们还有通过微信支付进行的各种购买活动，客人买到的东西显示在“我的电子券”中。这些电子券可以送给好友，好友要使用这个电子券则需要关注一茶一坐的微信号，这也是一个我们拓展微信粉丝的有效方式。

　　对于我们已有的会员卡会员，我们鼓励他们绑定微信。因为微信的信息内容更加多样化，沟通成本降低，信息到达率提升。这个督促需要我们的门店在线下做执行，因为门店每天和会员客户接触最多。我们开始做的时候效果不是很好，微信粉丝数和绑定质量都不是很高。后来我们做了一个门店竞赛活动，对每月微信绑定数量最多的前十家门店发放奖金。通过奖金激励，竞赛冠军门店的成绩，从一个月绑定400多个提升到了一个月绑定3000多个，非常有效地拉动了微信粉丝数量的增长。目前我们微信的粉丝数已经达到了15万。同时，粉丝的增加也会带动会员的增加。

　　餐饮业的O2O模式

　对于餐饮业来说，O2O是直接带动销售额的模式。作为线下商务和线上平台相结合的新模式，其成功与否，取决于企业的线下能力。而企业的线下能力的高低又取决于线上用户的粘度。在线上我们要做品牌推广，在线下我们要做消费体验。

　　我们尝试在东方卫视的《我爱男闺蜜》节目播出期间推出O2O秒杀活动，在线推出1元秒杀原价48元的产品。活动进行21天秒杀量6600多份，实际到店消费6300多份，转化率94%，整个活动带动70万销售额。

　　后来我们又进行了很多O2O的活动。比如绑定微信送好礼，抽奖邮轮双人游。一茶一坐美食品鉴会，通过线上报名，线下品尝美食，之后再将照片和评价分享到朋友圈，并参加抽奖。还有助威世界杯、秒杀抢美食；“夏天就是要吃冰”抽奖试手气等等。

　　我们做了很多新的尝试，比如APP、微信、还有各种会员营销，客人到我们店里来，我们记录他们的消费信息，为他们提供更多会员增值服务，提高客户满意度。所有的这些努力，都是希望我们的客人能多来一次，这样才能够提高我们的营业额。我今天的分享就是这些，谢谢大家！

　　（作者：上海一茶一坐餐饮有限公司CIO & CMO 龚光宇）