中国零售CIO俱乐部走进优秀零售企业考察交流系列活动，近日走进总部位于南京的孩子王。孩子王副总裁兼CIO沈晖、孩子王CTO何辉热情接待了俱乐部朋友，并围绕孩子王会员管理、数据分析、精准营销等实战经验向大家做了精彩分享，与会企业与他们进行了深入的互动交流。
孩子王的定位是做中国新家庭的第一个服务商。2009年12月18日，五星控股旗下的孩子王，迎来了第一家门店开业，6年后的12月18日，第100家门店宣布诞生，目前门店遍及13省、3直辖市、76个地级市，拥有线上、线下两个服务平台，以及连锁门店、直购手册、电子商务三大渠道。每家门店平均5000平方米、2万种商品，每年各类亲子活动举办近千场，一站式满足0至14岁孩子及准妈妈吃、喝、玩、购、教、学各项所需，服务会员家庭超过500万。
过去的连续五年，单店同比增长突破50%，复合增长超过100%。多年来坚持数据挖掘分析，以C2B打造定制化供应链，针对家长打造基于情感的差异，针对儿童打造基于社交的差异，专注经营顾客关系，为顾客提供全方位增值服务，获得了业界与消费者的良好口碑。
深度经营顾客资产,致力精准营销
在孩子王看来，未来纯靠卖商品已几乎没有生存空间：互联网发展如此之快，信息不对称越来越少，渠道极度扁平，未来一定是要从商品到用户的使用过程中或某一个环节上创造价值，从经营商品到经营一个群体的生活、从提供选择到创造满足。
成立伊始，孩子王就将自身定位为一家经营顾客资产的大数据公司，利用大数据思维或者互联网技术的思维进行运营，具体而言，主要围绕以下几个方面深度经营顾客资产。
1、营销基于顾客的数据资产管理
孩子王把营销和顾客的数据资产结合，精准地为顾客推荐所需要商品。一方面，总部成立了精准营销部门，另一方面，致力打造全员育儿顾问模式，门店销售员都是持有国家颁发过证书的育儿顾问，含初、中、高三个级别，目前约有2000多名。给每个育儿顾问都会分配一批客户，然后系统会告诉他这批客户处在什么样的级别和环节，且系统和顾问会一起和客户互动。
育儿顾问不仅仅是销售员，在育儿方面知识和经验丰富，能给顾客提供专业的针对性服务。育儿顾问还会深入到社区给妈妈们讲课，对一些重点客户上门走访，有时在店里给宝宝免费剃头等。总而言之，每个育儿顾问都跟他的会员保持紧密联系。
此外，孩子王每家门店每年都举办上千场亲子活动（包括在店内、店外、社区），增进与顾客的关系，诸如新妈妈学院，会把准妈妈们邀请到五星级酒店，让专家、育儿顾问给他们上课，并在每个城市巡回举行。还有主题生日party，孕婴童博览会等等。
2、打造社交属性
孩子王门店面积为5000平米左右，其中，三分之一面积用作经营商品，三分之一面积是童乐园，另外三分之一用作整合异业，比如早教、培训机构、婴幼儿的游泳馆。童乐园属于儿童互动专区，都设有一个很大的游乐场，不仅提供儿童玩乐，也提供丰富的教学活动。活动上编成不同的班，现全国约有3000多个班级，诸如考拉班、袋鼠班、大型班。这样，不仅为小朋友们提供了一个活动的平台，也为家长之间互动与交流建立起联系。
3、线上线下打通
门店是线下的一种渠道，线上与线下打通，就能全方位多触点地去接触消费者，让他们在家里也能了解孩子王店里的活动，既可以在虚拟的社区下单，也可以直接去门店体验。
前中后台齐发力，打造全渠道
2014年，孩子王开始ICP选择，致力打造全渠道系统。2015年8月，预备上线时发现整体上还有不少问题，进而重新梳理和定义产品。
1、前台：满足用户全场景需求
关于互联网产品，孩子王主要从中国新家庭用户出发，提供全方位的全场景服务。孩子王认为，一个新家庭用户会有线上线下购物、育儿、社交、保险理财等多种需求。怎么满足他们的这些需求呢？孩子王结合消费者的全场景，为他们提供了这样几个产品：POS产品、（身边）本地生活圈、线上商城、社区、金融保险等。
（1）POS产品
孩子王希望利用互联网技术改造门店购物体验，借新型POS产品改变传统的POS交互和形态，实现包含更多交互和体验的收银过程，诸如移动POS、双屏POS、POS办会员卡、PADPOS等等。未来孩子王门店可能不再有收银台，直接用手机扫一扫可以下单付款，会有专人将商品送到消费者车上。在实现这种状态的过程中，可能会有一些中间状态，比如说保留收银台，但POS换成双屏的，在与顾客交互过程中，POS机客显屏可给顾客推荐一些东西，告诉顾客近期有些什么优惠、折扣，以及积分情况等。
（2）“身边”本地生活圈
孩子王希望给每一个门店的每一个商家在互联网上建设一个在线站点、窗口或APP，使门店、商家有工具可以在更多时点上去跟用户接触，这被称之为“身边”。它是一个以孩子王会员为中心的七八公里范围内的为家庭提供基于地理位置的本地生活服务平台，商户利用“身边”，可以把门店营销活动、到店后的一些体验做到这个平台上来，对会员发布并进行在线报名、在线组织、在线晒单或分享等，以及从孩子王的门店出发，去整合周边的早教、艺术培训等各种资源，在这个平台上提供专属的会员定制产品。
（3）线上商城
除了增加商品放到传统的线上商城外，孩子王不断开拓新的购物体验平台如APP、WX、官网等，为客户拓展更宽的购物渠道。有些商品因空间或毛利的关系，不便放到孩子王门店，就会在线上商城展示这样的商品；还有联营商家的商品、海量的SKU、以及如今比较热的跨境商品等都有放在线上进行销售。
（4）社区
社区，是以意见领袖和孩子王育儿顾问、合作伙伴为主体的用户进行精神消费的一个场所，包括知识分享、社交、儿歌或故事分享、购物笔记、动态圈子、关注等等内容。其中有个动态区域，也可称为妈咪秀或商品秀，让新妈咪或者宝宝们来秀的一个秀场，在这里，可以有一个社交的属性，可以互相关注，发微信、私信。
（5）人客合一工具
孩子王所有员工都有一个叫人客合一的工具。通过它，员工可看到所管理顾客的购买情况，并得到大数据推送的一些分析，比如这位顾客是否达到当月预期购买值，其消费额在整个育儿顾问体系里的排名，奖金情况等，还会推送信息告诉员工，什么时间应该给这位顾客打个电话，某位顾客多久没有激活了应该怎么激活。除了一些业务上的东西，也会做一些类似分享购的功能。总之，它能够支持客户服务、促销、下单、在线客服、知识库等。
（6）合作伙伴平台
传统POS系统，联营商家做不了单品管理，他们自己也不清楚每个店里具体SKU数量，以及每个SKU销量。孩子王在的做一个合作伙伴工具，准备把库存、销量、商品整套东西放到这个平台，让联营商家、供应商等外部合作伙伴能实时数据查询、库存管理等。有了这个平台，商家们的商品要到孩子王来卖，无论是线上线下都要在这里建新，进行价格管理、库存管理，我们还提供在线客服退款。然后比如说它这个门店柜台的销售开单，店间的调货退换货，然后商家的管理，促销，开票对账。
（7）金融理财
金融理财，是以保险和理财为核心的、以中国新家庭宝宝诞生后的保险和理财需求为重点的、针对性深度定制的产品。另外正在做一个叫宝宝钱包的产品，预计2016年1、2月份上线。宝宝钱包会和线上线下支付体验放在一起，到门店或在线消费时，可以直接从宝宝钱包付款，在虚拟社区还可通过宝宝钱包去打赏。
孩子王现在的重点还是想把购物体验做好。希望能整合更多的供应链，来为会员提供更多商品和服务，并把线上线下库存、用户、订单等打通，真正打造成为中国新家庭一站式的商品和精神消费平台：不仅仅能购买商品，还能通过社区给新家庭提供一个精神消费的场所，通过APP社区、微信咨询、会员动态，把文字、图片、声音、视频的各种形式，把育儿、生活经验、情感交流、互动分享的内容展现给用户。
2、中台：资源数据化、电子化
根据领域不同，中台又可以分为商品、商品池、用户、订单、库存、触达、支付、账户系统、积分系统、领券、发券、促销、红包等这些系统的研发，中台的宗旨就是把整个孩子王的资源线上化或是电子化。中台整个系统都是服务化的，就是我们常说的分布式互联网架构，每个系统都是解耦的。
在业务结构上，孩子王所有系统的设计都遵循了大平台的原则，所谓大平台，就是对所有东西的描述必须考虑足够的盈余和扩展。比如孩子王商品都是多货主（产权为多个法人机构）、多物流主（通过多种物流渠道流通出去，如自有仓库或第三方仓库，自有配送或第三方配送）、多商家（孩子王收购的子公司售卖商品就是以另外一种方式在卖）、支付统一、用户统一的属性，那么中台的模型就要按照这些属性来设计。
3、后台：梳理、打通订单交互环节
后台，是指在订单下来以后整个订单交互过程中所有环节的整理系统，有点像传统的ERP系统，这也是孩子王要跟门店系统去打通的部分。
首先，订单调度的系统，即订单下来以后，告知订单要去到哪个门店哪个仓库的这样一个指挥系统，然后跟踪这个订单在执行过程中触到了哪些环节。涉及仓库管理系统、触控管理系统、客服系统、售后系统、发票管理系统，还有诸多运营工具，比如比价、跟价、活动管理工具等。
第二，数据分析平台。孩子王有一个API对接的平台，在后续与商家对接时，会通过这个地方提供标准的API给他们。另外商户的平台，即前面提到的合作伙伴平台，商家可以通过它开展生意。
4、研发重点：基础工具和运维框架的搭建
孩子王研发团队现约220人左右的规模，这么多的研发人员，要进行有效管理和组织是一个挺大的事情，所以在研发管理上，孩子王有一个平台基础研发部。主要包括基础工具和运维框架的工作。
基础研发主要关于分布系统，比如缓存，会做一个集群，把它分装一下，提供给所有中台系统去用，任何人不得私自弄一个缓存。现有一个技术研发能力特别强的团队在做这块，包括文件的存储、图片存储、非编的管理、ESB、监控，发布系统等。
运维的框架包括虚拟机、监控、网络、DBA等。这也是典型互联网公司技术的一个架构，孩子王是按这套体系来搭的系统架构和管理架构。内部有一个从需求到产品再到技术的一个流转。前面走得太快，不是非常规范，现在正在规范这个流程。其实对于互联网产品而言，不是从需求开始的，是从产品经理的规划开始的，产品经理每个月会规划出产品的不同版本，要求是必须展望两到三个版本，再有对版本的评审，跟技术经理去做一个实现技术框架的设计。
所谓技术框架的实现就是如何去把这个东西做出来，以及要出一个大的实现方案，分别为静态、动态的实现方案。静态方案就是正常的数据结构，即有多少实体或者类，动态方案就是这些类和类之间，数据和数据之间交互的实现的过程。这里，基础框架部分和应用组建部分需要发挥作用。最终做完后要经过测试，经过运维的部署，把它放到正式环境里去。
孩子王强调，一个产品有一个完整的原型，就是最终发版的那个产品和产品经理交给研发经理的要一样，要有一个完整的产品部署图，这个产品部署图之后就跟着技术实现服务之间的交互图，即要有相互监控的图。
2015年下半年是整个团队和技术打基础的半年；2016年上半年孩子王的重心将在运营上，因为基础的平台，线上线下已打通，要开始做运营的花样和工具；2016年下半年，孩子王将不仅仅局限于现有业务，而是会做更多的异业整合。
互动交流
上海百联周宇清：全渠道概念是个大概念，其建设也要求面面俱到，这些服务对消费者能产生怎样的效益？孩子王在线下门店数字化建设方面是怎么做的？
孩子王何总：在数字化门店建设方面，无非这几个要素：商品、人或者会员。如何去了解会员的属性，这就需要给他们“贴”标签，比如一位住在高档小区的会员，年龄在30岁左右或者信息显示她是个年轻白领，那么这位会员就会拥有时尚辣妈的标签。
从会员的角度来说，可通过各种数据采集，或者育儿顾问收集的信息，给会员打上不同标签，并对其进行分类，再根据其需求实行精准营销。比如可以推荐给同一类人中没有购买过该商品的会员，这是算法的本身。然后就是通过何种渠道来推荐？线上入口，会有“购买该商品的人还买了什么？”；线下，也会通过其他方式去触达会员；在孩子王APP上有个身边的模块，在那个栏目里有“你周围小区的人买了该件商品后，还买了什么；或者说你同龄的人还买了什么。”从商品的角度，我们又可以倒推这是怎样的商品，买这个商品的人都是什么类型等等。
印力集团海志强：从购物中心的角度来说，如何实现与商户的互帮互助？
孩子王何总：孩子王在购物中心上也有好多的困惑和困难，简单说几点：
第一，现在我们每个门店里的WiFi特别的慢，不知道购物中心层面是不是有基础设施方面的统一规划。现在孩子王门店里也铺了iBeacon，我们希望消费者在进店以前就将蓝牙、GPS打开，变成一个标准化的动作。希望购物中心层面能在消费者进口处开始放海报就更好。第二，基础设施建设方面，希望以后在孩子王APP上会员可以领到停车券，凭借此停车券去购物中心的停车场里扫一扫就可以出来了，希望未来在购物中心的帮助下能为会员提供这样一种体验。
信誉楼谢强：孩子王在服务顾客方面做的非常好，这也是我们应该学习的。我这想咨询两个问题。
一是现在孩子王有500多万会员，孩子王在会员维护这一方面是怎么做的？二是关于全员育儿顾问，孩子王现在有2000多位育儿顾问，这方面孩子王有哪些操作和相关要求。
孩子王何总：孩子王六年就干一件事，经营顾客关系。实际上我们一直在经营三个关系，即人和商品的关系、顾客和顾客之间的关系、顾客和员工之间的关系。顾客和员工之间的关系主要是通过育儿顾问来加强的。
首先会给孩子王的 500万会员分级。每个育儿顾问手上都有个“池子”，这个“池子”里我们会给顾问一个工具，让他了解“池子”里每个月会员的消费情况。然后育儿顾问自己会去经营这个“池子”，顾问会有个微信群，先把这些妈妈放在一起去沟通。孩子王现在也给育儿顾问配一些优惠券，顾问自己有权利去决定如何使用。
另外从总部层面上来讲，我们会有顾客经营部，通过大数据或其他一些工具去挖掘顾客的模型，然后再通过育儿顾问的途径去做，基本上是这个思路，但是这个里面有好多具体的操作的困难，不是说大家理解的那么好，我们也不断在摸索。
整个管理是由系统和总部统一管的，然后门店也是有一定的分配权限。第一个原则就是育儿顾问自己不能发展会员，要由总部统一分配，对育儿顾问的管理我们也是有一些规则的。
信柏邓洪鉴：听完后我有几点想表达的。第一，共享的概念，孩子王现在有300万会员，有300万个经验可以告诉新妈妈吃什么奶粉最好，什么纸尿布最好。
第二，线上活动和线下活动的结合，能够让会员从弱关系变成强关系，这种强关系是最重要的实实在在的关系。因为所有的现代服务讲究口碑的营销，我相信孩子王整个的口碑营销做得非常好。
第三个，有了这些理念和概念之后，还要有工具来支撑，所以没有孩子王的IT平台，没有诸如大数据的系统，也是无法实施的。中国企业很多时候就是两端之间没有有机统一，有的是很有概念但是没有系统，有的追求高超技术但是经营理念没有到位。就像中国很多企业跟麦当劳学习，开店很多，实际上精髓没有学到。实际上具备有形又有神，形神兼备，一定是会成功的。现在你们被研究了很多，被模仿了很多，但是你们不断进步，永远不会被超越。
天虹商场谢志强：孩子王提到用微服务架构再加上互联网开放的架构模式来搭建未来整个系统架构，这方面我有两个问题：一是未来是要逐步把ERP当中的组建全部微服务化，这方面的实施规划是怎样的？二是提到人客合一的系统已经将POS机和用户管理系统进行了整体打通，还有就是CRM系统，这三个系统之间到底是什么样的关系？
孩子王何总：第一，ERP也是企业资源计划，就是将企业里的资源数字化放在一个统一的系统里，只是不够开放。基本上到2016年的上半年，能够把这一部分东西完成，实施后的最终结果是什么？就是你在POS机上买单的时候，线上的购物车上是同样的一个逻辑和系统的架构。
人客合一其实是我们员工参与经营管理的工具，它是一个终端，这个终端接到的指令是来自于后台CRM管理里的一个功能来触发的。
CRM管理是在会员的基础信息之上的一个过程的管理，一个客户转变成会员，怎么去维护我们的客户，孩子王现在是有这个系统的，但是分散。
银泰王东华：第一，我非常喜欢接触点这个概念，因为这个是全渠道，接触点我们怎么去经营？第二个问题是云POS这个概念，未来你们对应用场景是怎么去定义的？
孩子王何总：接触点其实大家都在找，更多是找场景，比如在哪些场景下跟客户交互。晚上八九点钟，孩子睡了，在床上妈妈打开手机看一看，这就是场景，这个时候接触点就变成了APP。如果孩子王门店里有优惠活动，说摇一摇能摇个优惠券，他摇一摇，这个地方又变成接触点。跑到停车场看到个海报摇一摇，摇个优惠券，这个又是新的场景，所以我们也在不停找接触点，不停发掘新的场景。我们现在考虑的是能不能有更多场景的切入。智能设备将是未来一个新的大的领域。
未来有可能没有收银台这个概念，所有地方都直接通过扫一扫就可以完成支付，有可能门店的形态也发生变化了，这样只要在停车场里放个仓库，门店里只放样品，这有可能就是未来的一个场景。
《信息与电脑》苏建东：在导流和引流的方面，目前来看好像我们孩子王自己去寻找触点，去建立和潜在消费者及顾客的关系。跟其他平台的一些合作，包括孩子王自身也要建一些生态的平台。这方面目前是不是已经有一些实践，未来在这方面有什么想法？
孩子王沈总：这个问题的核心是如何坚持门店的特色经营。特色经营的核心竞争力就是差异，差异就是核心竞争力，我们得把差异塑造起来，从商业模式到经营形态，到员工关系，到顾客，到商品，到供应链，我们要把七个差异给做起来。
未来我们要做什么？新生态，就是要整合起社会的力量。今年我们一直在谈异业的联盟，实际上很多异业的商户，他们都缺少会员系统这个技术，也缺少管理手段。
孩子王门店里面除了卖商品，还有服务、早教、游乐场、月子会所等等。我们开发一些技术平台给他们去做，然后同时把他们也捆进来。孩子王的周边将来可能会扩展为本地生活的网络，这也就是异业合作或者异业联盟。
最终塑造这样的开放式系统，这会催生一个什么样的变化呢？分差价模式，现在的经营模式——B2B2C，首先是产品端，这是个B端，零售端也是个B端，最后是顾客端的C端。未来要变成定制化，为顾客去定制，所以谁掌握数据谁就厉害。
（本文由《信息与电脑》杂志社独家发布）