联商专栏：美国心理学家马斯洛提出人的需求分为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需求五个层次。马斯洛需求理论涵盖了绝大多数人的需求类型，每个需求层次对应的消费行为和市场行为也不相同，零售业的迭代就是在不断满足客户需求的基础上展开，以现阶段社会主流顾客的需求满足为实施目标。
中国消费者的心理变化
我国改革开放以来经历了从温饱消费、个人消费、再到品牌消费的发展变化。 每个阶段的消费者心理都具有明显特征：
第一阶段是功能性：这个阶段的商品和模式，必须满足用户的功能性需求。是生存或者生活中所必需的用品，比如工具食物等基础性的商品。这个阶段消费者看中的是物体本身。强调的是可用性。数量多、体积大、价格低，这是消费心理的主要驱动力。
第二阶段是虚荣心：从消费行为学来看，由于社会阶层的不一样，人们的消费行为也相差很大。人们会自觉不自觉的购买反映其社会阶层的物品，从而使物品成为其社会地位的象征。这种现象尤其是电商品牌战和广告战时表现的特别明显；面子消费以及需要他人认同的仿成功人士消费成为购买的动力甚至是主要动力之一。这个阶段是各种取着洋名、看似国外产品的爆发期。
第三阶段是愉悦感：不仅仅是花钱，更是一种生活方式。从物到人的回归，是通过消费展示自己的品位和审美。强调品质、服务、互动，回归到用户本身，关注人和人性的深层需求。第三阶段的消费特征具有以下2个显著特点：
1、 今天中国的消费主力是80后、90后。中国自1980年以后出生的人口约为4.2亿，占总人口的31.4％。如今他们已成为各类市场尤其是高端市场的消费主力。
2、 随着部分高收入或高端消费群体形成与壮大，人们消费理念的变化，越来越多地要求时尚、休闲，注重情感消费；对健康、绿色、快捷、便利的购物方式有更高的期望；同时更希望能产生有情感寄托的体验式消费。
顾客为王、场景为重
随着消费升级和人们消费观念的转变，零售不仅是以商家为核心提供商品的输出，而是以消费者体验为核心的全方位购物体验，电商在某种意义上提供的都是“量身定制”的信息，让客户觉的特别贴心。我们传统零售商也要提供场景互动式、文化植入的购物环境，来达到顾客心灵上的认可。
每个时代的零售产品满足不同时代的消费心理。2005年前产品以功能为主，满足生活的基本需求。品牌与电商发展时代，研究顾客的购物时间需求；电商充分发挥零售长尾理论的优势，涵盖众多产品，包括特殊、稀少产品。当下零售业则以满足顾客需求为基础，80后90后是从小生活在电子产品中的孩子，被包围在高科技场景中容易产生亲切感，因此对互动式购物场景、体验式购物场景有极高的要求。零售已然走到以“场景需求”为主的阶段。以永辉金标店为代表的各大佬企业，不断的在装修、灯光、陈列上加大投入、拉高场景设计的标准，自助设备开始逐渐成为零售卖场的标配。但是，各大佬最为典型的投入则是零售黑科技产品的大手笔投入使用。
每一个零售企业都需要思考的问题
中国实行改革开放政策以来，零售业发展实现了历史性跨越。探析中国零售业30多年来的变迁与成长历程，对零售企业准确把握行业发展的规律和有效途径都具有重大的现实意义。零售业的变迁与成长实际是零售业发展演变的轨迹，随着消费者心理变化，每个阶段相应的产品边界设计都显得独一无二。
根据前文分析的消费者心理发展的三个阶段，零售业的产品边界设计也随之不断的拉伸扩展：
第一阶段：消费者购买以满足生产生活的刚需商品为主，因此，这个阶段的零售业产品边界是尽可能多的提供丰富的商品组合，力求更完善的组织更多的商品，这是一个商品制胜的时代。
第二阶段：当所有的零售企业主都不相上下的提供丰富的商品组合，作为消费者而言去哪儿买都差不多了，这个时候的竞争重点除了组织好更多商品，还需要在门店做场景设计、增加高科技的交互技术。例如：将主题场景设计、黑科技的交互技术与商品组织打包成一个整体的产品端，提高门店的综合竞争力，吸引消费者青睐。
当下的零售业正处在产品边界的第二阶段与第三阶段的变革期，整体消费者期待变革、期待拥抱创新。主流消费群体是80后、90后，他们通过移动互联网、社交网络和物联网将生活、购物实时连接起来，他们以现代技术为支撑，对于消费拥有一定的主动权。零售业为迎合主流消费者对科技技术的喜爱，能给消费者提供高科技的交互体验；同时提高门店运营竞争能力，不少零售业的大佬们纷纷使用电子标签投入日常运营。电子价签可以更快地提高商超的更新速度，能帮助商家实现线上线下的信息统一，还可以解决门店因促销活动等频繁变价的需求，甚至能够为商家提供大量数据整合市场消费信息，为广大消费者提供精确营销手段。
第三阶段：当第二阶段的产品边界每个零售企业都做到位的时候，消费者的胃口再一次被养刁了。大家的场景设计都很有主题、充满个性；每个零售场景都布满高科技的交互设备，过去的竞争力已然成了标配，谁不做谁被消费者彻底抛弃，谁能更上一步谁就能占据更多市场。这个阶段文化元素的植入、情感品位的共鸣就能赢得更多消费者。消费者选择在您这里购物，就是选择您所传递的生活方式。
消费者的认知正在经历从满足基本需求到提高决策效率再到追求消费体验的这样一个过程，就好像马斯洛需求层次理论一样，每一个阶段都会经历一次需求升级。当下零售业的主流消费者是80后、90后，他们有着明显的马斯洛理论中“社会需求与尊重需求”的特点，他们喜欢电子产品高科技的生活、他们想要工作、生活的氛围都充满自己喜欢、满意的商品与服务。想要顺应零售时代的潮流，就必须用科技手段来重新定义我们的零售业。
做足智慧基础设施、做好智慧交互场景
零售经历了百货商店、连锁商店、超级市场的演变后，正在发生以“零售基础设施”改变为标志的最新零售革命。在完成“场景设计”为主的基础上，每个零售企业针对“高科技的交互技术”还必须做出一定调整。
京东集团CEO刘强东先生曾说过：新技术正在给各行各业带来巨大冲击，也把零售业推到了风口浪尖。那么零售业都有哪些新技术会成为商超基础设施呢？
1、 自助购物
不管是现在已经普及的商超自助收银机、还是将逐渐增多的自助购物车，都是从消费者的购物角度出发，力求大大缩减排队买单的时间，增加消费舒适度。
2、 感知系统
感知就是“以人为中心”的智能信息处理和控制技术，是实现未来万物互联的基础。让人工智能替代人脑记忆力，在人脸会员+会员数据的精准配对下，清楚知道您面对的ta是谁，有温度的消费体验都能触动顾客兴趣的刺激和有效的互动。
3、 物联网化
新零售最大的特点是线下线上相结合，其本质是进行数字化零售，新零售风潮下引领的新科技之——电子标签随之风靡线下市场，重筑“人—货—场”的格局。人货场的全面信息化带来人货场数据的互联互通。
（作者系联商专栏作者林杰，本文仅代表作者个人观点，禁止转载！）