联商专栏：技术的发展对实体是颠覆性的变化，对电商企业也是致命的打击，尤其对于纯电商企业，发展的空间将会越来越小。现在也已经很难找到纯电商的平台，阿里、腾讯、京东不必说，甚至唯品会、拼多多等看似没有涉足线下的电商平台，其实也是已经通过战略合作的腾讯，将触角与线下产生联系。
当前的电商下线主要通过战略合作、融资和收购等形式。如腾讯与永辉、沃尔玛等，阿里与三江、大润发等的合作都是其中代表。这种合作模式仅停留在战略联盟的形式，相互之间的数据、技术交换有限，经营策略等相互影响不大，无法起到新技术成果应用的效果。
新技术革命的成果产生生产力，是需要将新技术成果融入到日常的运营过程中，其中必然后涉及组织架构、管理模式等的变革。这不仅仅是表面上的引进一项技术，而是对企业运营深刻的变革。这是战略合作所无法达到的，所以这样的战略联盟形式是无法起到新技术成果应用效果的。
阿里巴巴应该是最早意识到这一点的，尤其与三江的合作失败后，阿里开始了收购甚至直接开始线下经营的实践。在腾讯系中，京东也已经开始线下实体经营的实践，不过在广度和深度方面，阿里巴巴仍走在前面。
首先，阿里巴巴已改过去注资的形式，直接对意向企业进行收购，收购大润发就是其中典型案例。阿里注资三江后，试图以技术改造三江，但一直深受三江的阻力。为此，阿里不断增持，试图通过增加股权的方式增强话语权，但最后还是失败了。不仅没能推行阿里的改造计划，还拖累了三江的经营。
到大润发后，阿里巴巴直接采用了收购的模式，首先将原大润发的掌舵人黄明端架空，实际上控制大润发，开始按照阿里的思路进行大刀阔斧的改革。第一步便在大润发店内开辟一个淘宝网红商品区（笔者多次去看，并未发现很有吸引力的地方，而所谓的网红商品也并不是网上非常流行的商品），并将飞牛网改为大润发优鲜，摇身变为时下最流行的生鲜电商平台。据内部消息，阿里正在对大润发进行大数据和新技术的改造，但就现场体验和实际业绩而言，并未发现明明显的改变。至于最终结果如何，还需要一段时间的验证。
其次，阿里巴巴自己也开始线下经营。由侯毅在上海打造的盒马鲜生，依靠大数据、物联网和自动化技术，并借助阿里的线上优势进行引流，获得不错的业绩。至今已在全国开出二十多家门店，并且在上海的老门店均已实现盈利，这无疑是个非常好的消息，也是阿里下线战略成功的实践。据盒马鲜生创始人兼CEO侯毅透漏，盒马鲜生的线上订单占总销售的百分之六十有余。
再者，阿里巴巴通过口碑、支付宝平台融入线下，并在2018年10月份，将饿了么、口碑和百度外卖合并，打造本地生活圈。主要是以外卖、线上推广的形式，将阿里平台和线下实体店结合起来。通过线上营销带动线下业务，并通过线下引流到线上，实现线上线下的共赢。
并且在这个过程中，阿里会利用大数据优势，为线下的实体店提供一定的大数据支持，如会员分析、精准营销等。但是，这样的合作同样也是不够深入的。就如同虽然阿里为实体提供大数据支持，但是这些数据都是经过处理的、部分的数据，对实体经营所起的作用有限，并不能全面的发挥大数据的作用。对平台而言，实体的作用也仅限于品牌宣传和引流，并不能将平台的技术优势转化到线下，服务消费者。
通过以上以阿里的下线战略为例的分析可见，虽然电商平台在积极的走向线下，但是还是有所保留戒备，线下实体店对平台也存在戒备。这样的融合仅限于战略合作，并不能实现双方的优势互补，无法将平台的技术优势同线下的经营优势结合，服务消费者。
因此，对电商而言应积极的接纳实体店，利用技术优势协助线下实体店进行大数据的收集和处理，并积极的向实体店开放云平台、营销平台等资源，协力线下实体店做好经营、营销和顾客管理，实现共赢。
现在，电商平台凭借财大气粗和技术优势，往往主导这种与线下实体店的合作融合，或者直接去经营线下实体店。当然，事实已经证明这都是行不通的，上文中也已有分析。
所以，对于电商而言，应正视自身的长处和不足。发挥自身的长处，谦虚对待与实体零售的合作融合，在业务上参与其中并提供支持，而不过多的干预。如此才能发挥电商及实体的优势，形成优势互补，实现共赢。
3、线下实体零售与线上电商的博弈
记得有一次到企划部门沟通问题，得知支付宝平台可以提供很多服务，帮助我们与顾客建立联系，如给顾客推送优惠券、给老顾客发送推送消息等。主要是这都是免费的，而且我们自己通过后台就可以操作。
我立刻意识到这是一个非常好的机会，马上联系支付宝方面促成了一项活动。就活动效果而言，整体为我们增加了近百分之十的客流。通过这次活动，虽然效果不是十分的明显，但是也给我们看到了一个机会。
线上平台的优势在于广泛的信息受众和迅速的信息传播，这是线下平台无法企及的。尤其像支付宝这样的平台，在年轻人中几乎每个人都会使用。如能借助这个渠道做信息传递，将会获得比以往任何一种媒介更具优势的效果。
但是线上平台缺乏顾客实质需要的商品和服务，这正是线下实体的优势。
对于线上平台，需要的是顾客使用这个平台，获得商家或者顾客使用的费用。从支付宝的角度这是为了借助我们的线下优势向支付宝平台引流（明天支付宝也要收费了）。虽然看似是免费为商家做了推广，实际上赚取的还是自己的流量。
而对于商家来说，需要的是顾客到店内消费。我们也可以利用这个线上平台拉近与消费者的距离，把店铺或者商品及时、更大范围的宣传出去。我觉得这是一个双赢的模式。方案：深入了解线上后台可以给我们提供的服务支持，属于这种双赢模式的我们加以利用，利用线上平台的受众优势扩大我们的客源。
通过这个案例，我好像看到了一个线上平台和线下实体合作共赢的模式：将线上平台的客源与传递优势，与线下实体的商品与服务优势结合起来。
与支付宝的这次合作可以说是对这一模式的探索，而我相信这个探索一定会成功。在未来，线上和线下不是在抢客流，而是各自发挥自己的优势，从一个更宽的层面上服务于顾客的需求。
外卖和网上商城可以看为对这一模式的补充，这两者通过快递这个节点的增加，补充了对特殊需求顾客服务。
线上平台、网上商城、快递服务和线下实体，都是在服务于顾客的需求。各自有各自的优势，谁都无法取代谁。未来谁能做的最好，还要看谁能把自己所长的地方做到极致，做到别人都无法企及的位置。
（本文是《零售大变局》系列连载，作者系联商专栏作者沧浪之水，仅代表作者个人观点，未完待续！）
延伸阅读：
零售大变局系列连载一：产业革命对零售的改变
零售大变局系列连载二：新技术革命带来的变革与机遇
零售大变局系列连载三：新技术带来的机遇与零售变革
零售大变局系列连载四：电商对实体零售的第二波冲击
零售大变局系列连载五：新技术发展对实体零售的挑战
零售大变局系列连载六：拥抱新技术革命的传统零售