联商专栏：自从不小心暴露了淘气值后，每天微信上收到的问候多了起来，有几个固定朋友定时的发送信息，无一例外地要求我为他们“盖楼”助力。此“盖楼”非彼盖楼，是虚拟世界中的游戏规则。

我也只好每天复制信息，按收到信息的先后顺序点开淘宝，因每天助力的名额有限，只能先到先得。

朋友们乐此不彼。终于有一天，我也被邀请加入了某个战队。每天都有人提醒我“上线”，虽然无战绩，但总比一些“僵尸粉”好。

在各种催促、邀请之下，今年双11，登陆淘宝的频率高了许多。至少，每天两三次。

今年是双11的第11年。从当时仅是临时起意的促销活动，到如今双11变成了线上与线下的饕鬄盛宴，无比丰盛，无比盛大，成为零售业的一年一度的狂欢。

双11走到今天，不管是内容还是形式都有了天翻地覆的变化。如果时间有知，能回转到2009年，无论如何，就算想像力再脑洞大开，也不会想到双11会演变成今天的模样。

事物演变的速度超越人的想像。

不论怎样变化，双11的内核仍是以销售为主体的促销活动，不管其体量多大，不管其外衣多么绚丽，其本质都无法改变。但娱乐的因子越来越深地植入到双11的基因里，把购物隐藏在更深处。

不简单 不游戏

本着大繁至简的原则，今天淘宝的游戏规则简单到不需要动任何脑筋，不增添一点周折，放空大脑，只需不停地点击，就可以顺利地“盖楼”或助力。我本是一个怕麻烦的人，开始朋友邀约帮忙助力盖楼时，很是不以为然，但又好拒绝，只得复制信息到淘宝，没想到点开就算助力，简单之极。

这也是能坚持几天为朋友们助力的原因，淘宝几乎把规则里的繁琐压榨到滴水不剩，呈现出极简的页面和助力方式，简单到都找不到拒绝助力的理由。

其实想想也是，游戏的目的无非是提高用户的活跃度，增加购买机会。要在此时考验用户的智商，如果用户不买账，就要付“智商税”了。

这也给许多零售商提了一个醒，不要试图考验消费者的智力程度，也不要试图表现自己的智商，促销以购买为核心，周边方案仅是“助力”而已。有一些活动，当穿上游戏的外衣时，突然之间就忘了本分，专心和消费者玩起游戏来。游戏规则复杂，流程繁琐，甚至某些环节还要考验智商——这分明是满足了活动设计者的心理需求，却把消费者放到了一边，最后只能落得曲高和寡。

也怕被拒绝，开始朋友们邀约时都要加一句“很简单的”，毕竟如果太复杂了，都不好意思邀请别人助力。因为简单，也容易张口寻求帮忙；因为简单，也乐得帮忙。这让“盖楼”游戏迅速火遍朋友圈——助力信息传递的频率极高。

单从游戏的火热程度上看，淘宝已经拿下了一城。

看似社交，实则推广

今年许多店铺都增加了一项新的优惠活动——发送链接，邀请朋友点击链接，就可以获得店铺提供的满减优惠券。

邀请的朋友数量三到几人不等。

把消费者变为品牌商的宣传员，这当然是一个好主意。店铺给出一定力度的优惠，才能让消费者出手相助。

这也充分暴露了电商从来没有放弃过社交分享的欲望，只不过这次双11再一次显露了出来。互联化的今天，线上社交成为消费者的重要沟通渠道。如何打通消费者的社交圈，并让他们的社交圈为自己助力？电商觊觎已久消费者的社交版图。

淘宝找到了很好的切入口。品牌店铺提供优惠券，消费者推广品牌，双方互惠互利。这个活动相当诱人，毕竟在特价基础上、享受天猫补贴的前提下，再有满优惠，叠加之后优惠力度非常可观。

除了品牌方和消费者，这项活动最大的受益者就是淘宝了。消费者购买在淘宝，店铺推广的链接是淘宝。大家推来推去，其实也是在为淘宝做推广。这真是一个聪明的做法，淘宝坐收渔利。

虽然受益者多，但不能阻碍品牌方社交分享的热情。一些日常关注的品牌，此时都不约而同做起了分享得优惠的活动。毕竟双11的巨大流量实在诱人，得流量，才能得销售，谁都不想错过这巨大的红利。错过此时，再等一年。此言不虚。

会员快到碗里来

双11的秀场，除了卖货之外，就是拉“人头”。

把消费者变为会员成为当下各方的共识。京东推PLUS会员，淘宝推88会员。除了电商的会员之争，品牌方同样也在争抢会员。双11，会员之争更是到了白热化的程度。

很多品牌为了吸引消费者入会，都拿出了诱人的条件，或赠大额优惠券，或有积分兑礼，为了吸引入会，真是好礼送不停啊。

为何各方都把会员作为一个重要的进攻城池呢？随着消费渠道越来越多，消费者的选余地也越来越大，消费者的忠诚度则会越来越低，商家维系一个常客的成本也越来越高。如果种一棵树的最好时间是在10年前，次好的机会就是当下。争夺会员也是如此。

虽然不用倒推到十年前，但是时间无疑是重要的条件之一。谁起步早，谁的机会就大。

把消费者发展成为会员后，可以利用会员激励政策，增加消费者的购买频率，同时可获取消费者的一部分信息，利用这些信息，提高互动频率，让双方的联系更为紧密。谁与消费者的粘性大，谁就有更多的销售机会。

会员消费者真有如商家所期望的好处吗？确实有。在成为京东的plus会员后，不光购买频率高了许多，购买的范围也从原来的以图书为主，渐渐发展到家电、日用品，一年累计下来，总金额比去年同比翻了一倍还多。这当然是商家所期望的结果。

现在还不能说得会员得天下；但不得会员，肯定会失天下。因此所有商家都在争分夺秒网尽更多的有效会员，把会员发展成为自己的忠实顾客。

碎片也珍贵

互联网时代，消费者时间的碎片化越来越严重。如绸缎一样的整片时间，被手机、各种视听设备切割成大小不一的下角料。节奏加快，时间越来越紧张，消费者的时间看似更为宝贵，实际更为荒芜。

闲下来的几分钟做什么呢？大多数人会下意识地拿起手机，点开某个APP，简短浏览，把各种信息充斥到头脑中。抖音是碎片化的代表作。原来觉得抖音的走红不可思议，但在公交车上，不管坐着的还是站着的乘客都不约而同举起手机刷短视频，还是不禁感叹，抖音的市场真是很强大。想想也是，在颠簸的公车里能做什么呢？看个几分钟甚至几秒钟的短视频，也算填充一下时间。

这次双11，把消费者的时间切割成了秒，消费者十几秒的时间都被利用了起来。盖楼游戏中，为了得喵币，需要浏览指定页面，都是以15秒计，凑够15秒就可以领到喵币。

这几乎把碎片时间争夺到分秒不剩。转念一想，这是利用了消费者的碎片时间，还是把消费者的时间切割得更加碎片化？

现在商家对消费者碎片时间的争夺到了以“秒”论计。作为消费者，不光要捂紧自己的口袋，还要对时间加上重重保护锁，一不留神，时间就会被抢夺了去。常有这样的状况，本是只为了打开某个APP查看一个商品，预计也就不到一分钟的时间，但真正从商品中抽离出来，才发现时间早过去了半个小时，甚至更多。

不管是售卖推广，还是游戏助力，或者其他规则，商家设计越来越趋向短小精悍，不占用消费者过多时间，转瞬即逝，不求深刻记忆，只求曾经“看过”。

内容越来越丰富、规则越来越眼花缭乱的双11，不管期不期待，它还是来了。就算不买商品，但可能会被拉入某个战队，或为某人助力，总有一个办法让你以意想不到的形式加入其中。

现在，双11已演变成一个购物狂欢的标志性节日，恐怕大多数人都想不起来在这天安慰一下身边的单身朋友，也快忘记这原本是一个单身自嘲的节日。独乐乐不如众乐乐，不管怎样，双11只要玩得开心就好。

（本文系联商网特别策划“混战双11”系列报道 作者：联商高级顾问团成员柳二白，仅代表作者观点，不代表联商立场。）