头图/联商图库
联商网消息：突如其来的疫情，意外的改变了人们的生活习惯，线上消费迎来了爆发期，直播不再是网红主播的专长。
从百货商场到餐饮连锁，从商场导购到企业老板，直播带货似乎成了疫情期间各大商家的自救措施。而近日，《联商网》发现不少超市企业也开始试水直播。
卖场里的“草根主播”
2月8日元宵节，家乐福珠海吉大店营运部课长袁野完成了苏宁家乐福全国“直播带货”的首秀，没有华丽装饰的直播间，没有新奇特的商品，仅凭一部智能电话、一副耳麦、一个多功能支架、一盏柔光灯，袁野生动地介绍着卖场内常见的生鲜果蔬、速冻食品、休闲零食以及消毒液、洗手液、一次性手套等防疫商品。
短短45分钟的直播便吸引了逾2万名观众观看，带动销售显著提升，袁野也一跃成为了家乐福的“明星”主播。
“不像那些头部大V自带粉丝和流量，我们这些草根主播，想要抓住消费者的心，光靠单纯的产品介绍肯定不行。只有让消费者充分感受到你的真诚、信任你，他才会愿意和你互动，甚至是后续的消费动作”，袁野介绍说。
其实，早在春节前夕，家乐福就已经开始试水直播，而袁野的成功给了许多人鼓舞，家乐福全国各门店相继有一批员工接受在线直播的专业化培训。
家乐福相关负责人告诉《联商网》，直播可以让消费者更直观的体验和感受产品，目前还在测试和吸粉阶段，先在个别几家店做尝试，就现场观众的反映和数据来看，效果还不错。
《联商网》了解到，3月10日，家乐福长沙贺龙店、北京四元桥店、沈阳塔湾店、珠海吉大店、上海古北店和成都大世界店等六店上线云直播，长达9小时的直播，累计吸引逾20万人次围观。
在家乐福中国商品副总裁马邱看来，通过直播的方式，能让更多的消费者知道了解好产品，家乐福的直播应该多做，帮消费者选购更丰富的好商品，接下来，家乐福将与苏宁携手，全面提升消费体验。
多数联合品牌试水直播
相比家乐福的小试牛刀，个别超市已经陆续举办了多场直播，业务驾轻就熟。
３月以来，为了进一步加深顾客的消费黏性，步步高的超市和百货都开始了“每日一直播”模式。借助于步步高Better购直播小程序，步步高超市首场直播卖货就有了在线观看人数近6万人，点赞60W+，商品点击高达2.2万次的成绩。
自首场直播后，步步高超市与百货开启每天多场的直播+社群秒杀模式。《联商网》获悉，步步高超市先后开启了以联合利华、伊利、龙牌、宝洁、金龙鱼等为代表的“百大品牌”的直播活动。
3月1日步步高&龙牌酱油两小时直播小程序峰值流量60万+，直播围观人数4.2万+，助力龙牌酱油当晚销售较日均增长33倍；3月2日步步高&宝洁在直播开始后30分钟，单个品牌订单突破3216单，线上销售同比增长58倍；3月6日步步高&联合利华线上24小时突破9万单，销售突破200万；3月7日步步高&金龙鱼直播开启一小时，线上销售突破100万。步步高线上业务在三八节更是实现了指数级的增长，三天总销售额超过5000万。
除了步步高，试水直播的永辉也取得了不错的成绩。
3月3日至3月7日，永辉超市联合国内知名厂商在“3·8女神节”前试水直播。从3月3日开始，永辉生活APP分别与永辉自有品牌“永辉优选”、宝洁、联合利华、伊利、高洁丝、好奇等国内知名品牌合作，通过直播的方式，向网友推广当季热门商品及女神节营销活动。
据了解，本次直播共有超过20万网友在线观看，虽然直播期间销售成交额为10万余元，但直播带来的新流量导入、线上平台矩阵拓展、贴合年轻消费群体的品牌效益等，也让永辉超市受益良多。
《联商网》注意到，从直播形式上看，包括步步高、永辉在内的超市多是联合品牌进行。
物美在3月10日、12日两天分别进行了宝洁和联合利华两场专场直播，这也是物美首次以直播方式进行销售，物美&多点Dmall的直播通过嫁接微信小程序进行，北京地区的用户可通过多点小程序下单，次日即可收货。
3月1日，友好商场超市在抖音进行了线上直播；河北惠友超市分别在3月6日、3月8日联合联合利华和宝洁开展了两场直播，用超值商品吸引消费者；3月8日，人人乐超市上线直播，在38女神节这天主打“看直播抢好货”；3月14日，家家悦在抖音开通直播间，联合高颜值主播为消费者带来春季尝鲜攻略；华冠超市在3月13日晚间也推出了直播首秀，并在３月16日晚间进行了第二场直播，以“鲜美厨房”为主题，通过直播的方式展现新鲜食材，教消费者在家动手做美食……
超市为什么要开直播？
作为一种线上的营销方式，商超开拓线上直播，除了给消费者带来全新购物体验的同时，在特殊时期也让不擅长线上营销的超市企业意识到拓展新渠道的重要性，至少可以尝试走与以往获客不一样的路径。
永辉超市告诉《联商网》，首先疫情期间，消费者大多选择“居家抗疫”，线下门店营业时间有所调整，客流也受到影响，而直播在一定程度上可以弥补线下流失的客流；
其次，直播平台的用户大多偏年轻化且容易接受新兴事物的群体，其用户画像也与到家业务的客户群体相近，可以快速获取更多的年轻客群，提升留存和转化；
再次，直播作为一种相对较新的营销渠道，其成本相对于部分传统营销模式更具性价比，也有助于拓宽到家业务的营销方式。加速推进线上线下融合发展，进一步搭建全渠道销售平台是永辉超市今年的重要目标。
目前，永辉超市直播活动主要涵盖食品、家用、洗护等品类，据透露，永辉未来将依托其强大的生鲜供应链体系，为消费者带来更多全球各地源头直采的生鲜商品，在直播形式上也会突破传统直播间的方式，尝试走进永辉遍布各地的直采产地，以更直观的形式进行直播。
永辉超市也向《联商网》坦言，由于永辉生活覆盖全国多家永辉门店，全国性直播活动对门店端备货情况是一个不小的考验。目前，永辉使用的直播工具是基于微信的永辉私域流量平台，直播内容和主播团队还需要进一步完善。
超市直播的难点和痛点
试水直播后，不少超市企业虽然取得了不错的成绩，但在这条赛道上，超市企业毕竟还是新手，直播依然存在不少难点和痛点。
联商网高级顾问团成员王国平告诉《联商网》，超市是服务于周边1-3公里受众，销售基本款为主。有受众、品类及商品相对固定特性，商品放在哪个区域、哪个货架、第几层、第几列消费者都能很容易找到，简单的直播介绍没有太大的价值。除非厂家做新品推广想要渗透等需要加大传播力度，不然超市直播没什么意义。
王国平指出，超市是以线下为基本盘的行业，采购以坐商为主、企划以美工+DM单设计为主，堆头靠促销员维护，整个体制都不具备转型的可能性，不太可能去做直播业务。目前部分超市做直播业务主要是受业绩压力影响，内场人员闲置，需要机会增加点成交。超市跟百货服饰等行业不同，服饰每周上新款，需要不断快速把新款资讯送抵受众，不然货品贬值压力大。疫情后，超市就都会回归线下主业。
针对直播，联商高级顾问团成员上佳给企业提出了几点意见：
第一、任何一种新技术，都有自己的时代性，并因此“玩”出一批新角，就像直播届的李佳琦、薇娅；超市直播，本身也是技术运用的体现，零售，需要与消费者有新的交流媒介；从这点讲，我们非常鼓励并建议零售企业开展直播营销。
第二、直播是有时代性的，它是一种更高纬度的营销互动方式，所以它的玩法一定需要时代的内容；这些内容创造，体现的是背后企业的组织能力；这与我们过去建网站、建微信群、玩微博营销是一个逻辑，吸引消费者眼球，是个创意+内容+技术一起组合的活，需要年轻人来玩好，这点，考验的是企业的组织活力；从这个角度，因为现在大部分超市在消费者心智中都是年龄偏大的客户，做这件事的员工也很多不年轻，或者背后的力量不年轻，所以，我们不太看好大部分超市企业的直播，与其他带货或专业直播相比，可能有些超市做法太LOW，没有新奇点拨动，它可能会面临流量饥荒。
第三、直播与企业的特质、商业内容是一体释放的，然后再消费端产生共鸣，一些年轻的企业可能会走出来，也更容易走出来；就像原来做线上业务一样，超市整个行业的直播，可能会出现一些黑马，他们会形成一些比较有独创性的方法论。
第四、超市直播可以立足于超市商品经营的特征，围绕生活解决方案展开，在内部，推动产品、服务、供应链和营销配套的升级；直播需要更多的营销编辑和导演。
第五、企业先玩起来，只有先做了，才知道调整，升级和变化。
结语
市场环境在不断变化，营销方式也在不断出新，对于直播，大部分零售商超正处于尝试阶段，其选品、售后还有待完善。对于商超来说，直播带货只是一种新的方式，疫情后，超市最终还是要回归线下，超市直播是否能够常态化？我们还需拭目以待。
（文/联商网 梁莹 编辑/诸振家）