出品/联商专栏
撰文/螳螂财经陈小江
头图/联商图库
今年双11，或将成为改变外卖行业潮水走向一个转折点。
往年习惯在双11囤奶粉、洗发水、面膜等实物商品的剁手党，今年开始囤起了火锅、快餐和咖啡等餐饮消费券，且场面异常火爆。
“才填个手机号码的功夫，就全被抢没了”。
谈起11月7日晚，没有在李佳琦直播间抢到心仪的火锅券，隔着屏幕都能感受到这位网友的遗憾。据悉，此次亮相李佳琦直播间的是饿了么“随心吃”超级代金券——由湊湊、捞王、八合里等近百火锅商家联合推出的“100抵200”的代金券。
剁手党对吃有多渴望，从当晚湊湊和捞王代金券直接被“秒空”库存就可见一斑。其中湊湊的40000份火锅在5秒被售罄。
而在剁手党疯狂”囤券“的背后，则是线下餐饮商家的一次大爆发。据八合里品牌市场总监朱婧表示，在短短几分钟直播时间里，品牌共售出25000份代金券，这相当于一家线下门店2-3个月的接待量。
据饿了么双11数据显示，华莱士、肯德基等品牌的外卖交易额相比去年同期增长50%，必胜客和麦当劳也增长两成以上。在双11中，多个三至五线城市外卖订单同比增长超100%，近40个地级市外卖订单同比增长超过五成。
这给外卖行业增加了“新变数”，尤其是在美团外卖占优的下沉市场，饿了么算是突袭了一把。
双11背后的外卖不对称战争
美团和饿了么之间的外卖战争打了这么些年，双方一直是互有来回，也各有得失。当下来看，美团市场份额依然占优，但饿了么月活用户正在悄然赶超。
据QuestMobile的数据显示，饿了么的MAU（月活跃用户）在10月份已超越美团外卖。这是饿了么近两年以来月活用户首次在App端高于美团外卖。
不过，此次双11，是另一场局部战争。
不同的是，在以往以补贴大战为主的商户、用户、骑手和数字化升级争夺战中，两者都具备可以对攻的武器，能够来回厮杀，顶多是在成本多寡和时间先后上有所差异，从而将其维持为一定范围内的拉锯战。但这次双11不一样，对比饿了么双11动作频频，美团并未参战，显得略为低调。
比如饿了么先在双11前夕升级了“百亿补贴”，又在双11期间，借助淘系运营能力、大促玩法和直播生态，帮助线下餐饮商家售卖卡券、导流。美团仅仅是在8月上线了“百亿饭补”，但几天之后又匆匆下线。而双11美团更是直接弃战。
有业内人士指出，在是否跟“烧钱大战”上，美团有自己的考量和节奏，可以按照需求后续跟上。虽然美团最近也没有闲着，在外卖业务增长遇见瓶颈的时候，开始了从社区团购、出行等领域寻找流量的增量。但饿了么借力双11的进攻，仍然会让美团头疼。面对饿了么双11大促营销，以及直播带餐饮”囤券“，美团就是想跟，也很难在短期跟上。毕竟，阿里在大促上深耕多年，在技术（支撑大促超大订单量）、运营、直播生态上都不是美团短期能培育的。
饿了么则凭借双11这种不对等的力量和非常规的方法，跟美团打了一场不对称战争，后者既难防，也难跟。
这场战争给饿了么带来的好处很明显。这次双11共有200万本地生活商家参与，饿了么增长最快的业务同比增速达到550%。其中从11月1号到11号，肯德基、星巴克、麦当劳、华莱士四家餐饮品牌交易额都破亿，去年破亿的肯德基和星巴克今年突破了2亿大关。而通过直播，共有8个直播商品带货破亿，通过直播引导成交的GMV同比翻倍。
一位商家表示，双11大促带来的销量爆发不是重点。更重要的是，饿了么通过这种全新的“囤券”式消费，让他们这些受限于供应链和消费特性、难在一天内突破性增长的餐饮商家，也能成为线上大促活动新主角。
这意味着，以往与线上大促几乎绝缘的线下餐饮商家们，也能通过饿了么分享大促红利——不只是双11、还有双12、618等，这后面的想像空间很大。而借助直播+卡券的内容形式，也能给商家获客和营销带来更多增量。
对饿了么来说，此次双11借助卡券直播在下沉市场的加速破圈，算是一次不错的尝试。
由于饿了么外卖起于高校，前期主要聚焦于一二线城市。而美团外卖起于美团点评，2014年开始从下沉城市走“农村包围城市”，下沉市场是美团外卖的优势区域，也是美团战场的粮仓。通过底线城市的收益补贴核心城市，是美团从团购时代就形成的策略。
近两年来，饿了么加大了对下沉市场的进攻，从之前的无锡“外卖大战”、云南大理粮仓之战，东北烧烤外卖之战等来看，饿了么在低线城市下沉战略初见成效。但是这种与美团优势区域硬战，对饿了么来说付出并不小。
若能通过“卡券直播+大促玩法”这种不对称战争，开拓出更多针对下沉市场的有效打法，更快攻入美团外卖下沉市场这个“粮仓”，也会对美团在一二线城市的竞争进行一定牵制。无论从成本上，还是战术上，饿了么都会轻松不少。
外卖下沉战争的“新变量”
据极光调研数据显示，截至2019年6月，头部外卖平台新增用户数在三四线及以下城市的占比扩大至39%，外卖平台安装渗透率为12.9%，相较去年同期增长5.78%。与此同时，一二城市的外卖增速正在下滑。
虽然一二线城市仍是外卖主力军，但容量有限，增速下滑。而下沉市场外卖渗透率较低，下沉用户生活压力小，消费意愿足，空间很大。再加上饿了么和美团外卖在一二线城市市占平均，份额稳定。因此，两者围绕下沉市场的竞争也愈发激烈。
与一二线城市不同，外卖下沉市场有其独特的一面。
首先，从商家层面来看，超过六成商家认为外卖平台对生意提升明显，近三成商家认为有一定提升。下沉商家有数字化改造和服务升级需求，很多一二线品牌和餐厅近年也有下沉趋势。
那么问题来了，面对都能给商家进行数字化改造的美团和饿了么，谁能给商家提供更多的增量，自然就更容易赢得商家信任。
借助双11，饿了么除了扩大了自身品牌影响力，也给商家带来了实实在在的增长——如上文提到的，饿了么双11中多个三至五线城市外卖订单同比增长超100%，近40个地级市外卖订单同比增长超过五成。
更重要的是，双11卡券直播的成功，证明了其作为成为线下门店数字化门店的有效增长工具，并且与更多大促（如双12）探索了一条通道，这些都会影响商家的选择。
参加此次饿了么双11的七欣天江苏省域总经理阮翔宇就表示，此前七欣天的90%的订单来自于线下，希望通过直播等数字化方式，让消费者可以线上“囤火锅”，提高线上订单比重。
其次，从用户层面来看，下沉外卖用户以35岁以下中青年为主，其中一半用户已婚，女性占比略高，达51.8%，对价格敏感。便利、天气和补贴是用户点外卖的三大主因，其中便利占比八成。在点外卖过程中，用户最关心的是平台上的餐厅/商家是否让人放心和价格合理。
而饿了么双11借助卡券直播等玩法引发的“囤券消费”，其核心有以下几点：
一是有优惠和便利。对价格敏感的下沉用户来说，通过“囤餐饮券”进行消费，跟以往囤洗发水、囤面膜并没有本质区别。且相比日常盯着平台“薅羊毛”，趁着一次大促“囤个够”，也带来了更多便利。
二是有内容。一般来说家庭消费大权掌握在女性手中，女性又是直播用户主力军。通过一边看李佳琦和薇娅们直播，一边买买买，这种影响力不容小觑。这从双11开局后，薇娅和李佳琦的直播间里网友接连秒空了172万个麦当劳汉堡、15万张必胜客披萨等就能看出。
可见，饿了么双11之所以能在下沉市场获得新突破，本质上还是因为借势双11带来的各种营销玩法，迎合下沉市场用户的喜好和商户的增长需要。由此成为外卖下沉市场的一个“新变量”。
总的来说，此次饿了么借势双11，找到了“囤券消费”这把利器，算是给美团来了一次突然袭击，让他有点措手不及。
虽然一次大促并不足以左右整个战局，但也算是找到了一个新“契机”，接下来还有双12等一系列活动正在路上。而回过神来的美团，应该不会坐以待毙，在接下来的外卖战争中，美团要如何守，怎么反击，值得好好思量。