2021年3月24日，由亚太智慧零售产业联盟主办，思尔福、联商网、苏宁科技联合主办的“2021大湾区（深圳）智慧零售大会”在深圳观澜格兰云天国际酒店举行。本次大会以“再论私域流量”为主题，邀请专业人士共聚深圳以优秀企业的实战经验阐述如何加快零售业的数字化变革，突破流量桎梏！

大会上，百果科技CMO沈欣分享了“数字化与企业意志  百果园私域实践”的主题演讲。他表示：数字化需要重塑价值体系，其中就包括对于人的重构。人的重构本质是经营会员，一切交易都是表像，本质是经营会员，通过私域会员来留存公域流量，掌握话语权并赋能商户与品牌。

以下为百果科技CMO沈欣现场演讲速记精彩汇编：

我介绍一下百果园。可能大家都知道这是一个水果店，服务还不错，水果有点小贵。我们是水果连锁专卖店的龙头，营业额是第二名到第十名的总和。

因为国外没有水果连锁，因此差不多是全球第一。全国有31个配送中心，80+城市，7000万会员，我们承诺是不好吃三无退货，而战略是为顾客提供好吃不贵的愉悦体验。 今天我们讲营销和私域流量，先回头对整个事情做一个大盘的分析。我们认为有的事情是循环，有的事情是转折，转折里面第一是云端算力已经突破了瓶颈，云服务的计算能力已经彻底突破了计算能力的瓶颈。

第二个是互联网社交导致“内卷”，二八原则变为5个20%，这两个事件对所有的营销活动将产生巨大的转变。 空间演化聚合理论提到人是可以互相影响的，他们的意见会分裂或者一致，影响的意见强的时候，就一致了，或者是比较弱的时候就分散了。消费者受到了互联网社交的影响，意见分裂了，因此2/8原则也偏离了。 我们接着看看数字化真正的价值。

整个数字化体系里面，这次十四五规划，国家提出数据已经作为新的生产要素加入到以前的“土地、劳动力、资本、技术”之中，既然已经是新的生产要素，谁可以掌握数据，谁就可以重新定义价值链。数据和土地、劳动力、资本、技术有了同样的价值，这个时候我们就可以深度的思考。比如与上游供应链的关系，与消费者的关系，与渠道商的关系，这些都会发生改变。
今天我们提到智慧零售，来讲一下人、货、场。场是基于消费者心智的决策场景，不仅仅是一个物理场景，针对不同的品类有不同的研究。货更简单，以前货是独立的，包括我们的制造和供应链以及我们的仓储，现在通过数据全部联结在一起。制造的时候就为物流和仓储做优化，并且为消费者产生互动的延伸，同样，商品制造的时候就要考虑到它未来的传播，这个过程我们通过一个完整的打通的数据链条来支撑我们的供应链体系。

人的重构，这里我也分享一下我给星巴克做顾问的时候，他们董事长和我说星巴克不是卖咖啡的，而是做服务的，因为我们比较擅长做咖啡，因此用咖啡这个载体来给消费者提供服务。这个对我印象非常深，所以我们可以看到现在一切的交易都是表象，本质是经营会员。通过私域的会员，留存公域的流量，掌握话语权并赋能商户与品牌，这个是我们认为的做私域的最大意义。

我们也看到消费者的变化，刚才提到二八原则变成了5个20%，这个体系里面，消费者本身在发生分裂。第二点就是现在年轻的消费者都是玩过游戏的，而且是花了很多时间去玩。游戏的影响下，他们会要求有实时的系统反馈，营销需要更加即时。玩游戏的规则培养下，他们也愿意接受一些严密的营销逻辑和玩法，这几个都是人的变化。
人的重构里面，我们需要全域的建立有效的触达和互动，我们现在也通过一些社会学的手段以及模型对人群做分析，目的是可定位，可预测，可影响。这个是我们的目的，同时也提到云端的算力已经不成问题了，所以我们可以由全局的数据向更加精细化的数据操作来转变。

这里说几个案例，我们从会员的基础上，通过2.5万个群，覆盖数百万万会员。分层为5万KOC、KOS+495万核心会员+群外4500万普通会员。KOC与KOS用于传播、服务、影响；我们的核心会员的用法是探索和尝试新的服务品类，这其中，愿意充值的核心会员是最值得我们做尝试和探索的。

在这个过程当中，我们再做闭环的迭代。同时这个过程里面，我们还需要持续的传播，这个传播是覆盖传播+精准传播两类。很多的企业不是做媒体出身的，做会员的传播如果搞混这两类传播容易踩坑，X棉时代里面有一个卸妆的广告，其实就是犯了这个错误。如果我们要做覆盖性传播，本质是减少分歧，我们要宣传社会公允价值。比如承担责任，传递信任，前段时间有一个百果园的视频，就是三个关于信任的小故事，这个是2019年推出的，目的就是传播信任。如果我们要做小范围的精准传播，我们就要强化区隔和吸引差异，要强调独特与众不同，让小众得到尊重，让会员带入强化自我认知。

目前我们可以看到企业微信+CRM基本上就可以解决所有的私域建设问题，消费者都有终端APP，企业微信可以做管理，可以做各种AB测试，去年企微也支持了500人的群和发红包，因此很多的事情可以很容易的用企微来完成，并且企微本身也在不断的迭代。

百果园自己基于企业微信打造一套全域的SCRM系统，这个体系里面，本质上就是赋能。百果园有4800家门店，只有不到10家门店是直营的，其他的都是加盟。所以对于加盟门店，我们怎么管理，怎么让他们服务好消费者，这个非常难。加盟商更看重眼前，企业更看重未来，所以这里我们做了一个体系，基本上全生命周期的客户运营都包含了。这个是我们单品引流的，中间通过活码和导购以及客户的下单可以完成一个完整的闭环。

 客户身上我们也做了很多精细化的管理，作为一个门店的店长，可以看到我周围的客户以及属于我的会员里面有多少人可能下周会员要到期了。我们从素材库里面发一个介绍给他们，帮助他们回顾会员的价值和好处，从而推动续费。店长也可以看一下周围的门店哪些顾客买过A级的商品，没有买过A+级的商品，我们就可以推一个A+商品的券，让他尝试我们更好的商品。

小结一下，消费者的整体趋势是需求已经粉尘化了，品类已经分类化了，决策链路已经无序化了，消费者已经弥散化了，产品需要数字化了。我们通过企业微信的部署，为门店一线运营提供“数字炮火支援”。另外对于加盟门店和总部的关系，也是典型的通过数据这一新的生产要素的分配，改变了以前的生产关系，从而为门店赋能。以前的会员信息是滞后的，是只在总部使用的。我们变成生产要素加入进去之后，门店可以更好的使用这些生产要素创造价值。对于门店来讲获得一个新客户的成本下降，同样也带来了边际成本下降。所以数字化时代需要的变革就是生产资料属于谁，交易关系如何，成果如何分配？这几个问题重构我们会员的数据和重构私域流量的体系，就可以真正的带来价值。

在营销和直播等问题，我们现在看到数字化营销的根基是模型构建的能力，落地则需要自动化。因为我们几万个人每一个人都培训实际上非常难，一般是通过系统自动化的落地来进行辅助。依托私域构造现代的数字化营销，我们叫做工业化营销，就是一个标准的操作，以后我们可以算一下直播占一个企业营业额的多少，不会100%，可能最高就是15%。这15%的直播的生意，因此会专门建立一个部门配合直播销售，到那个时候，直播已经变成了常态。

我分享一下千人千券，什么是显数据，这个就是消费者交易后，买的什么，什么年纪，性别这些外显的特征。但是一些消费的习惯是隐数据，怎么才能知道呢？我们可以发一些券，5个券里面可以挑一张使用，他挑了哪个以后，我们就可以推测消费的习惯。什么是迭代数据，比如这个顾客买了8折的券，他买了多少钱的产品才去用了这个券，我们就可以确定这个顾客的行为。因此我们基本上不需要个人的隐私，我们更多的是模型里面分析群体行为，不分析个体行为。因为国家的隐私法也越来越厉害，315也曝光了这个事情，所以我们也强调做这个事情必须要有自己的道德底线，大数据不是用来杀熟的，而是用于提升消费者的购物体验。

我们自己也做了一个中台，本质上就做了两件事，就是业务数据化和数据业务化。所有的业务我们要数据化，不要有手工等工作，百果园自己的科技公司有一个700人的团队，完成了90%的系统覆盖，基本上都是我们自己研发的。其中有100多人的大数据团队，数据业务化就是把已经有的数据，真正的给一线的业务服务于赋能，这个是业务数据化和数据业务化这两个点。

我们整个的会员体系也是逐渐升级的，最早我们是登记会员，后面因为找零麻烦，为了方便消费者我们搞了果币存放零头，最后我们做了心享年费会员，本质上我们做了高净值的忠实客户的分层，我们可以用各种各样的方式针对他们进行各种各样的服务。

我们当时基于中台系统，81天完成了全域营销的CRM，以前的营销是分散在各个部门业务之间的，我们通过中台的方式，快速的搭建全企业之间营销的体系。营销未来也是企业发展的重点，因为我们在整个的发展过程里面可以看到，营销大概在5—10年内是每一个零售企业都必须关注的重点，这个是竞争的最核心源头。

刚才讲了这么多，分享了百果园私域的做法，下面我分享一下数字化是如何服务于企业意志的，也就是智慧两个字怎么体现。

我们知道智慧的最高结晶就是文化，因此我们一定要说企业文化，企业意志也可以翻译为企业使命和企业精神，在我们这个体系里面我们认为翻译成意志更好。企业意志往往是创始人意志的延伸，要让抽象的意志变成消费者可感知的细节，我们每次和消费者的互动都要体现我们的承诺。

人可以冲动做一个事情，但是需要一个理由才会坚持，这就是意志的价值。举个例子，在具体服务上，在IT方面必须从业务的角度负责到底，不是根据每一个业务要数据，而是更加全局的去服务业务部门，这就是信息部门对意志的体现和执行。企业意志也会反作用于我们的数字化，很多企业上中台失败了，因为他的企业意志里没有“信任”，基本上中台是不可能成功的。我们百果园成功就是因为有信任的文化，这样的企业意志下才可以做成这样的事情。

我再分享一下数字化怎么帮助企业意志分解为业务环节的。现在什么都在变，很多的企业老板忽略了员工也在变。现在年轻的员工做一个事情，必须明确意义，才会在下班之后也琢磨怎么把这个事情做好。我们的目的是解决个人意志和公司同步的问题，我们把利润分为营业额和成本以及储运损耗，百果园的服务是最高要求，员工看到这个公式之后，会觉得自己的工作非常的有意义，同样因为水果是做减法的行业，谁可以在产品不良的情况下挽留消费者是生意的核心，我们通过降低我们的不良品率以及三无退货共同作用，来降低我们流失客户数。我们可以看到公式里面所有的内容都和我们战略分解的策略图对应起来，这样数字化的方式就可以抛弃原来KPI的方式，分解为每一个员工理解、认知的价值。

最后是一个小结，我们的流程规则一直都是体现传递信任，企业意志的积累是发展壮大的源动力。特别的，IT系统也特别依赖于信任，我们可以通过数字化帮助企业意志分解成各个岗位的数字意志，从而帮助企业成功，谢谢大家！