昨晚又是打工人的无眠之夜。今天午休时的办公室，有人吐槽苦蹲优惠券凑单到深夜；有人拼手速网速“终于赶上开团抢”感叹这次能省三四百；

有人则笑话我们中了商家的营销圈套，说她上周在山姆app下单了两瓶神仙水，全球购那种直接送到家，“两瓶才花一千多，你们要不要一起凑单”，这位老凡尔赛就是我老板。

最近办公室门口的桌子被“Member’s Mark”的logo堆满了，我的老板，aka行走消费大宝库正在沉迷山姆无法自拔。

被山姆承包的办公桌

自从办卡以后天天往办公室里倒腾坚果零食、纸巾，"不知不觉就挑了这么多"，对了，她正是传说中的顺义妈妈。上周因为没抢到女儿爱吃的300多一盒的猪肋条而吐槽“菜市场的不好吃，现在除却巫山不是云了”。

所以没有会员不让进、人均消费1000+，“尽显privilege”的山姆，到底是怎么俘获挑剔的中产们？

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不逛山姆的不是好中产？

架不住老板的吹风安利，我还是跟她去山姆溜了一圈。

虽然对大仓库模式早有耳闻，但走进来还是想大呼一声“爽”。每个层高九米、过道三米的标准场地做好了能当操场和跑道的准备。

不穿高跟脚踩Crocs逛山姆的基本都是老手，把每个片区无死角溜完以后微信步数基本能冲进朋友圈前十。山姆亚洲最大门店要在上海开张，据说建筑总体量7万平。

只看食材名称的一大串前缀，我就明白为啥爱在餐桌上讨论分子料理的顺义妈妈会成为山姆用户的中坚力量。

从产地和品类就透露出区别于普通超市的全球化视野：海鲜肉类通常前缀“澳洲””新西兰““盐滩地”。

它们绝不会来自小汤山、庞各庄，而是生活在方圆10000公里开外的异域生物们，比如来自南美洲的甜虾和格陵兰的比目鱼，逛个超市能带你路过全世界。

前缀“谷饲”的冷鲜牛肉则仿佛置身夹杂着牛粪和青草味的田纳西牧场，满足你对纯天然、无污染御膳房的想象。

在山姆牛奶已经不是营养饮品C位，零添加的巴旦木汁、大米汁、豆乳和燕麦奶是为中产精心挑选的低脂环保绿色饮料。

比起采购物资，很多人把当山姆成合家欢大型游乐场。作为一个“超市瘾”重度患者，我从中午晃荡到傍晚，要不是手机没电一整天估计都走不出来。

场地空旷无人打扰，社恐朋友向往的人均间隔两米在这里可以实现。

山姆偶遇小朋友飙车

成人游玩路线大致是这样的：每个片区都有阿姨在试吃摊位热情招呼，先用一块奶油西瓜打底开胃，走到冷鲜区前方是烤虾大排档，后方是米其林厨师教学区，可以跟大师聊聊怎么煎牛排才更嫩。

拐个弯是应季主食甜粽子，往前走喝杯新品“果冻汽水”，餐后甜点是厚芝士蛋糕。午饭差不多解决了再去健身器材区走两步。一边吃着小杯奶油冰淇淋当下午茶，一边就可以挑选要买的东西了。

不仅要做中产家庭的后花园，山姆正在拓展业务试图包办一生。最近两年各地山姆增设健康中心，提供听力和视力测试服务。我跟助听中心的工作人员聊了两句，她说不少年轻人趁着逛超市的机会带长辈来做听力检测，也给自己测一测，现在城市噪音大，听力容易受损。

“我们有的仪器设备，比一些医院的更先进”，测完还能拿到一份免费报告。就像网友解释为啥爱和家人逛山姆，“这里有专业米其林大厨、专业品酒师，像个无所不能的贴身管家”，现在又增加了“家庭医生”功能。

而在视力中心的展柜里侧卧着奢侈大牌家的太阳镜，如果以为山姆只是大型杂货铺格局就小了，视力中心展柜里的Gucci、Coach不比商场专柜少。

眼看旁边一位左手拎着鸡蛋的贵妇，右手正在试戴Gucci最新款墨镜，就是这么朴实无华。

山姆追热点的速度，我这个做新媒体的也是服气。

野餐模式火遍社交平台时，在山姆网友赶上打折季只花99块钱就能喜提法式小筐、餐具、格子布等全套装备。

图源：小红书@白色小雨滴

后疫情时代山姆则解锁精致露营的中产新玩法，仗着场地够大，最近新增“山姆云家”项目，在上海、深圳门店架起天幕、搭好帐篷，所有设备一应俱全，如果心动可以进行沉浸式体验，相中了可以在app直接下单。总之中产流行玩什么，山姆就安排什么。

在顺义妈妈们的托特包里，大概率有张山姆会员卡。

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“顺义妈妈”为啥都爱去山姆？

能俘获顺义妈妈这群挑剔大师，山姆还是有两把刷子的。大型超市里的商品基本大同小异，山姆却做出了几款非它不可的爆品。

比如排队也抢不到的烧鸡，人手一件提拉米苏、麻薯，还有人千里迢迢开车专门来买榴莲千层。被山姆打上“必买”标签的网红单品相当受欢迎。

被抢到空无一鸡

而另一个山姆自建的护城河是冷鲜肉，因为自己坐拥冷链系统，所以在质量不变的情况下把成本也压得比较低。

大部分人的入坑之路通常从在山姆买肉开始。老板说她在山姆买了300多一大坨牛腱子，被老妈嫌弃太败家，结果真香每周催更，喊她下班以后再去囤货。

在山姆你总能看到上下两层被塞满的巨型的购物车，这里流传着人均客单价1000+的传说，判断一个人到底是不是中产就看他在山姆的消费额度。

“就因为实惠我才忍不住买那么多的啊”而在老板心中山姆就是物美价廉大宝库。所以山姆的东西到底算便宜还是贵呢？

山姆的定价策略其实很特殊。传统超市的SKU大多是1万个，而山姆只有4000个左右，观察一下货架的密度就知道了。一是可以有效解决消费者的选择困难症，二是产品种类够垂直，单品的需求量更大。

于是采购规模越大的山姆跟供货商battle的底气越足，也就越能用更低的价格拿到质量更好的货。而越物美价廉的东西， 就越能引流会员，环环相扣形成正向循环，山姆和会员们都没吃亏，在各自范围内实现利益最大化。

比如 88块钱芝士大蛋糕口味虽然不是满分但至少合格，价格却比外面的三四十一小块的便宜十几倍，成箱的依云矿泉水折算下来每瓶两三块。

图源：小红书@Dejfj

另外一个杀手锏是“自有品牌”。自有一方面代表差异化和竞争力，另一方面，自产自销的毛利肯定比从供货商拿货更高，山姆话语权更大，消费者也跟着享受红利，原来老板才是薅羊毛老手。

最近山姆打出“大牌好物 件件好省”slogan，估计也只有类似山姆这种超级仓储才敢跟电商618活动正面刚。得天独厚的性价比的确导致很多产品比一些直播间价格更低，而且基本是国际大牌。

在山姆能买到低于专柜价的Gucci、Tom Ford等大牌太阳镜。打开某宝添可旗舰店，一台网红拖洗一体机即使在618狂欢、跨店满减、商品券的层层折扣下也要2790，而在山姆2599就能搞定。买个小家电连会员费都省出来了。

神仙水在电商平台算上618活动折上折，也比在山姆app的全球购里高出将近一倍。

借力过于强悍的全球供应链，在山姆买国际大牌就有了价格优势。起码不用抓耳挠腮计算折扣规则，最后可能还没薅到羊毛。

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山姆，店红是非多

作为城市中产们的新兴宝藏乐园，山姆其实已经在中国市场驻扎25年。

区别于传统超市的会员仓储模式，出现在80年代美国经济迅速发展，美国人钱包鼓起来的时期，而中国的第一家山姆也落地在搞钱之都深圳。截至2021年6月，中国大陆一共有32家山姆会员。

至少在这前25年山姆的推进速度是相当缓慢的，一是因为会员准入门槛还是挺高的，1996年第一家山姆店的会费是150元每人每年，当时城镇人均工资也才650块。

二是中国传统家庭喜欢生鲜食材，大爷大妈恨不得凌晨就拉着小车去菜市场抢购最水灵的小白菜和刚钓的鱼。而山姆的供应链遍布全球，冷冻是常态。

三是中国消费者习惯是骡子是马拉出来溜溜，所以去年某博主视频里，被拦在山姆店外的非会员让舆论炸锅了。可以理解消费者和商家还没建立信任关系，抗拒会员费是出于被割的防范意识。

图源：微博@曹导 视频截图

转机大概从去年开始，先是社交平台博主跟风到山姆探店试吃，就算隔着屏幕也能形成视觉+味蕾震撼。量大管饱“吃到爽”，被高频安利的单品成功出圈，无限次回购清单成为最热门的帖子。蛰伏20多年的老山姆也成了新晋网红。

小红书上有11万+篇山姆笔记

春节和疫情的双重刺激下，囤货成了全民刚需。而主打一站式、大包装、高性价比的山姆赶上天时地利。而越来越庞大的中产群体为山姆提供了路人盘，260块钱一年的会员费对于中产白领来说已经不像20多年前那样奢侈。

图源：小红书@天冷就回来

低调的山姆突然就成了超市界C位，但是店红是非也多。在某宝上山姆甚至成为某些人的生财工具，因为目前山姆仅开在一二线和城市周边，催生出大批代购业务。

特别是节假日期间，引发商品短缺、停车场没位、环境拥挤一系列问题，会员们的购物生态被打破，流量对于山姆来说成了“甜蜜的负担”。

为了保证会员们的购物环境，山姆的查卡流程越来越严格。凭啥只让会员进？不是山姆欺负人，毕竟他们是靠会员费赚钱的。

传统超市靠进货和售货之间的差价赚钱，而会员制超市把产品价格压低，主要是为了引流大量消费者，盈利的关键并不在“卖货”，而是会员费。

现在山姆的会员数超过了300万，续卡率很高，其中还有比260元更高阶的680元卓越会员，他们是山姆赖以生存的支柱。

而山姆的核心任务，就是为会员费这道门槛筛选出来“中产们”提供精准服务，精准满足这波人的需求。

“云家”业务是为了迎合精致露营的新娱乐方式；设置健康中心，观察到爱逛超市中产家庭对健康的重视，顺便把体检融入到日常购物场景里；“大牌好物 件件好省”也踩中了这群人对极致性价比的根本诉求。免去等待大牌折扣的繁琐步骤，一步到位把价格压到最低。

山姆走红已经引爆整个会员制赛道，想进入这个圈子的玩家也越来越多。不过顺义妈妈们的假期首站还是会选在山姆，跋山涉水赶着“逛庙会”。

图源：大众点评

山姆这种模式火了，其实应该值得高兴。毕竟也侧面说明了人民生活水平提高也更会精打细算，既对生活品质有要求，又看重性价比。用的好、花的少，永远是中产们孜孜不倦的追求。

世界上的消费者分两种，没逛过山姆的和山姆会员。因为走到里面你很难面不改色、坐怀不乱。

有位网友回顾了“一入山姆深似海”的心路历程：出于好奇淘宝一次体验卡，结果被200多三大块厚实牛排圈了粉，忍不住拿起来走向收银台时，才想起来不是会员，于是果断剁手办卡。

现在特别能理解入坑的朋友，毕竟我也是遛完之后办了卡，打算回去让老板给我配辆车，我非常乐意每周代购。