以下报告基于全国连锁店超市信息网对2020年中秋节月饼销售旺季期间（8月-10月）网员超市POS扫描数据的统计，数据全部来自于超市渠道。希望本报告对超市单位2021年中秋期间的月饼销售工作有所帮助。

品牌分析

2020年中秋节期间全国连锁店超市信息网网员单位经营了具有国际标准条码的月饼单品总计3805个，品牌406个，超市月饼总销售额比2019年同期（8月-10月）上升了5.17%。

销售额占有率大于1%的前18个品牌销售之和为整个月饼销售的62.76%，它们是2020年月饼市场的主力军。销售额最高的品牌是广州酒家（其销售额占月饼总销售额的比率为12.41%），其次是杏花楼（7.88%）和美心（7.15%），各主要月饼品牌销售额占有率请见图表1。

图表1. 2020年中秋节期间月饼主要品牌销售额占有率

2020年中秋节期间与2019年中秋相比月饼销售额合计上升了5.17%,以上主要品牌合计销售额占有率，从19年的57.09%到20年的62.76%，上升了5.67%，品牌集中度加大。其中销售额占有率增长较大的品牌有广州酒家（+4.70%）、百威（+1.22%）、翠沁斋（+0.52%）等，主要品牌销售额占有率变化请见图表2。

图表2. 2020年与2019年中秋节期间月饼主要品牌销售额占有率比较

口味分析

2020年中秋节期间，在全部月饼销售额中，条码的商品描述明确标明口味的商品占月饼总销售额的37.85%，其余62.15%的月饼条码描述为多口味组合装。在注明口味的月饼销售额中，占有率最高的是蛋黄莲蓉口味（28.77%），其次是伍仁（22.63%）和莲蓉（9.39%），前15种口味月饼的销售额比例如下图表3所示：

图表3. 2020年中秋节期间主要口味月饼销售额比例

与2019年同期相比，15种主要口味销售额合计上升了14.33%，其中增长幅度最大的是伍仁（增长23.86%）、豆沙（增长23.71%）, 其中降低幅度最大的是鲍鱼（降低28.48%）。主要口味销售额增长率请见图表4。

图表4. 2020年比2019年中秋节期间月饼主要口味增长率

在标明口味的月饼中，以上主要口味合计销售额占比，从19年的92.23%到20年的93.25%，上升了1.02%，口味集中度略微上升。其中占比增加的有蛋黄莲蓉（上升了0.80%）、伍仁口味（上升了1.74%）、豆沙（上升了0.59%）等，下降的有鲍鱼口味（下降了-0.95%）、黑芝麻口味（下降了-0.31%）、百果口味（下降了-0.24%）等，主要口味销售额占比变化请见图表5。

图表5. 2020年中秋节期间月饼主要口味占比变化

品牌口味分析

2020年中秋月饼销售额最大的品牌广州酒家,其销售额主要集中在标明为蛋黄莲蓉（占广州酒家标明口味总销售额的74.92%）、伍仁（16.97%）和豆沙(5.13%)这三种月饼口味上；第二品牌杏花楼销售主要集中在豆沙（36.53%）、蛋黄莲蓉（19.36%）、伍仁（17.89%）和椰蓉（15.87%）这四种口味的月饼上；而第三品牌美心的各口味销售额较集中,主要口味是蛋黄莲蓉（86.57%）和伍仁(6.36%)。

口味品牌分析

从月饼主要口味的销售品牌上来看，销售最好的蛋黄莲蓉口味月饼，2020年中秋节卖得好的品牌依次是广州酒家（占标明蛋黄莲蓉口味总销售额的48.97%）、美心（15.18%）、荣华（10.45%）、杏花楼（5.22%）、莲香楼（4.95%）等，伍仁口味销售最好的品牌依次是广州酒家（14.09%）、金九（12.15%）、苏州稻香村（7.06%）、杏花楼（6.13%）、桃李（6.04%）等，豆沙口味月饼销售最好的品牌依次是杏花楼（36.33%）、广州酒家（12.36%）、苏州稻香村（10.21%）、莲香楼（4.95%）、桃李（2.23%）等品牌。

档次分析

以每百克月饼销售金额（元）为依据，把月饼产品划分为高、中、低三个档次。2019年和2020年中秋节期间各档次月饼的单品(条码)个数比例及占总销售额比例见表1。

表1. 各档次月饼单品数百分比及占总体销售额比例

2020年中秋与2019年中秋相比，在超市月饼单品总数下降7.76%、销售额总体上升了5.17%的情况下，低档月饼的单品数占比增加1.38%、销售额占比减少4.15%，中档月饼的单品数占比减少1.38%、销售额占比增加2.67%，高档月饼的单品数占比保持不变、销售额占比增加1.48%。

从各档次月饼销售的品牌来看，2020年中秋高档月饼销售最好的前5品牌依次是美心、荣华、北京稻香村、苏州稻香村、广州酒家，中档月饼销售最好的前5品牌依次是广州酒家、杏花楼、华美、苏州稻香村、功德林，低档月饼销售最好的前5品牌依次为苏州稻香村、杏花楼、桃李、卢师傅、老苗。

2020年中秋月饼销售额最大的品牌广州酒家产品集中在高档和中档，占其品牌销售额分别为12.21%和87.10%；第二品牌杏花楼产品高度集中在低档和中档,销售额分别为19.66%、74.46%；第三品牌美心,其商品均为高档产品。

大区品牌、口味分析

本报告按全国行政区域划分为6个大区，分别是

华北、东北、华东、中南、西南、西北。其中华北包括北京市、天津市、河北省、山西省、内蒙古自治区；东北包括辽宁省、吉林省、黑龙江；华东包括上海市、江苏省、浙江省、安徽省、福建省、江西省、山东省；中南包括河南省、湖北省、湖南省、广东省、广西自治区、海南省；西南包括重庆市、四川省、贵州省、云南省；西北包括陕西省、甘肃省、青海省、宁夏自治区、新疆自治区。

2020年中秋节全国各大区月饼销售额占有率如下图所示，其中华东区销售份额最高，为39.12%，其次是中南区35.26%，最少的是西南区，只有4.18%，见图表6。

图表6. 2020年中秋节各大区月饼销售额占有率

2020年中秋节各大区销售前10名的品牌详情如下表2所示：

表2. 2020年中秋节各大区月饼销售额前10品牌及占有率

其中华东大区的前三品牌是杏花楼、美心、上海冠生园，中南大区的前三品牌分别是广州酒家、荣华、美心，华北大区的前三品牌分别是北京稻香村、苏州稻香村、美心，东北大区的前三品牌分别是桃李、苏州稻香村、老鼎丰，西北大区的前三品牌是米旗、老苗、红星，西南大区的前三品牌分别是美心、潘祥记、吉庆祥。其中，美心在三个大区均进入了前三名。

2020年中秋节在明确标明口味的月饼中，各大区销售额排名前10位的排名及占有率如下表3所示：

表3. 2020年中秋节各大区销售额前10种口味及占有率

华东大区以伍仁、豆沙、蛋黄莲蓉的月饼销售最好，中南大区以蛋黄莲蓉、伍仁、莲蓉口味销售最佳，华北大区以伍仁、莲蓉、蛋黄莲蓉口味的月饼销售份额最高，东北大区以伍仁、黑芝麻、枣泥口味月饼销售最旺，西北大区以水果、伍仁、豆沙口味月饼销售最好，西南大区火腿、云腿、蛋黄莲蓉口味月饼销路甚佳。综合几个大区来看，以蛋黄莲蓉、五仁、豆沙等口味的月饼较为畅销。

从整体上来说，2020年中秋节月饼消费较2019年有所上升。2020年月饼的主要品牌销售额占有率比2019年有所上升,说明品牌的市场份额集中度上升；口味方面一直比较集中，蛋黄莲蓉口味仍然雄居榜首，销售额远远高于其它口味月饼。在档次方面，低档月饼占比较2019年有所下降，而中档和高档月饼的占有率较2019年有所上升，看来低档月饼的消费者人群有所减少。从大区来说，各大区的领先品牌各不相同，各超市可以从自己所属的大区，来选择经营销售本区域的领先品牌。