近日，上海商学院教授周勇在线上社群进行了演讲，分享了中国自有品牌发展的现状、自有品牌未来发展方向和自有品牌九霄奖评奖标准。

周勇指出，所讲的内容，有部分的内容来自于《中国自有品牌发展研究报告（2021）》，这份报告其也参与了起草，同时这份报告是由上海商学院，以及自有品牌产业研究院、上海市品牌授权经营企业协会，共同联合撰写。

以下为演讲内容：

重新定义自有品牌

回到原点

我认为零售的本质就是一个专卖店、一个特色店、一个自有品牌店。

比如说你是卖鱼的，我卖自己的鱼，做糕点的，我卖自己的糕点，在这种经营的过程当中，实际上非常非常重要的，实际上有三点：

真材实料、拿手绝活和诚信经营，我们只做一分利，我们不做十分利。

我给大家看一个东西，我自己做的，大家猜一猜是什么东西？

看这张图片大家可能会说这可能是费列罗巧克力，实际上不是费列罗巧克力。

我再给大家看一张图片，黑乎乎的放在锅子里面，放在碗里面。

大家看了图片以后，大家可能会知道这是什么东西。是9甄9晒的芝麻丸，我自己做的，当然外面可能也有卖，但是我不放心。

所以我们说做零售也好、做产品也好，怎么样使消费者能够相信你的品牌，也是我们做自有品牌的一个最高的一个境界。

但这是一个过程，需要消费者体验到你的商品、你的服务，感觉到你商品好，所以信任你品牌，所以第一条就是回到原点。

回到痛点

我觉得盒马鲜生说得很好，他说我们做自有品牌有两点非常重要：

第一点就是我们要去挖掘未被发现的，第二点就是我们要去满足未被满足的需求。

我给它延伸一点，我觉得吃穿用里面到处都是痛点！第一点就是未被发现的痛点，我们要去把握。第二点就是未被满足的需求，我们要去满足。第三点就是未被正视的道理，我们要告诉消费者这是什么东西才是好的。

这三点如果做到了，就非常好，就像之前生鲜传奇的王总所说的：每一个品类应当赋予它一个特定的名称。这实际上就是要告诉消费者那些未被证实的道理。如果你的产品让消费者全面的了解，他就会对你的产品，系列的产品就有一种依赖性。

回到卖点

回到卖点问题实际上是一个市场问题。前店后工厂与手工作坊，是做不大的，工业化生产是必然的趋势。我们虽然科学技术发展了，可以采用小批量多品种的生产，但是还是需要有一定的批量。

我们可以给大家一张图片看得更清晰一点。

图片来源：《中国自有品牌发展研究报告（2021）》

我觉得做自有品牌有两点是非常关键的，一点是差异化。我给大家一张图，这张图不是我们凭空画出来的，我们是征求了几十位行业专家的意见，包括吴金宏先生，包括王卫先生，包括陈立平教授等等几十位行业的老总以及专家教授。

最后我们画了一个图，图画出来以后，我们发现它这些大的字就是差异化。而这种差异化是要通过我们对消费者的认知，渐渐地去经过品牌化的运作，使得品牌被消费者接受。这是第一点。

第二点，我觉得做自有品牌最重要一点，就是质量第一性的原则。

你不管怎么做，消费者最开始觉得自有品牌的商品的质量，不如全国品牌、国际品牌，但是渐渐的自有品牌的质量甚至超越了这些品牌。

下面我给大家看一张照片，这张照片有点年份了，是大概是上一个世纪90年代中后期的国内贸易部座谈会，我在会上听到有人问沃尔玛怎么样对待产品质量问题，他们就说：

因为我们始终确信自有品牌商品最重要的就是质量，所以我们愿意做这些个工作，只要顾客对沃尔玛买到的商品感到满意，做再多都是值得的。

我觉得这句话虽然已经过去了20年，但是这句话在目前仍然非常非常的重要。

自有品牌起源

讲到这里我想跟大家稍微介绍一下自有品牌的起源。实际上我们看到的很多研究都认为，日本是自有品牌营销起步最早的国家之一。

比如说和服，当初的和服是贵族穿的，后来把它做成平民化，所以我们也看到日本的自有品牌可能从百货开始，但是很多历史表明，包括美国人写的中国的有关的发展的历史，他们也认为，中国在连锁经营发展是最早的。

这一点我们通过考察历史以后，我们发现有三个基本点：

第一点，源于作坊。

也就是我们前面所提到的，我国前店后厂的这种传统零售，是自有品牌的发展地。

我们就不要说几千年以前，从唐朝中期有了夜市，开始有实体店，直到北宋的时候非常鼎盛。这个时期，很多店它都是有特色的，所以品牌实际上它是源于一个个小作坊，这种前店后厂的模式。

第二点，迫于无奈。

比如说英国合作社的集团，（The Co-operative Group，Co-op），1870年推出“Co-op”的食品，这是最早的联盟自有品牌。

为什么他们中小型企业合作社要去发展自有品牌？

因为小企业面对大规模的连锁公司，采购没有优势，销售也没有优势。怎么办？他只能去开发有差异的自有品牌，避开与大规模零售商正面交锋的这样一种战略。

第三点，强于规模。

我们说自有品牌发展到目前，不管是联盟自有品牌也好，大型连锁公司的自有品牌也好，线上也好，线下也好，百货也好，餐饮也好。

所有的自有品牌你做到一定的资金，是与连锁的组织化、规模化是成正相关关系的，所以商业联盟、连锁组织使自有品牌发展的更强大更有力更辉煌。

自有品牌演进过程

我们考察国际上自有品牌的发展，大体上经历了三个时期，这也是由很多专家进行了一些总结，有大量的文献资料来说明：

1、价格较低，但更认可制造商品牌商品；

2、内在品质几乎同等，但外部包装更认同制造商品牌；

3、内在品质、外在包装、营销全面提高，依赖与忠诚；

城市自有品牌开发的一个终极的目标，我们认为所以我们说PB（自有品牌）与NB（制造商品牌）相比较，消费者印象有三次的飞跃：

第一次：低价，但质量不如NB；

第二次：质量同等包装不如NB；

第三次：优质低价包装也改进；

所以，做自有品牌我们应当提升我们的质量、改进我们的包装、做好自有品牌的综合营销。

从中国来说，我国自有品牌的发展实际上经历了所谓1.0时代与2.0时代，我把1.0时代分为两个时期，有两个高潮，两次高潮以前有一个初期的发展，我们考察了中国32年的自有品牌发展历史以后发现：

从1978年到2003年，基本上是以百货起步，专业店引进，超市出现了初级系列化自有品牌。比如说像上海的联华超市就开发出了自有品牌。

从2004年开始有了第一次高潮。第一次高潮是从2004年到2008年，阶段是大卖场的推动，但遇到了食品安全问题阻碍了自有品牌的发展。

所以大概是在2005年2006年的时候，CCFA就做了关于食品安全的调查，后来提出了现场加工食品的国家的标准等等。

实际上标准出来以后对自有品牌的发展有阻碍，零售企业害怕被查到以后被罚，所以有些企业自有品牌的发展有往后退缩的迹象。

第二次高潮是从2009年到2015年，我们认为这一段时期是一个转型期，是我们品质化发展的时期。

比如说上市公司天虹也是在这一时期开始转型，从原来追求规模，追求品相多，逐渐的发展到往品质化的方向发展，甚至砍掉了一部分自有品牌，重新规划自有品牌的举措，渐渐的，自有品牌的发展走上了比较良性的轨道。

我国自有品牌的发展在2.0时代前面是1.0时代的两次高潮，在2.0时代有一次高潮，我觉得是从2016年开始到现在。

2016年年初，盒马上市，这一时期主要是生鲜主导互联网自有品牌的发展，以及像蚂蚁商联这样的联盟自有品牌的发展，还有一个是网红自有品牌的发展。

到目前为止，自有品牌已经出现了系列化的、差异化的、品质化的、多元化的、跨界化的发展趋势。

包括百货的自有品牌、超市的自有品牌、专业店的自有品牌、联盟的自有品牌、互联网的自有品牌、还有个人的自有品牌、老字号的自有品牌、餐饮的自有品牌，还有其他很多自有品牌。

我们概括的说自有品牌的开发，是一个非常耗时耗力的战略行动，大家已经形成了一种共识。对于自有品牌的开发，我觉得既要有知难而进的勇气，我们知道很难，但是我们一定要有勇气，更要有盈科而进的睿智，一步一步脚踏实地的去发展。

中国自有品牌发展现状

下面我们给大家探讨一个中国目前自有品牌发展的现状，但是我们的调查是有局限性的，所以这里的观点仅供参考。

第一，消费者对自有品牌的认知还是非常的模糊。

真正对自有品牌有所了解的消费者，根据我们的调查不到1/4，也就是说25%。

这个问题你说重要吗？也不重要。我要卖的不是品牌，我所要卖的是产品，消费者不认识你品牌，有时候可能不买你的产品。但是消费者会传播，会说什么地方什么东西好我们去买。

第二，自有品牌形象尚未形成“一致性”认知。认为有品质的不到半数，时尚的不到3成，有底蕴的不到2成。

什么叫一致性认知？就是说大家都认为自有品牌好。但是我们调查发现：

认可自有品牌有品质的不到半数，认为自有品牌是时尚的不到三成，认为自有品品牌有文化底蕴的不到两成。

第三，质量是购买自有品牌产品的第一驱动力。

从我们前面的探讨以及我们刚才说的这两条，我们也可以看到，质量是购买自有品牌产品的第一驱动力。

消费者都在看配料表，一看你产品配料表一塌糊涂，人家还愿意买你东西吗？特别是年轻的夫妇，有小孩的，二胎三胎以后，他特别重视自有品牌的产品配料表，甚至喝水都要想一想哪一款水好。

第四，高收入群体对自有品牌的偏好水平较低。税后月收入2万元及以上人群对自有品牌的偏好水平相较于其他群体偏低。

这个其实是一个比较严重的问题，至于有没有非常强的代表性，大家可以再去关注。

第五，培育消费者渠道选择习惯的三个基本要素。

提升购物效率、保障价格透明和售后服务。

购物的便利性是保留渠道的首要原因。

放弃渠道的主要原因是购物不方便和价格太乱

所以你怎么样提升购物的便利性，是保留渠道的首要原因，什么叫保留渠道？我原来在那个地方买的，我以后也在那个地方买，这就是复购。那么，消费者放弃渠道主要是什么原因？

主要两个原因：购买不方便、价格太乱，当然我们里面讲的是渠道问题，假如说商品本身不好的话，消费者自然的就放弃商品购买。

就是从单纯的这种渠道方面来看，购物不方便与价格太乱，是消费者放弃原有渠道的两个非常重要的原因。

第六，供应商自有品牌销售额贡献主要依赖少数单品-符合二八分布。

我们可以看到零售商生产的自有品牌，实际上有很大一部分并不动销，压在仓库里面报损，所以每个企业都必须去看看自有品牌销售的怎么样，消费者认可度怎么样、认知度怎么样，认识度怎么样，然后再去看看仓库里面东西怎么样，各个渠道里面东西怎么样。

第七，商品同源化导致同质化——一个供应商平均为4个渠道服务，每个渠道又存在多家委托方。

我们认为商品的同源化是导致同质化的一个非常重要的原因，我们一直在讲你的商品，我的商品没啥区别，为什么没区别？

调查显示：1个供应商平均为4个渠道服务，每1个渠道有多家零售商商人向他委托，假如说一个渠道有三家向他委托同1个商品，有12个厂家，12个零售商在委托他生产。

可能零售商会说，我跟他签订保密的协定，但实际上很难以此来制约供应商不为其他企业生产。

第八，商品动销情况差距较大。

动销率80%以上约占六成，90%以上占三成多，59%以下占两成多；自有品牌开发潜伏多重危机。

第九，销售占比偏低。

较高的品项占比并没有带来较高的销售占比与毛利占比；品项占比小于10%的零售企业，在销售额和毛利额方面表现更好，且在毛利额方面的表现好于销售额。

我们发现这样一个数据：凡自有品牌品项比较多的，反而销售的占比比较低，某一个品类里面占比比较低，较高的品项占比并没有带来比较高的销售占比和毛利占比。

虽然我们说我们不要过分的强调销售的占比，但是你毕竟还是要去看数据的，品项的占比小于10%的零售企业在销售额和毛利额方面的表现更好。

什么意思？你品项占比达到百分之三十、四十的零售企业反而没有品项占比10%的零售企业，它销售毛利方面的表现来得好。

所以我们认为自有品牌开发，既要积极又要节制，只有积极没有节制的话，到最后自有品牌全都放在仓库里面。

第十，与消费者调查相比，零售商更关心“产品”。

有77%的企业曾做过消费者调查，但有96%的企业做过同类产品比较。这是一个应该警示的问题，我们应该从需求出发。

第十一，主要问题

库存压力、人才缺口和产品差异化优势不明显。寻找供应商、消费者认可、资金压力、复购率等方面也不同程度地面临一些问题。

第十二，大部分零售商不认同将自有品牌产品销往其他企业。

将自有品牌产品销往其他企业不认同的企业大概有多少？超过70%，也就是说，我的品牌的产品我不可推广到其他企业，但是我们发现国外实际上很早以前，将近10年以前都已经开始做了，我的自有品牌的东西也可以卖到其他跨界的地方进行销售。

假如说一个地区的企业，你开发自有品牌，但你在其他地区都没有开店，你为什么不可以卖到其他地区去？我完全可以卖出去，也是你扩大你的销售，扩大你的影响。

第十三，多品牌是我国零售商最主要的策略，多数零售商针对不同品类采用不同的品牌。

你为什么要多品牌，可能有多方面的原因，规避风险方面的原因，然后给消费者加深认知方面的原因，不同的品类、品牌的名称与商品的特性要有一定的吻合度等，有很多原因。

另外还有几个问题我们也意识到：

比如说，我国自有品牌的实践的结果实际上是低于预期目标，但有些企业说到某某时候要把自有品牌要发展到50%，但是实际的结果只发生到20%，远远没有达到，这期间可能是遇到了很多阻力和困难。

当然这些提出高目标的企业，确实也是自有品牌做的比较好的这些个企业。那么自有品牌发展，我们发现与零售商的组织化程度也是呈正相关的关系的。自有品牌从低价向多元的发展，消费者的接受程度也是有一个逐步的演进的过程。

还有一个问题，不同的地域与发展的时期，实际上对自有品牌，消费者也是有不同的诉求的，我们要有差异化的去对待。

自有品牌，它实际上是差异化经营的一个成果，我们一定要注意到自有品牌的差异化的问题。

我们对问题做一个总结的话，我们可以用这么两句话来总结：

·打着自有品牌旗号，忽悠几家供应商压价生产，供应商也就胡乱折腾，这样弄出来的自有品牌商品，一定是妖怪！

·零售业需要静思、发现、创新与整合。

自有品牌未来发展方向‍‍‍‍‍‍‍

关于未来的发展方向，我提到了9点，分享给大家：

消费：从低价认知到品牌认知（低价-品质-包装-品牌）。

偏好：通过品质与差异化提升自有品牌的消费者偏好度。

占比：不要大幅度提高自有品牌占比。

渠道：要寻找各种便利消费者购买的渠道，加强合作。

商品：向好吃好用两个方向发展：好吃—品味生活；好用—品质生活。

品牌：从产品走向品牌。自有品牌：自制商品（商品认知——品牌认知）。

营销：承诺一致。（言行一致，做不到的就不要说，不要自己说，让用户来说）。

营运：内部组织架构、商品供应商、专业服务商。。

盈利：开源节流、及时淘汰。

从这从9点我们看到，我们首先是从消费者维度来考虑的，根据我们前面提到的从低价的认知到品质的认知，然后到包装的认知，到品牌的认知。

第二是偏好，怎么样使消费者偏好自有品牌，它是通过品质和差异化提升，使消费者对自有品牌有一定的偏好度。

其他，比如说像占比渠道商品，特别是商品，我觉得应当向两个方向发展：一个是像好吃的方向发展，一个是向好用的方向发展，好吃的话就是品位的生活，好用的话就是品质的生活。

这种品牌的视角来看，我们说可以从商品的认知发展到品牌的认知。

这里面有一个重要的一个想法：有些企业以前是把自有品牌放在不同的商品的货架，与供应商品牌放在一起，后来单独的列出来，然后写的自有品牌，消费者还是不认知。

我说与其是写自有品牌，消费者不认知，还不如说是自制商品。当然你有时候写自制商品有一定的风险，因为商品不是你制造的。

但是我们可以从自有品牌当中列出一些真正自己生产制造的商品，是有特色的商品，有拿手绝活的，这些商品提供给消费者，也能够增强消费者对品牌、对零售商的信任，以及认知和好感，那么也能够使顾客不断地回顾商店。

我觉得在营销当中，承诺也一致，言行一致，你做不到的就不要忽悠人，打擦边球。

我今天在我们校园里面看到有一个超市叫天猫校园，我觉得名字就有问题，啥叫天猫校园？天猫你开一个超市到校园里面，校园就变成了天猫校园了，不可能的事情！你至多也就是校园天猫差不多了，准确一点应当写成校园天猫小超市，才是符合实际的。

发展举例：

1、小容量生活用品。中国户均家庭规模2.62，进入两人家庭时代。米面粮油锅碗瓢盆开启全面“瘦身”模式。天猫超市的数据显示，超市里小容量生活用品最近半年来的销量同比增长六成。

2、调味品定制化。外卖+烤串=标准化：标准食材+标准调料包。我国餐饮超过4万亿，外卖7000亿。餐饮标准化，催生复合调味料的强需求。线下门店数量：小吃快餐、火锅、烧烤接近50%；线上：这三大品类的订单量超过40%。

3、年轻消费者具有明显的“颜控”倾向，自有品牌开发一定要有专业的综合设计。

4、吃的诉求日益多元化。“补充能量、营养、维生素”与“代餐、饱腹”在饮料、零食消费需求中高居前二。

5、方便即食产品成为越来越多Z世代的选择。相较于过去一年，料理包方便主食、即食麦片、自热食品等类别增长迅速。诉求：处理简单但吃得美味。

6、那些傲慢对待中国消费者的洋品牌正在被国人抛弃，自有品牌进入了一个最好的发展时期。如和路雪、哈根达斯......

最后我给大家做一个简短的总结，就这么一句话，我们要坚持质量第一性原则，强化自制商品的属性，让创新成为自有品牌开发的习惯，重视商品及其包装的专业设计，谢谢大家。

九霄奖评选建议

作为评委之一，对2021年度自有品牌九霄奖的评奖，我有5点想法：

第一，合规是首要的条件

我觉得合规包括两个方面：

第一，产品的内在的质量标识、标注、包装方式、材料等外界的质量都要合规，这是一个非常重要的一个问题，这是基本的符合标准。

第二，我们不能打擦边球，不能去蒙混消费者，这种恶习不能存在于我们的自有品牌开发当中。我觉得生鲜传奇王卫先生说的一句话是非常非常有道理，就是说：我们不要去利用消费者的无知，这句话应当成为我们基本的信念。

第二，开发思路要有新发现与创新性

就是我们去评产品能不能获奖、企业能不能获奖，要去看他有没有开发的思路。

两个方面我们要看到：第一，要发现当前产品的缺陷以及消费者的痛点。第二，改进以后你解决了哪些痛点问题，第一个是发现，第二个就是改进。

就是说我们要评判一个自有品牌产品好坏，我们一要看它有没有发现，第二要看它有没有改进。当然我们还要看市场及其他方面。

第三，要有用户或专业人士的感官测评

评奖要有用户、专业人士的感官的测评，特别是用户的测评，我们自有品牌的评选，行业的评选，我们不能行业当中人自说自话，自己说自己好。

我们让消费者去看看这些产品到底好不好，当然消费者测评也有一定的难度，和一个公平性的问题，一般都是在门店里面做测评，这种测评包括包装口感、便捷性都可以通过感官来测的。

所以这样来说，我们有消费者参与本身也是对产品一种很好的推广，我们想叫美味的生活也好，美好的生活也好，都要由消费者来评判的，不是我们自己评判的。

第四，企业应当如实报告市场业绩

我觉得企业应当如实的报告市场的业绩，我曾经做过这方面的几年的感官测评以及市场绩效，但是战略思路的测评、自有品牌的测评，我发现有些企业提供的数据不全。

数据不全，可能是因为一个经营的周期还没有到，所以数据不全，比如说包括我们的销售、毛利、周转等等这些数据的占比，要综合考虑自有品牌的市场的业绩，能够如实的报告，当然评选的人也要有一个承诺，保证数据的安全性。

第五，是我个人的一点想法——评选“质量奖”要慎重，可以设立“品牌奖”

对质量奖的评选我们一定要慎重，有很多产品在包装上面就写着我是最好的，比如说有一款牛奶，它就是用英文的声音翻成中文，然后说自己是最好的，你仔细去想想，说自己是最好的东西，实际上不一定就是最好的。

所以质量问题实际上是一个非常复杂的问题，一个是技术性，我们前面讲到一个是适用性，我们评奖，是评他的技术指标，还是评对消费者的适用性？哪一个偏重或者它的百分比参数是多少，要有一个明确的一个判断，这实际上是很难的。

另外一点，我就觉得我们可以设定一个品牌奖，比如说你销售的特别好，口碑特别好，认知度特别高，认可度特别高的。它不光是一个产品的问题，所以从产品上市到品牌，是我们做自有品牌的一个必由之路。

随着零售竞争加剧和消费者对品牌关注点的不断变化，中国零售商自有品牌的发展迎来新机遇与新挑战；是时候去更系统、更全面审视自有品牌的发展。

以“自有品牌新定义”为主题的第五届全国自有品牌大会10月15日-17日将于郑州举行，盒马自有品牌负责人也将参与大会演讲，现诚邀行业同仁，共商自有品牌发展新趋势，共谋商机与资源对接，共同助力中国自有品牌新发展。 

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