短短几个月间，一个叫做「城市集市City Mart」（下文简称「City Mart」）的品牌迅速爆火。

他们前后在两家新开业的购物中心北外滩来福士和瑞虹天地太阳宫内打造的主题餐饮街区，不仅成为小红书、大众点评上的新晋「网红」，甚至亮相央视新闻。

然而，City Mart并非横空出世的新品牌，在这两个项目之前，团队已在行业内耕耘6年多。

近两年，「沉浸式体验」的主题式商业街区逐步成为商业地产的「新宠」。

越来越多的购物中心都在打造餐饮主题街区，但同质化的餐饮品牌又让人有「新瓶装旧酒」之感，场景带来的新鲜感稍纵即逝。

那么，为什么City Mart能够突围？场景复制的门槛并不高，City Mart是如何构筑品牌护城河的？背后的商业模式又是什么？

上个月，CRR有幸与品牌创始人之一的鲁敏先生进行了一场深度对话，这些问题，有了答案。

01.

6年内，3次产品迭代

简单回顾City Mart的发展历程，可以发现他们的产品进化经历了三个阶段。

第一个阶段——小型美食广场

2014-2015年，餐饮业发展迅猛。得益于消费升级，大众餐饮成为拉动行业增长的中坚力量。

City Mart团队正是看好这波势头，于2015年在漕河泾一办公园区创立了其第一个产品。这是一个传统的美食广场，集聚写字楼刚需餐饮品牌。

第二个阶段——餐饮主题街区

在消费升级大背景下，新一代消费者更多元的需求使餐饮业迎来又一轮的发展。

2016年，City Mart首次尝试在合生汇B2打造「樱花大道」和马戏团主题的餐饮主题街区，将广告美陈的元素嫁接到美食广场。这一次的尝试为其今后进一步演变奠定了基础。

位于上海五角场合生汇B1层的City Mart

第三个阶段——以餐饮为基本盘、场景为抓手的文化娱乐内容平台

2020年之后，餐饮业一方面遭受到疫情影响受挫严重；另一方面，购物中心全面进入「体验」时代，「场景」、「沉浸式」一时间成为了商场营销热词，餐饮主题街区赛道变的拥挤且竞争白热化。

City Mart团队开始沉淀，重新思考「主题场景」这一主题。

鲁敏认为，好的场景应该是具有真情实感，能够得到消费者「共情」的。于是，我们看到了City Mart的两个最新产品。

「城市集市·里弄」还原的是上海提篮桥旧时光的弄堂生活场景，不出意外地引发了那个年代在弄堂里生活过的一代人的强烈共鸣👇

「城市集市·江湖」打造的是龙门客栈、大漠孤烟等漠北风情的武侠世界。

90年代是香港电影尤其香港武侠电影最辉煌的时期，许多人的武侠梦都是从金庸小说、徐克以及周星驰的电影里萌芽。

「城市集市·江湖」唤醒了一批看港片和武侠片长大的人们的情怀👇

正是由于这两个项目的成功，「城市集市City Mart」这个品牌开始被人记住，同时它也得到了更多与娱乐文化品牌合作的机会，进而从一个餐饮主题街区进化为文化娱乐内容平台。这一部分内容下文细说。

02.

构筑「城市集市City Mart」品牌力的3个核心

City Mart在经过几个阶段的成长后，鲁敏逐渐清晰了品牌的定位，即为80、90后打造一个没有社交压力的空间。

之所以将品牌的主力客群定位在8090后，是因为鲁敏认为80、90后这代人见证过中国经济高速发展，经历过消费贫瘠到物质富裕的年代。他们接受过多元文化的冲击，对事物有极大的包容度。

另外，将客群年龄拓宽而非缩窄在年轻人和Z世代，是因为City Mart选择进入的是大众餐饮赛道。

有了品牌定位之后，之后就是围绕目标客群做好场景、招商和运营三大核心内容。看上去很寻常，但拆解每一个环节，相信你会和我们有一样感慨：City Mart的成功只是时间问题。

1、打造沉浸式场景，细节是魂。

「逼真」是City Mart两个集市场景得到最多的夸赞。逼真的背后是其如同电影场景般细致的空间。

聊到场景这个话题，鲁敏丝毫不避讳提及文和友。他十分坦诚团队受到文和友的启发，将电影场景引入主题街区。

但要达到电影场景般的效果并不简单，细节是关键。

关于City Mart如何在细节处还原上海老弄堂的故事，许多文章之前已有详细报道，包括团队亲自走访虹口即将拆迁的老房子收集旧物品，所有的老物什都是找工匠定制等等，这里不再赘述。

我们只想提两点。

细心的消费者可能会发现，City Mart这两个集市都是有背景音的，播放的都是以前大家所熟悉的电视剧/电影主题曲。

除此以外，最近，「城市集市·里弄」已经悄悄地下完了上海的第一场雪。绒绒积雪覆盖，屋檐下还有逼真的冰棱柱，给很久没看到雪景的上海人带来兴奋感👇

这两处细节使得City Mart有别于其他餐饮主题街区静态的场景展示：通过背景音乐的设置以及不断变化的场景内容，丰富人们的全方位的感官体验，让人们感受到这是一个有「生命力」的场景空间。

也正是有这样「真实」的场景做铺垫，City Mart才得以转变为文化娱乐内容平台。背后团队的细心和用心，带来的收效不言而喻。

2、与其说是招商，更不如说是新品牌/产品的孵化场。

对于消费者来说，场景再好，如若餐饮品牌多为连锁同质化，那么主题场景终将沦为一次性旅游景点般的打卡点。

鲁敏深谙此理，如何将City Mart里的店铺与其他商场的美食街区做区隔，他有一套自己的理论。

围绕主题开展招商。

每一个City Mart里的餐饮品牌都不是简单复制。「城市集市·里弄」呼应8090弄堂主题，品牌多为上海老字号和特色小吃包括大壶春、郭大王素斋等等，以及北外滩来福士所在区域的特色小吃，比如提篮桥葱油饼。

「城市集市·江湖」除了上海特色小吃外，还加上了魔都新晋夜包子，苏州四百年老字号陆稿荐、川菜破店小酒馆，云集五湖四海的饕餮美味，营造的是一座西北大漠繁华街市的氛围。

招商内容的独特性。

鲁敏认为，既然做大众餐饮，招商就要基于生活本身，找到最有烟火气的店。能够存活很久的街边店就是他的主要招商对象之一，因为这些小店在口味上已经经过了挑剔食客的筛选。

CityMart将其招进商场，也为有意愿做品牌的小店提供一个品牌孵化的功能。

当然，City Mart也与连锁品牌合作，但在City Mart出现的连锁品牌并不是消费者所熟悉的「面孔」。

由于餐饮竞争十分激烈，消费者口味变化多端，大多也很愿意尝鲜新的餐厅，一些传统连锁品牌也都面临着市场不断被蚕食，亟需创新。

City Mart成为这些连锁品牌开创新产品很好的试炼场。比如小杨生煎的母公司在「城市集市·江湖」开设「吴江路」点心铺这条全新产品线，专卖螺狮粉的粉家在这里开起了小酒馆。

值得一提的是，City Mart对于餐饮品牌是控制一定比例的，要同时兼顾老字号、街边店铺、网红人气店等等。

灵活的调改机制。

为了让市集保持新鲜感，提高消费频次，CityMart与商户间会共同制定一个调改机制，一旦营业额或其他因素触发了这个机制，商户品牌就会被更换。

「城市集市·里弄」现在的品牌与开业时相比，已经有部分调改。

这种机制既能让商户及时止损，也能使City Mart有约10%的空间是不断在调新。

3、运营，赋予品牌生命力

当我们问鲁敏，City Mart的护城河是什么？他为我们展示了City Mart的运营表格。

这是一套极为系统化且分支庞大的表单，覆盖每个市集的细节、服务、运营和流程的管理。

内容细化到令人咋舌，仅安全一栏就有食品安全，消防安全，包括食品溯源等等，甚至对于围挡的设计也有严格的标准。

每家集市差不多配备5~6个运营人员，每天周而复始地对照表格一一检查。

这或许与鲁敏创业前的工作背景有关，他之前是格力电器上海区域销售负责人。在经过家电业黄埔军校的历练后，他对服务和细节都有着高度的敏锐性。

当问到如何将这么多细节做到系统化，鲁敏提到已经在为公司设计行为管理系统，系统支持识别照片等，可以大幅提高工作效率，也为日后规模化做好了准备。与此同时，随着团队的扩大，公司也正在搭建专业的培训系统。

日常的运营是极为琐碎且细致的，但这也是City Mart与同行拉开差距的核心点。

03.

City Mart的商业模式

上文提到，City Mart正在逐渐从一个美食主题成为一个集餐饮、零售、娱乐、社交和文化的内容平台。

其中，「城市集市·里弄」已经与开心麻花、上海滑稽戏剧团等都有过合作，增添了娱乐方面的内容，「城市集市·江湖」也上演过沉浸式戏剧《龙门外传》。

被问到为何会想要转变为平台，鲁敏表示，这种转变更像是自然发生的。

鲁敏并没有商业地产或商业方面的从业经验，这反而使他的想法更为纯粹，很容易站在消费者的角度去审视他们需要什么。

在市集搭建过程中，他更像是一个导演的角色，需要不断地判断所搭建的场景能否打动消费者，因为只有这样的场景才是具有生命力的。

「而很多东西，只有植入了文化属性后，共情力和生命力才会更长久。」

谈及文化内容的植入，就很难不拿City Mart与定位文化公司，愿景成为中国美食界迪士尼的「超级文和友」进行对比。

在鲁敏看来，CityMart和超级文和友虽然有相似之处，但两者商业的本质还是有所不同。简而言之，他们不在一个赛道上。

从规模上看，City Mart开店面积在2500平米左右，未来可能会扩大，但不太会超过5000平米。超级文和友的规模则要大得多，基本在2万方以上。City Mart是商场的主力店铺，而超级文和友已自成一个商业综合体。

从目标客群上看，City Mart主要用户瞄准本地80、90后用户。超级文和友已成为一个网红景点，带有文旅属性，用户中游客的比例也很高。

从商业模式上看，City Mart作为商场的主力店铺，经营模式以招商为主，商户大多为第三方品牌，他只需专注服务细节。

超级文和友则需要「单打独斗」的能力，且自营部分的比例也很高，需要兼顾到运营层面的方方面面。

在我们看来，超级文和友不仅有餐饮且带有浓厚的商业地产和文旅的属性。它的团队除了场景策划、运营和招商外，还需要有建筑设计、工程搭建方面的人才。

对于超级文和友而言，他的选址极为重要，以及如何将新进入城市的在地文化融入进项目中，让本地人买单。

毕竟，当游客散去，大体量的商业还需要有当地人的复购率来支持。

City Mart的本质是餐饮集合店，可以看作为高级版的「大食代」。它依托商场稳定的客流以及商户的租金，将运营风险降到一个较低的水平。

鲁敏透露，目前City Mart不会贸然规模化或向外地扩张，更多的是考虑在上海的购物中心继续拓展。

目前，City Mart已接到很多购物中心的邀请，下一个城市集市将开在长宁龙之梦购物中心，主题为Holiday。

上海长宁来福士 | 图据网络

「为什么购物中心自己不做美食街区，而要找你们？」当我把问题抛给鲁敏时，他分别从购物中心和商户的角度帮我剖析。

于购物中心而言，做主题场景并不简单，尤其要打造出电影质感般的场景。在设计阶段就需要硬装、软装、电影搭建和VI公司至少5个公司共同参与。

无论从沟通成本还是工作效率方面考量，由City Mart这样的灵活度高的团队去执行，达到的效果会更好。

其次，国内很多购物中心的建筑设计都出自国外知名设计所，他们不具备本土的文化基因和属性，而主题式的场景强调的是每个都有独特性，这也不适用于购物中心追求规模化复制的特性。

除此之外，购物中心的招商首先都会选择与其保有长期战略合作的品牌，很难做到像City Mart团队这般为每个主题展开不同的细分业态，以及扫街式的招商。且在运营层面，无论是专业人力还是对细节的把控，购物中心都很难大量投入。

于商户而言，City Mart是他们与购物中心之间的桥梁。

要知道，对于那些还未形成品牌的小商户，要进驻商场是非常困难的，City Mart作为主力店，在业主方面的话语权更强，可以招他们进场，甚至帮助他们品牌化、连锁化；另一方面，City Mart统一负责装修，且管理模式比购物中心更为灵活，这些对于街边店商户来说都是极大的优势。

采访的最后，我问鲁敏，随着店铺数量的增加，主题创意用完了怎么办？

他说，「创意是永远不会枯竭的。目前，我脑子里想落地的好玩的创意还有很多，未来也会有很多新鲜的事物冒出来，碰撞出新的灵感」。

的确，商业变化太快，很难去预测之后会变成什么样。

就像City Mart在短短6年间，已经完成了3次迭代。谁又能预知它的下一步会有怎样的变化呢？

商业的世界，惊喜总是层出不穷。

而我们，也将始终充满期待。