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撰文/联商高级顾问团成员 潘玉明

回望三年疫荒，成城石井保持平稳增长，不简单。

成城石井，是以关东地区为中心，在中部地区、近畿地区发展的日本超市连锁店，当初的商品经营定位是以高质量食品为主，关注差异化价值，有大量进口食品，属于高级超市。2011年以后自主调整为普通超市，但是，市场口碑始终认定它是高级超市。

价值：个性突出，健康成长

成城石井独创一套采购、制作、零售体系。从1927年2月食料品店起步，到1976年转型做食品超市（SM），初创便寻求个性化价值路线，不参与平价竞争。1980年代建立进口贸易公司（现东京欧洲贸易公司），从海外直接采购进口，在保持质量的同时直接运输，并打造全运输渠道的恒温、恒湿的保温系统。1996年成立第一个中央厨房，生产加工副食菜品，任命一流酒店注册的厨师等专业工匠控制工艺技术。

因此，与一般零售行业企业不同，成城石井从经营食品超市成长期就独辟奇径，不依赖外部公司供货，全链路介入原材料、产地、制法、物流直至配送到店，拥有全渠道主导权，具备生产、国际化采购的制造零售（SPA）系统，这也是开发自有品牌的基本条件。笔者以为，如果不具备这种掌控力，就别梦想做自有品牌。

成城石井不求低价、求差异价值。这是一个突出个性、也是被认定为高级超市的主要原因。2004年，成城石井经历企业改组，一度出现业绩下滑，引起行业热议。在新任社长大久保恒夫的指导下，进行了多项组织和业务改革，不追求低价折扣，集中关注提供差异化附加价值、关注一批高利润重点商品，带领企业快速触底反弹。

2020年疫情爆发以后，很多食品超市业绩波动下滑，成城石井却保持稳定增长，而且在一段时间，客单价有两位数增长，为此，《钻石周刊》特意组织8次独立调查，调查中得出的一个重要结论是，成城石井注意提供高附加值商品和服务，满足了中高层客群的个性化选择需求。 

其实，成城石井总体上一直处于健康成长轨道。从企业积累看，2011年改为现在商号，2014年9月30日，罗森以550亿日元并购成功。现任社长的原昭彦，公司资本金1亿日元，2021年度结算纯利润73.77亿日元。到2022年2月为止，在职就业员工数近7500人，其中内部社员近1200人。从销售业绩看，2015年度，销售额为690亿日元，到2021年发展到1092亿日元，增长1.6倍，同期营业利润从58亿日元发展到近120亿日元，增长近2倍，成为罗森麾下业绩突出的生力军。从店铺数量结构看，到2022年8月末，直营店铺为172个，还有25个加盟店和6个餐饮店。

2022年9月，罗森向东京证券交易所申请上市。对此，很多业内人士在议论，手握优良业绩的企业，为啥要稀释出让？

据日经报道，成城石井与便利店业务的协同性较低。罗森为了突出便利店事业特性，希望沿着“成城石井→自然罗森→罗森”的逻辑，借助成城石井的优质特性，开发独特且高毛利的商品，扩大市场规模，取得双赢的局面。

店铺：灵活布局，提供高附加值

成城石井以附加价值为轴心，经营逻辑灵活。主要在日本国内经营，追求高附加值经营制造零售型SM模式，商品布局涉及商品采购、研发、批发和销售，进口热品包括葡萄酒、奶酪、杂货等，店铺分布包括路面店、车站大楼、百货店地下、购物中心租户、商务办公楼附属点、便利店改造等多种布局，店铺面积从40平米左右到600平米左右不等。 

从消费者视角看，成城石井的最大特性在于卖场商品呈现的管理体系无缝衔接。一是抓住130个左右主力热卖品，深入跟踪管理，体现利润成效。二是店铺卖场绝大多数SKU的陈列排面比其他超市要少1至2个，由此增加了陈列量，在很小的卖场也可以提供多个品项，提供更多的选择购买机会。

当然，单品陈列数少的话，很容易出现缺货现象，丢失销售机会，但是，成城石井的卖场几乎看不到缺货“穿孔”状态。另外，很多食品超市为了便于补充作业，在临近散仓或者陈列架最上层放置很多库存，但成城石井没有这样“偷懒”，而是把商品一直陈列到最上层，从下到上，都是井然有序，构成卖场的独一无二的特性。店铺的组合背后，是物流配送、库存管理、订货、补货、上架理货彻底到位的管理。

尼尔森日本公司每年调查发布品牌力指数 (SEI)，用销售份额与品牌力相关度，衡量企业品牌社会影响力。根据2019年12月的调查，成城石井销售份额很低，但是品牌力很高，是8个样本企业中销售份额最低、品牌力最高的一个。

采购：担当、有效的采购队伍

2020年下半年，各个食品超市企业的业绩都从短暂的疫情急需转向冷静、收缩。可是，在2020年9月、10月间，成城石井的既有店销售额同比分别增长5.6%、9.8%，其势头并没有下降；而且，成城石井很多店铺在车站附近，出于自律要求，车站周边客流明显减少，大家也都知道他们的商品单价偏高，那么，在这样清冷的环境下，成城石井是如何做到业绩增长的？

以附加值高的品种为中心，与一般的食品超市相比，部分商品的单价确实偏高。那么，他们的特性竞争力表现在哪儿呢？

在团队经营业务组织方面，有三个特别的尖兵手段：一是在国内外分布有30名负责采购的买手。他们负责主打的8个品类商品采购：精肉、鲜鱼、蔬果、副食菜、食料品、糕点、乳日配、酒类。成城石井的核心特性是，主导商品组合，基本上不交给商社或批发上配送；二是由这些人负责原创商品开发。他们称之为“原创商品”，实际就是自有品牌(PB)，涉及近3000种单品，不仅有日料、西餐、中餐，还有一些特色民族风味产品；三是有20名副食、甜点开发人员。他们的目标是在品种特性方面拉开差距，找到并提供其他店铺没有的东西，在商品组合特性方面创造出与其他公司的差异化特性。

基于这样的尖兵团队，实现商品组合的四个特性目标：一是自社进口商品，二是独立策划、合作生产的原创开发商品，三是自家制作商品，四是国际化产地直采商品。

具体到支撑店铺商品的运营配送，还有深层次运营网络。以副食菜品为例，有两个明显特性，一是商品的规划和制造体制。在大和第三中央厨房开业之前，主要在东京都町田市的中央厨房加工制作副食菜品。那里拥有一流餐厅工作经验的厨师团队，具备专业性高技能的人才小组，负责商品的企划和制造，构筑了能够开发像专卖店那样的正宗味道的体制。二是商品的物流配送体制。除了中央厨房之外，成城石井还建立了一个分级运营配送系统，将每个区域较大的门店变成相对“中心化”站点，在那里制造的产品供应给临近的门店。像这样，通过构筑细致的加工、配送物流网络，确保快速准确送到店铺货架。

一项根据POS购买数据选择样本调查（POB）显示，对成城石井评价最高的五个项目是“商品整体的质量”(91.3%)、“店内的清洁度”(84.1%)、“独自商品的种类”(82.4%)，“商品更新鲜度”（79.7%），“接待服务”（79.2%）。很显然，消费者对成城石井的商品和品种的评价非常高。

所以，在成城石井可以买到其他店铺没有的进口食材、隐藏的惊喜名品、各个地方民族的名产，以及时常推出的门店独自特供商品，形成了聚集人气的系列化手段。虽然也有国际合作品牌(NB)商品，但它不是吸客主题。最近一段时间，在媒体上热议的单品是“猎人黑松露味土豆片”，年销售100万袋，是负责进口业务的子公司从迪拜采购的。

成城石井要求从上到下的传导，必须触达基层，彻底到位，要体现三个原则，即开朗问候、清洁现场、杜绝缺货。因为这样的契约化严谨的组织结构，彰显出对企业品牌的忠诚、担当、有效的运营效率，确保成城石井在市场获得稳定的品牌口碑。 

案例：特里尔（Trillet）京王调布店

该店位于购物中心一层，销售面积为198.8坪（近700平米），属于成城石井店铺中最大的一类，包括新鲜3个部门在内的全系列布局。

中间东西方向主通道是贯通的，连接车站广场和东出口的联络动线。从东口进门，南侧第一个专门店位置约18.1坪（约60平米），经营餐饮“SEIJO ISHIISTYLE DELI&CAFE”，紧接着区域配置“洋日配”、“副食”、“和日配”、“调味品”“青果生鲜”，在北侧先后布局有“加工食品”、“干果”、“饮料”、“酒类”和“冷冻食品”以及7个收款台。

类别布局比例为，生鲜占19%、日配品占23%、副食菜品占10%，这三大类别采购配送率较高，运营难度较大，合计占比约52%，显示其较高的商品运营配送水平。此外，加工食品占26%，酒类和糖果、干果占11%，与一般食品超市差别不大。

店面卖场总体印象是，销售点位的主题很清楚，衔接巧妙，突出销售热点。比如，青果销售区、鲜鱼销售区的侧后面都设置加工间，给人一种安全感和新鲜感。在鲜鱼和肉类的卖场衔接部位，使用干燥新鲜食材和西式日配货衬托，总体卖场显示简便、清洁。最吸引顾客的是临近中央主通道的副食菜品和点心销售区域，突出本公司制造的产品为中心，将合作制造商的产品友好地编辑在一起。酒类区域非常吸引人，以法国进口品为主，约100种产品。巧克力是从比利时和法国直接进口的，品种丰富。

拓展：持续开辟新的市场渠道

进入2022年，成城石井开展一系列拓展市场渠道的活动。

2022年3月，与亚马逊合作，通过Amazon.co.jp开设网店。11月4日，首次走向海外，在新加坡三越伊势丹店铺附属的超市组织两周促销活动，可以视为对海外市场的积极探索。

2022年8月，公司建设的神奈川大和市第三中央厨房开始运作，计划2022年开发100种以上的新商品，生产甜点品种增加2倍，副食菜品增加20%，生产能力从供应200个店扩大到400个店，在未来3年内将自制食品业绩比重从20%左右提高到30%。

2022年11月1日，日本生协（生活合作社）札幌分部通过自己的配送服务体系接受成城石井生产的商品，向北海道全域配送。第一周目录将增加“猎人黑松露味土豆片”和生火腿等19项人气商品。

成城石井的理念是，为了从世界各地寻找，为顾客提供“好吃的”，坚持从商品的采购到物流、店铺的开发，建立独自掌控的“结构”，确保打造有吸引力的商品、有吸引力的店铺、有魅力的人才。

成城石井的基本策略是，“注重商品生成的所有流程，不断开发高附加值的商品让客户满意”，与低价格路线形成明确的分界线，对顾客来说是无与伦比的附加价值。

三点启示

一、作为零售商，如果想探索开发自有品牌，那么，可以借鉴成城石井的做法，在零售端以外，架设运营链路，具备制造加工、产地采购、全渠道营销等实际掌控力以后，方可以落地尝试。

二、突出附加价值特性，需要具备平均水平以上的战斗力，需要在商品力的策划和挖掘、运营方面下大功夫，而且不能出现跑冒滴漏，更不能停留在拼价格、造环境、入口营销等次级战略排面。

三、从超市行业顾客满意度层面看，OK等平价超市一直居于前列，成城石井位于中间位置；但是，从品牌力层面看，成城石井的品牌口碑又很突出。从另一个维度再次说明，目标客群的价值选择至关重要，面向基层大众的每日低价，只是选择之一。

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