2020年，一个论坛上，我对台下几百个刚领完奖的新消费品牌说：希望三年后，还能在领奖台上看到你们。那次演讲，被圈内人士点评为“掀桌子”。

我是一个憋不住话的人，那个时期看到的新消费市场，用一个词概括就是：混沌之治。是怎样的乱相业内都清楚，当你在兴奋的人群中呐喊，没人能听到，他们也不想听到。

但值得庆幸的是，时至今日，抛开大环境因素，新消费市场总算穿越那个混沌时期，进入了下半场。

我愿意称之为：秩序重组。

投资更清醒

现在做品牌，已经不是讨论新奇特、追求新赛道、创造新概念的那个时期了，大家都开始研究产品竞争力、团队竞争力，渠道竞争力这些核心问题。

投资人也学聪明了，以前只看酷炫的小众消费新赛道，现在都清醒了，也不讨论商业模式了，都是看执行力，方式方法大家都懂，就看做不做得到。

有些品牌看起来光鲜亮丽，到处曝光，营销酷炫，包装扎眼，但实际上都是做给投资人看的，本质上人家是TO B的生意，主要盈利点是拿投资。这种你跟着学都没什么好结果。

有些品牌是连续创业团队，3-5年起个牌子，做成了上市就撤，做不成资金链一断就撤，本质上不是做品牌，也对做品牌没什么敬畏之心，就是纯做一个3-5年周期的轮回生意。

目前投资机构似乎已不大关注新消费品牌，转向投资硬科技。但问题来了，硬科技是个泾渭分明的理科生领域，就像文无第一，武无第二，好就是好，不好就是不好，能投的项目就那么几个，生意模式TOb的多，增量基本都能看到头，不好讲故事，不像文科生居多的新消费。

今年比较舒服的是，现金流还算健康的初创品牌，以及前几年猛砸流量，刚站完脚跟的新赛道消费品。因为后面也没投资了，所以也没什么新品牌进场，大家长出一口气。看看天猫双十一的榜单，基本上没有什么横空出世的黑马，全都是跑了好几年的千里马。

运营更扎实

融资1个亿，9千万做推广，1千万做产品的起量模式好像玩不转了。不少品牌开始打磨产品，注重复购和私域，花里胡哨的东西在减少，实打实的功效在增加。产品的变化可以从营销看出端倪，短视频平台的“成分党”达人明显增加了。

品牌们对一线城市白领的关注度在急剧下降，折腾了一圈发现，白领人口基数小，触达成本大，让他们放弃用了多年的国际大牌非常难。而且由于消费经验丰富，日常接收的广告信息太多，所以对新兴品牌的忠诚度很低。

有些品牌开始玩“下沉市场细分”，比如一些新一线城市，以及一些三四线城市，人均GDP贼高的产业带城市，靠地方特产翻身的卫星城，那里的消费者正在“打开视野阶段”，有很强的消费增长潜力，可算作新锐白领+小镇青年的混合人群，数量庞大，信息干扰少，触达成本低，好奇心强，购买力旺盛，一些新品牌在这里找到了突破口。

营销更自洽

国货崛起的浪潮下，营销也是眼花缭乱，做北欧风的能火，做东方韵味的也不错，玩跨界联名的有流量，跟着平台玩的也能卖一波。可一旦潮水退去，真正能沉淀下来，能软着陆的，未必是营销玩得花的，反而是三好学生一般的品牌提升方式。

一提起国外老品牌，那是经典的代表，有底蕴的精品，如果再搞点新东西，就成了经典传承。但到了国内的老字号，印象就是卖惨，哭穷。这些营销简直就是胡闹，博同情能做成好品牌的概率，约等于路边清仓店IPO上市。

老字号在经历了一轮兴趣电商扫盲之后，从最初的手忙脚乱，变得冷静而游刃有余了。有些规规矩矩给产品加权威论证，做技术科研加持；有些躲开流量明星，请有成年人粉丝的实力派明星代言；有些赞助人群知晓度更高的传统艺术。

这些看起来没那么酷炫的动作，反而更直给，没那么多弯弯绕绕。消费者看到了也不会觉得这个品牌，扭扭捏捏做什么软植入，就是大大方方的“我来赞助你喜欢看的节目，希望你也喜欢我”。这种反而更受年轻人喜爱。

讲完道理，就摆事实举例子

今年双十一有两个榜单，一个是国货防脱洗护品牌TOP榜，排第一的是“养元青”。另一个是基础口腔TOP排行榜，排第一的是“云南白药口腔护理品”。

有趣的是，养元青在发展初期，极少蹭母品牌“云南白药”，也没有让云南白药做过品牌背书。一般情况，这么个大爹，不用白不用，比如东方既白之肯德基，小奥汀之完美日记。但养元青完全是以国货新秀的姿态杀出重围，而且还是在投资风口最盛，洗护品牌杀得一片血海的时候。

但更值得研究的是：养元青的“等边三角品牌模型”

做产品是个等边三角架构

“特妆字号”（国标功效型化妆品，安全标准更高，不是普通的妆准字号，非常难拿，审批至少3年）；

“专利防脱技术”强化研发属性；

天然药植精华。

养元青成分+专利+认证，等边三角，互为依仗，互相背书。

用户运营也是等边三角架构

专业度

养元⻘X北京⼤学第⼀医院⽪肤科“科学防脱 头⽪护理⾼峰论坛”

联合⽇本多位业内专家，成⽴“亚洲头⽪健康研究中⼼”

国民度

养元⻘X敦煌博物馆品牌联名发布会&⼤漠星空⾳乐节，千年敦煌文明X百年民族药企

《脱口秀大会5》头部综艺帮助养元青快速破圈

互动深度

养元青社区防脱燃脂营地，打入社区进行产品深度体验

凤凰传奇魔性【防脱燃脂操】短视频平台掀起全民翻跳风潮

销售端，还是等边三角架构

双十一期间，养元青人群资产上升400%；私域增长1546.63%。国货天猫第一。增量、渗透、转化率，又是一个等边三角型。

产品给用户运营提供足够的弹药，而用户运营又为销售带来了足够的铺垫，一串操作下来，就很有趣了。养元青这一套自己的品牌理论，我愿称之为“等边三角品牌模型”，把产品（品）、用户运营（效）、渠道（销）串在一起，三位一体，而且是小三角套大三角，对内对外都是稳定的三角关系，没有明显的短板，也没有明显的倾向，共同生长，相互作用。

这样的养元青在大家眼里，既不是全靠营销，也不是都靠跑量，该有的都有，就感觉很“三好学生”，不偏科，不乱来，底盘扎实。

既不追逐流量风口，也不着急搞爆款，而是沉下心专注打磨产品，用自己实践出来的品牌模型孵化自己的品牌，完全没有排异性，有点先临床，再对症下药的感觉。

120年的民族国货背景，所能够沉淀出领先的产品力和品牌力，确实会有种不一样的操盘底气。研发先行，营销跟进，厚积薄发，用户板扎，这种秩序感让我们这些营销人都觉得心里踏实。

总结：

这几年做案例复盘不少，发现一个有意思的事情：现象级案例与成就一个品牌之间，并没有明显的关联关系。也就是说，你四平八稳的做好产品，做好渠道，做好营销，一样能成就一个品牌，就像小马宋说的：因为营销总是最光鲜亮丽的那一个，所以大家时常忽略其他成功的部分。

我觉得营销人可以换个角度思考，多看看产品的变化，消费者认知的变化，看得多一点，走得慢一点，在时间的洪流面前，更长线的看问题，而不是被一时的浪潮冲昏头脑。

老字号们，可以看看养元青的路子。没有什么煽动情绪的套路，也没有什么标准化套路，就像做治疗方案一样，根据人群做产品，根据产品做营销。产品能打，传播能到，销量能爆，品效销三合一的等边三角品牌。

与诸位共勉！