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来源/生活佳选
作者/佳佳
去年才刚意外跌出贵州民企TOP 10,今年又因一则“老干妈微博微信全部断更”的消息直冲热搜榜,被网友质疑玩不转互联网,直接躺平摆烂。
“国民女神”老干妈到底怎么了?
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老干妈,退网?
老干妈上一次在互联网掀起波澜,还是创始人陶华碧在抖音直播带货。尽管直播间背景仅仅采用了老干妈创始人陶华碧的个人采访录像,外界对老干妈勇闯直播界仍抱以很高期待。毕竟,这可是“国民女神”。
过去一年, 老干妈的抖音账号几乎每天都开启直播带货,堪称直播界的“劳模”。然而,自去年“为世界杯助力”后老干妈就几乎停止了直播,最近一次直播记录还停留在2月10日。截止发稿前,老干妈抖音账号的日常视频内容也仍停留在2月10日。
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比起抖音账号的活跃度,老干妈的微博账号不仅连企业资质都没有,甚至微博内容数量都为零。
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而公众号这边,老干妈也仅仅在去年三月份从图文到视频试水了几次,就停止了内容更新。
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也就是说,老干妈在三大主流社交平台的账号几乎都陷入了“无休止停更”的状态。对于老干妈“糟糕”的网感,有热心网友苦口婆心劝说:
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与此同时,社交平台上关于“老干妈要倒闭”的消息甚嚣尘上。有媒体致电老干妈工作人员,对方则回应称:“对于网上的传言不清楚,但能够肯定的是,公司目前经营一切正常。”
主动放弃主流社交平台作为宣发阵地,老干妈这是要抛弃年轻人?毕竟在那之前,老干妈也曾一心想要适应新消费时代,向年轻人靠拢。
2018年,老干妈现身纽约时装周,与全球知名潮流买手店Opening Ceremony合作推出logo卫衣。售价1288元的“老干妈卫衣套餐”,在天猫官方旗舰店一抢而空。
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2019年,老干妈在聚划算【99划算节】之际,出了一个魔性MV《拧开干妈》,以怪诞的风格闯入年轻人视野。
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2020年,老干妈推出情人节限定款产品,在瓶盖上随机刊印诸如“吃辣是一辈子的事,爱你也是”等土味情话。
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面对直播带货的热潮,老干妈也选择跟上队伍,在抖音开启了自己的直播带货生涯。可惜的是,直播带货GMV算不上有多出色。
据灰豚数据显示,老干妈近30天内的直播带货GMV(即2月10日的直播场次)只有1000+元。是的,你没看错,佳佳也没有打少几个零。
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或许是因为直播渠道带来的销量成效不大,老干妈才干脆“砍掉”了直播业务。而此前不管是联名款衣服,还是魔性的广告MV,营销手段看似年轻化,给消费者留下的印象甚至远不如“老干妈与腾讯的乌龙纠纷”。
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从这一角度来看,老干妈“退网”看似是主动放弃年轻人聚集的主阵地,实则也是无奈之举。
在老干妈的抖音官方账号评论中,有网友留言:“老干妈不需要宣传。”事实当真如此吗?
辣酱时代已变,老干妈危?
辣酱市场狼烟四起,纷涌而至的网红辣酱不断切割老干妈的辣酱市场蛋糕,属于老干妈的“辣酱时代”早已变了。
辣酱市场被蚕食,新玩家崛起。前有艺人林依轮创立“饭爷”、相声演员岳云鹏创立“嗨嗨皮皮岳云鹏星店”、网红顶流李子柒推出同名IP辣酱、川娃子、虎邦等新锐品牌迅速崛起,后有李锦记、海天等传统品牌相继推出辣酱产品,辣酱市场热闹无比。
据中商产业研究院发布的《2020~2025中国辣酱行业报告》显示,老干妈辣椒酱的市场占有率常年稳定在20%左右,紧随其后的是李锦记和辣妹子,市场占有率分别为9.7%和9.2%。
尽管老干妈辣椒酱的市场占有率仍是行业第一,但早已今时不同往日。回过头来看老干妈以往的战绩,2016年,老干妈在国内市场的占有率可是超过了35%。
市场份额不断被吞噬,老干妈的护城河还能撑多久?过去老干妈一直以接近成本价的定价,抢占了市场价格优势。去年开始,老干妈的多个产品也都悄无声息地涨价。
巧妙的是,当有网友在官方账号下留言问道“现在一瓶多少钱?”,却发现“该条评论已被删除”。
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陶华碧也挡不住的销量下滑。传统渠道的销量向来是老干妈的营收核心,KA、BC渠道在老干妈的销售渠道中占比极重。
据“红星资本局”走访报道,西南地区某大型批发市场中的11家经销商,有4家明确表示老干妈产品的销量下滑,3家表示与前两年的差别不大,另4家未答复。
有业内人士透露,老干妈的经销商利润空间其实很小,一瓶甚至有时只有几毛钱。再加上去年老干妈一纸调价公函,经销商的利润空间再次呗压缩。没有钱赚,经销商自然也不愿意上心,压货成了常规操作。
那么线上渠道呢?2018年,老干妈就正式注册运营天猫旗舰店。截止发稿前,老干妈天猫旗舰店销量最高的产品,只有8000+人付款。对比隔壁的虎邦,最高销量的产品则是1万+人付款。
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情怀也救不了的口碑崩塌。2014年,67岁的陶华碧让出老干妈一把手的位置,由大儿子李贵山、小儿子李妙行接棒掌管老干妈。
为了降低成本,新上任的接班人换用了更便宜的辣椒。据李妙行透露,老干妈每年需采购4万多吨辣椒。粗略估算,一吨能省下一万元,一年不就可以省下4亿元?
算盘打得好,老干妈的口碑却一夜崩塌。即便陶华碧后来出山重掌大局,也挽回不了。不管是换回了原来的贵州辣椒,还是干了八、九年的炒制车间工人强调原料比例一直没有变化。
时至今日,一提到老干妈,依然离不开诸如此类的质疑:“没有以前的味道好吃”“味道已经不一样了”。
如今的消费主力军已变成了90后、00后。于这个消费群体而言,老干妈不管是品牌认知度还是情怀,都打了一个大折扣。
随着消费群体的改变,消费需求也变得多元化,营销自然也需要与时俱进,“酒香不怕巷子深”这一套或许已失灵。
同样是“大单品走天下”的椰树椰汁,即便被封直播间也要努力整活,打开年轻人的消费圈层;稳如狗的麦当劳、肯德基也在哼哧哼哧地搞联名,你说人家图啥?
老干妈,是时候得为自己努力一下了。