新橙源味顾伟锋:打造家门口的“小山姆”

来源:联商网 多米

2023-03-17

零售的本质就是商品、体验和效率。

3月13日,由联商网主办的2023中国超市周在河南许昌许都大剧院隆重启幕。本次大会以“美好之路”为主题,共设一大主论坛、九大分论坛,为期5天,汇聚了千家超市企业、数千业内人士,是联商网面向中国超市行业举办的规模最大、专业度最高的活动。

在3月15日由联商网举办的《中国超市生鲜经营分论坛》上,新橙源味总经理顾伟锋详细介绍了新橙源味的情况,并阐述了他对生鲜经营的独到见解。

▲新橙源味总经理顾伟锋

诞生于江苏常州的新橙源味,是新城发展控股旗下的一个社区生鲜零售业态,集团内部孵化的一个创业品牌。新橙源味仅用两年多的时间便拓店42家,并进军无锡、苏州和上海,其坚持生鲜商品源头直采,坚持品质第一,被顾客亲切地称为“家门口的小山姆”。

对于这一昵称,新橙源味总经理顾伟锋表示并不介意,这是顾客对新橙源味的赞赏与认可。如今,实体零售的竞争更加激烈也更加细化,需要更加精准的定位目标客群,毕竟我们无法满足所有顾客,也不需要去满足所有顾客。新橙源味的目标客群就是社区居民,对品质生活有追求的中高收入人群,顾客画像为20-50岁的中产家庭女性。

新橙源味目标是做滋味市集,满足消费者一日三餐与日用所需,给顾客提供便利、健康、丰富、清善的价值,让社区居民的生活变得更加有滋有味。新橙源味的愿景是成为长三角社区生鲜零售的领导者与品质标杆。

零售的本质什么?在顾伟锋看来,零售的本质就是商品、体验和效率。对于顾客而言,商品、体验讲得通俗一点,其实就是好商品和好服务。而效率是针对企业内部而言,因为零售太难做了,利润太低。如果没有好的效率,就不可能有利润,如果没有利润,就不可能有可持续发展。对于社区零售的本质,顾伟锋则认为是经营邻里关系,也就是所谓的信任。

新橙源味门店面积在300-500平米,门店SKU数在2000-2400支之间,可以完全满足社区顾客一日三餐和品质生活所需。据顾伟锋介绍,500平米的店可以给顾客提供更加全面的品类,食品、非食、包括社区服务等等,而且效率也相对最高。对于新橙源味后来又做300平米的店,顾伟锋给出的解释是,面积大的物业太难找,不利于快速拓展。

新橙源味超市部分全部自营,里面没有联营专柜,而外租区则引进了一些颇具特色的小餐饮品牌。另外,卖场内还设有多种免费的社区服务项目,包括打印服务、工具箱、急救箱等等。

在商品方面,新橙源味拥有丰富的SKU,推广江南风味,捕捉时令鲜货;满足目标顾客需求,坚持差异化选品。客观来说,同一季节的生鲜单品,区域零售企业很难做出绝对差异化,但提升生鲜采购品质依旧是一个绝佳的突破口。

正如顾伟锋所言,新橙源味的商品特点可以总结为三句话:风味更地道,时令更鲜明,品质更健康。在风味方面,新橙源味联合园外园、王兴记、唐老太等老字号开发自有品牌,重新设计包装,产品更加符合年轻顾客的审美,同时又保留了这些老字号原汁原味的味道。

新橙源味深挖本地特色的源味产品,坚持选择最好产地和最好品相,以小众独特和优量优质打造出差异化,如东山枇杷、阳山水蜜桃、马山杨梅、金坛建昌红香芋、溧阳白芹、焦溪蜜梨、宁德黄鱼等等。这些商品都有地理标志属性,但产量并不大,新橙源味都是跟这些商品的核心产区的合作社进行合作,联合种植,保证顾客可以在新橙源味的店里可以买到最正宗的产品。

遵循时令,新橙源味围绕24节气做52周MD。每周一档,只做12个甄选单品可以贡献15%的销售额占比,而这其中又有50%来自预售自提。

在供应商的选择上,顾伟锋强调:“我们永远把品质放在第一位,坚持与业内一流供应商合作。”也正是基于对品质的坚持与自信,新橙源味实行无理由退换货。正如顾伟锋所言:“我们首先要消除顾客的购买顾虑,无条件退换货让顾客买得放心,继而才能使顾客安心,并最终开心。”

新橙源味在经营顾客方面,主要是分三块:会员体系、社群运营和会员沙龙。新橙源味的会员分为普卡,银卡,金卡。每周三的会员日,金卡会员全场九折,银卡会员全场九五折。每个季度有一次超级会员日,全场八八折。据顾伟锋介绍,开业满一年的门店,金卡会员贡献了 50% 的销售额。

目前,新橙源味平均 10% 的营业额是来到店自提,好的门店差不多可以达到 20% -25% 。对于消费者来说,预售可以用更优惠的价格锁定更加新鲜优质的商品。对于新橙源味而言,预售模式使得订货更加精准,大大减少损耗;消费者到店自提,也可以带动门店二次销售。

此外,新橙源味之所以在常州迅速出圈,除了其高品质的商品和贴心的服务之外,离不开其强大的“圈粉”能力,包括提供美好生活方式提案、举办丰富多彩的高品质会员活动以及强化邻里关系的社群运营等等。2022年10月,新橙源味推出的“奔跑的橙子”巡航之旅,更是得到了600多组会员家庭的广泛深度参与,疯狂打卡常州、无锡、苏州、上海所有的新橙源味门店。

接下来,新橙源味将尝试打造“小山姆”+“小宜家”,为目标客群提供高质量和高性价比商品。

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