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来源/dunnhumby、Forbes

编译/松柏

在德国市场，ALDI与LIDL体量相当。ALDI Nord和ALDI Sud的年度销售额合并约为1200亿美元，尽管两家姊妹公司存在家庭纷争，但它们在业务之间确实共享资源。LIDL的销售额则在1000亿到1100亿美元之间。

然而，在美国，两者差距甚远。自1976年进入美国市场以来，ALDI从竞争激烈、碎片化严重的市场中站稳脚跟。数据显示，其2022年销售额约为270亿美元，占食品杂货零售市场份额的2.1%。

数据来源：dunnhumby。制图：联商翻译中心

反观LIDL，其销售额仅约为45亿美元，占市场份额的0.3%，位列大约第45位。虽然LIDL进入美国的时间不及ALDI长，但自2017年进入美国市场以来，LIDL的表现也始终是不温不火。

新冠疫情肆虐时，美国居民的生活陷入水深火热之中，人们愈发关注日常食杂购物的本质问题，如断货、便利性和定价。各类商超，几乎无一幸免于这场“灾难”。但ALDI成为例外，三年复合年增长率达14%，表现优于全美TOP40超市零售商中的任何一家。

2023年8月16日，ALDI美国更是宣布与Southeastern Grocers达成协议，将收购其旗下400家连锁超市，进一步扩展在美版图，预计到明年共运营约2800家门店。同月，LIDL宣布关闭在美的11家门店，并且再度陷入“换帅潮”（自2017年进入该国市场以来，已接连更换五位CEO）。

这两家实力相当的德资折扣超市，为何在美国有着截然不同的命运？

一、相同却也明显不同

由于两家折扣超市出身相仿，并且都是美国食品杂货市场较为新鲜的“血液”，所以将二者进行比较也算是屡见不鲜。他们也的确是有些相似之处：

在遥遥领先行业水平的“每日低价”和“自有品牌”层面，两者都遵循着相似的策略。双方的销售额均有超过80%来源于自有品牌产品，远高于行业标准的20%至25%。

另外，根据《2022年美国超市零售商研究报告》，在“自有品牌可以为我节省金钱”的顾客感知层面，两家超市都有不错的表现（ALDI排名第一，LIDL排名第五）。在“已经提供低价，无需大量折扣/优惠券”的层面，双方也处在高位。

而放眼全美超市业态，虽然两者在商品组合的品质把控上不如排名前列的大型超市零售商，略逊于市场水平，但与同类大多数折扣零售商相比绰绰有余，甚至优于一些区域性超市。

数据来源：Statista。制图：联商翻译中心

然而，他们之间存在一些差异，这些差异可能是导致两极分化的原因：

ALDI在价格一致性和结账速度方面在美国市场排名靠前。在天然/有机品类/更健康选择方面，接近市场平均水平，但近年来有显著提升。相比之下，LIDL在天然/有机品类方面落后于对手，并且近年来有所退步。

尽管LIDL的库存量几乎是ALDI的两倍，店面也更大，但在一站式购物体验的感知方面，双方的客户反馈却并无二致。提及“为我提供了合适的产品品类”（即相关性）方面，ALDI反倒是表现更好的一方。这样来看，“以少胜多”的策略更胜一筹，购物流程去繁从简，购物体验随之提升。

与此同时，LIDL大力推广其应用程序的使用，并在其中融入奖励计划，而ALDI并未在这上面花功夫。

简言之，ALDI在基本价格和店内体验上具有优势，更能够满足顾客对产品品类的相关性需求，并在天然/有机品类方面表现出色。这几点是当前美国食品杂货市场重点关注的领域。这恰恰说明ALDI在处理与顾客的关系上，路径更加清晰。

在“关心环境可持续性”和“传达其价值观”方面，ALDI与美国平均零售商的表现相当，而LIDL则稍显落后。在“与当地社区有紧密联系”的方面，两者都不算强项，但LIDL在这个指标上垫底。虑到LIDL在美国市场相对“年轻”，其目前还是缺乏清晰的身份（定位）和声誉，这也是阻碍其发展的另一个因素。

二、美国超市业各细化市场的竞争加剧

回顾20世纪70年代和80年代，各州的区域性超市是当地的主要“玩家”。彼时，全美范围内传统超市的销售份额约占70%，而如今这一数字却砍掉近一半，降至约40%左右。

在那时，大型连锁商超、仓储会员超市、药店和便利店等业态还未成熟，区域性超市也没有像今天这样大规模的合并。因此，竞争对手数量“寥寥无几”，且没有一家超市具备如今的庞大规模和雄厚的资金支持。

ALDI初入美国市场时（1976年在爱荷华州开设首家店铺），并未引起过多关注，彼时几乎没人意识到德资折扣店可能会对市场带来冲击（参考欧洲市场，在部分国家，硬折扣零售商在市场销售中的占比达20%至40%）。

LIDL首度进入美国的时间是2017年（位于弗吉尼亚州的弗雷德里克斯堡），市场环境早已不可同日而语。竞争对手，诸如沃尔玛、克罗格和ALDI早早做好准备，纷纷打响“价格战”，商品平均降价10%，某些品类甚至高达50%的价格，比如牛奶。

以上还只是围绕商品的“基本价格”。本地老玩家可不是这么好对付，他们还准备了一系列的“打击”策略，包括线上广告、促销活动和忠诚计划等。所有这些，尤其是忠诚度计划，在约50年前Aldi入局美国时，还不见踪影。

另外，2017年也是一个重要的时间节点，恰逢美国食杂市场的变局时期。当时，亚马逊一举收购在业内声名大噪的全食超市。电商巨头“掺合”实体商超，掀起了业内一股“数字化投资”浪潮。加之2020年疫情来袭，实体商超的数字化进程进一步加剧，导致整个市场环境变得更加错综复杂。

同样，如前文所述，LIDL进入该国市场时，其“冤家”ALDI已经占据一定市场份额。LIDL本可以通过选择从西海岸而不是东海岸开始，避免与ALDI正面竞争，但它并没有那样做。结果，两家折扣超市的客群交叉率高达55%！

在战略选择上，LIDL不仅没有避开正面竞争，甚至试图直接与其“宣战”。这让相对较新的LIDL在其核心竞争力——极低的基础价格和独特的自有品牌组合——方面难以展现差异化。而且从本质上来说，前人栽树，后人“受”凉，ALDI几十年以来形成的优势，让同类竞争对手变得黯淡无光。

三、ALDI的大变动意味着什么？

文章开头提到了ALDI（美国）近期的收购动作，此举之所以引人注目，是因为ALDI在策略上向来“偏保守”。小型店铺、有限SKU、主打自有品牌，这些都是该品牌一贯的主张，旨在为顾客提供更节省、更便捷以及独特的价值主张，且在过去40多年来，始终如一。

然而，此次收购的Winn-Dixie连锁超市与ALDI风格大相径庭。平均店铺规模大三倍、SKU数量翻倍、与众多消费品公司建立合作关系并拥有成熟的忠诚计划，种种差异似乎都在表明该品牌的“大胆革新”。

此外，其实ALDI在佛罗里达州的店铺数量早已突破210家，成为其各州门店分布数之榜首，但此番收购似乎也是别有用意，主要分布在以佛罗里达州为主的美国东南部市场。

分析下佛罗里达州的局面，该州市场庞大，人口数位列各州前三，也是增长最快的州之一。正所谓擒贼先擒王，如若想全面铺设在美版图，又怎么能放弃如此大的一块蛋糕？

在当地，达乐(Dollar General)和沃尔玛是不可忽视的竞争对手。在90%的ALDI门店附近，约6.5公里的范围内（当地居民前往超市的平均驾驶距离），平均有2.6家达乐或沃尔玛的门店。这意味着，如果ALDI想在这个州立足，则必须开设更多店铺。当地市场又相对“饱和”，想要规划好的地皮十分困难，所以收购成了“不二之选”。

再来看看当地的霸主Publix超市。该品牌在佛罗里达州密集分布，平均每2.5万名居民所在地就有一家门店，而ALDI在收购前的这个数据为10万人，两者之间的分布密度相差近4倍。

Publix（876家门店）与ALDI（201家门店）在佛罗里达州的分布密度图，黑点指门店数量超过5家，橙点和绿点代表数量小于5。图源：ScrapeHero

但好消息是，ALDI算是当地居民熟知的品牌。虽然Publix和沃尔玛的顾客价值主张与ALDI截然不同，但他们的顾客也会频繁到ALDI购物，这表明ALDI具有吸引各类消费群体的主流吸引力。在佛罗里达州，34%的Publix顾客曾在ALDI购物，他们主要购买农副产品、乳制品和其他生鲜商品（这些还都是Publix的优势领域），而不仅仅是包装食品。

这说明一个道理，任何一家超市的客群也可以是竞争对手的客群。零售商可能将自己视为一个独立的实体，与其他零售商争夺市场份额，但消费者往往将他们视作一个整体的生态系统，目的明确且单纯，即供采购所需。通常来说，一名顾客每月会光顾三到四家不同的超市，以满足所有需求，并从每家超市中选取“最合适”的商品。

ALDI深谙其中的底层逻辑。这也解释了其为何收购与自己“样貌”完全不一样的Winn-Dixie超市。在消费者的购物生态系统中，Winn-Dixie和ALDI是不同的目的地，对许多人来说，这两家店铺可以“互通有无”。

四、试问LIDL该如何应对？

尽管LIDL对ALDI来说存在劣势，但它也有自己的优势，并且它刚刚开始了自己的美国“实验”。这可能会对未来的竞争对手造成麻烦。然而，尽管LIDL价格优惠，拥有强大的自有品牌组合，但在顾客需求、产品品类和店铺体验方面似乎存在“轻微”的不一致。

在竞争激烈的市场环境中，一旦竞争对手把目标对准你，顾客会在逐渐熟悉你的过程中对你提高额外的关注，“轻微”的不一致会变得格外显眼。

领先市场的基础价格、稳健的忠诚度计划，这两点依旧是LIDL应当抓牢的利器。即使ALDI有着类似的模式，但是双方之间还是存在独特的差异化。

通常情况下，你不会在同一家零售商中同时看到这两个因素。LIDL在推动应用程序采用方面做得很好，在个性化引擎方面也有很好的基础，并且不需要从高于平均基础价格的层面引导顾客。

如果LIDL能够将个性化服务从略低于平均水平提升到更高水平，创造“顾客相关性”更强的沟通、促销、忠诚计划和产品组合，提供更具独特价值主张的体验，那么他们将在为顾客节省金钱方面成为市场的领导者。

在市场达到某种新的正常状态之际，领导层稍微耐心一些，再加强在多个领域的关注——个性化引擎、与顾客的营销沟通以打造清晰、独特且引人共鸣的品牌形象，以及在ALDI落地之前在西部地区站稳脚跟——LIDL在美国的未来可能会像ALDI一样光明。

如果这一切成为现实，也许将来老顾客在给他们写“分手信”（幽默的说法，用来形容：当顾客不再在此购物时，可能会写一封信来告别，就像结束一段感情一样）的时候，不再只提到一个，而是两个“神秘但不同的德资折扣超市”。