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来源/松本清官网、流通新闻、日本数据等
编译/尹茜、松柏
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药妆店“卖食品”的真正目的是什么？
对国人来说，去日本出差或旅游时，基本上都会把药妆店列入必逛清单之一，其热度不亚于当地知名景点。事实上，中国国内并没有完备的“药妆”概念，更多的是功能性化妆品。而在日本，药妆店就如同便利店一般，分布在各个城市，甚至是犄角旮旯处。
其中，就不得不提到有着药妆店“龙头”之称的松本清，或Mastumoto Kiyoshi，取自创始人的名字。松本清作为日本七大药妆店品牌之一，致力于构建精细化的营销模式。其立足于人们不断增长的美容健康意识，以“成为亚洲美容健康领域的领军企业”为目标而持续努力。
然而，新冠疫情带来巨大冲击，消费者购物模式发生转变，日本药妆店行业一度陷入困局之中。作为行业巨头的松本清同样面临着各种挑战，客流持续下滑，销售乏力。
据官方公布财务信息，从2011年至2020年，松本清的年销售额整体呈增长趋势；然而在2020年后，其销售额则大幅下降。不言而喻，疫情下客流骤降，销售额也受到重创。
今年5月，日本政府下调了新冠肺炎的传染病分类等级，将其归类为第五类传染病，并取消了此前的相关限制措施。此后，受城市地区、繁华街和商业区人流增加，以及夏季高温天气的影响，松本清的医药品、化妆品以及新上市的自有品牌商品的销售呈现良好态势。
在这个过程中，松本清积极采取新的市场营销策略来适应这些变化，并在激烈的市场竞争中保持领先地位。接下来，本文将探讨松本清在后疫情时代的三项市场营销新举措。
一、守住“职业女性+游客”，开拓“男性+海外市场”
商品销售构成在一定程度上反映了客群分布。松本清最新财报数据显示，2023年4月1日至2023年9月30日期间，医药品销售额为1765亿日元；化妆品销售额为1656亿日元；日用品销售额为979亿日元；食品销售额为446亿日元。
将最新数据与3年前的(官方披露2019年第三季度数据)做个对比，彼时，医药品、化妆品、日用品、食品的销售额构成分别是30.8%、39.9%、17.1%和9.1%。显然，经历过疫情后，松本清以“医药品+化妆品”为本的核心概念未变。
换句话说，松本清依旧倚靠于开在大多开设在市中心或繁华地段的门店，吸引主要目标客群：职业女性以及入境游客。販売革新2023年最新数据显示，在日本七大药妆店中，有5家的食品销售占比高于药品和化妆品，其中，松本清的食品销售大幅落后于药品和化妆品。
此外，药妆店的美妆产品大多以女性为主要客户群体，男性客户的市场尚未被开发。松本清瞄准该细分市场，针对这一薄弱部分，利用自有品牌，推出了面向男性的韩国风格化妆系列“iisam”。
商品开发部的和田邦美指出：“即使是对美容有高度敏感度的男性也存在着对化妆品使用方法不了解、不清楚需要哪些产品的问题。因此，我们决定开发出一款适用于男性的美妆系列产品，向他们介绍直观、便利的使用方式。”
iisam为越来越关注个人形象和美容护理的男性提供了更为便利的选择。该系列产品不仅得到了消费者的积极反馈，也在市场上取得了良好的反响。同时，“松本清LAB”也发布了运动员系列和可持续发展系列。
从今年年初开始，松本清针对海外客户群体，在东京羽田机场第3航站楼等地设立免税店，以满足海外顾客的购物需求。截至9月底，松本清集团在日本国内拥有1878家店铺，其中处方药店427家，健康支援药店37家。在药店经营支持服务方面，其处方支援计划的加盟店数量扩大至212家。
另外，松本清也将目光投向海外市场，积极拓展海外销售业务。目前，海外店铺数为泰国23家，中国台湾22家，越南7家，中国香港7家，合计59家。
二、打造潮流旗舰店，为客户提供独特体验
2023年9月29日，松本清涩谷道玄坂旗舰店正式开业。这家旗舰店不仅是重要的销售点，更是松本清的信息传播中心。该旗舰店运用最先进的科技，如美妆模拟器等，为顾客提供了与众不同的购物体验。
松本清涩谷道玄坂旗舰店。图源：流通新闻
集团店铺运营本部药妆事业部长冈泽隆弘表示：“公司的经营理念是‘创造未来常识，改变人们生活’。因此，我们将这家旗舰店打造成创新和顾客体验的中心。与其他品牌相比，松本清在繁华地段拥有更多店铺，因此我们能够更好地满足对时尚和美容敏感的客户需求，这也是我们选择在涩谷开设旗舰店的原因。”
为了持续传播最新的时尚文化，松本清计划对位于涩谷核心地带的现有店铺“涩谷一店”“涩谷二店”进行全面升级。首先是从“涩谷二店”开始，将其改装成全新的松本清涩谷道玄坂旗舰店(SHIBUYA DOGENZAKA FLAG)。
松本清的宣传标语「Find your“!”wow」旨在让顾客每次到访都能享受到惊喜和乐趣，希望每位顾客都能在期待着下一次充满新发现的时刻中感受到愉悦。
涩谷道玄坂的旗舰店共设置4层，引入约1.5万个SKU，涵盖医药品、化妆品、健康食品、日用杂货，还包括松本清自有品牌产品“matsukiyo”等。其中，医药品约1200种，化妆品约9000种，一般商品约1200种，食品则约100种。
旗舰店1层入口。图源：流通新闻
1层为健康护理区。门口处即有引人注目的弹出式展品。接着便是时尚化妆品区，以及医药品区。店内营造了极光般光线的特殊空间，并采用了引人注目的黑色主题设计，这种设计将成为松本清涩谷道玄坂旗舰店的标志性特征和氛围。
松本清特意设置了店内的弹出式展示区，以展示在社交媒体中备受关注的一般商品、新品、限量品等，使店铺成为持续吸引顾客兴趣的信息中心。此外，松本清还与众筹平台CAMPFIRE合作，首次引入以DTC销售为主的商品，让顾客能够从多种渠道接触商品，获得全新体验。
2层为自助式全方位护理区。该区域以黑色为主色调，打造了一个专业的美容与健康护理场所。其展示的产品包括护肤品、发护产品、男士护理用品、美容电器，以及美容辅助食品，旨在为顾客提供全方位的美容与健康护理方案。
3层是高端品牌化妆区。其引入了备受瞩目的韩国本土品牌“Amorepacific”。此外，还展示了一系列海外知名品牌和国内热门品牌的化妆产品。在这里，顾客不仅能发现新品，还能体验到领先的数字化内容，以满足顾客对美妆产品的高品质追求。
3层还设有化妆模拟器，包括由松本清自主研发的模拟器，可以为顾客推荐各品牌的化妆产品，且不局限于某一品牌。同时，1层还设置了美妆品牌KATE的化妆模拟器。松本清整合了多个品牌的模拟器，致力于为顾客打造沉浸式的购物体验。
4层则是松本清的自有品牌工作室，旨在成为松本清集团的信息传播中心。这里将通过直播购物和YouTube等在线平台发布松本清集团的产品和最新资讯，让顾客随时随地了解到相关的最新动态。除此之外，还引入了备受欢迎的韩国街头美发沙龙NORA的专业发色、造型和化妆服务专门店“NORA CYNDY color salon”。顾客可以在这里亲身体验多种流行的韩国与街头风格，并在自营工作室内拍摄独具特色的照片。
位于四层的美发沙龙和松本清自营工作室。图源：流通新闻
为了融入涩谷独特的街头文化氛围，松本清旗舰店充分利用店面外部的巨型数字化标识和楼梯空间，展示由数字创作者精心制作的视觉作品。而店内则设有专属的艺术画廊，为年轻艺术家提供展示和推广的平台，为顾客带来了解新艺术潮流的绝佳体验。
店内的艺术画廊。图源：流通新闻
三、开启官方配送服务，助力线上销售
松本清拥有超过1.3亿客户和3400多家门店的庞大规模，以及高达1兆日元的商品采购能力。随着社会数字化进程的不断加速，以及人们生活方式的日益多样化，松本清意识到服务便利化的重要性，并积极推进实体与数字化的平台化战略。
为此，松本清引入了店铺官方配送服务“MatsumotokiyokoQ（简称Q）”，以实现线上与线下购物无缝衔接。顾客只需在松本清的官方购物网站购买带有Q标志的商品，并在当日13点前下单，商品将以最快的速度在当日送达。
松本清官方配送宣传图。图源：松本清官方网站
“MatsumotokiyokoQ配送服务”是基于Qualified(专业)、Quality(品质)和Quick(迅速)三大理念而打造。其运营方针是从丰富多样的产品中，迅速选取顾客在网上订购的商品，并由附近的门店以最快的速度送达指定地点。
其目标是提供便捷、高效的线上购物体验，减少缺货情况，并由专业团队直接配送，确保顾客享受到与亲临门店购物相媲美的服务体验。
此外，该配送服务也积极应对环保责任，采取使用电动车辆、最大限度减少配送距离以降低二氧化碳排放、选择环保包装材料等举措，以确保环境友好型的配送服务。同时，这也降低了配送服务的成本消耗。
截至今年3月，松本清官方配送服务已覆盖77个地区，人口覆盖率达到45％，其中，东京23区覆盖率高达99％。未来，其目标是将官方配送服务覆盖面扩展至170个地区，力争在2024年3月将人口覆盖率提升至65％。