来源/品饮汇观察
这两年，越来越多的饮料企业开始频频提及“水替”这一概念。
2023年12月，茶小开召开新品牌「茶与水说」发布会，推出了首款替水好茶。
2023年4月，康师傅推出纯萃零糖高山乌龙茶，也提到了“水替”一词，意思是这款饮品甘醇解渴，可以当成饮用水的替代。
◎图源：公众号@康师傅绿茶
而在更早的2022年9月，新锐无糖茶品牌创始人舒义先生在接受品饮汇采访时，就提出了“水替”概念——彼时，舒义称：“消费者进入三十岁以后，因为各种原因不再喝饮料，而瓶装水这时又显得味道寡淡无法满足更丰富的感官需求，这时即饮场景需要瓶装‘水替’产品。”
2023年12月12日，元气森林在经销商大会上，更是将“水替”饮料描绘为公司未来的战略创新方向之一。据元气森林方面表示，随着水替饮品逐渐变得日常，消费者对于水替饮料愈发的开始注重性价比，公司会将旗下的水替类饮料如气泡水、无糖茶等系列产品做全新升级与重点推广。
再基于气泡水、无糖茶等替水类饮品持续活跃的市场表现，品饮汇有理由对2024年的饮品流行规律做出一个预判——水替饮料将在新的一年里继续保持较高的市场活跃度，具体而言，无糖茶将迎来更加激烈的占位拉锯战；而发展开始放缓的气泡水品类则将在产品创新上有更多尝试。
01
水替饮料能找到消费盘“最大公约数”
既然是瓶装水的替代品，水替饮料的最大优势，就在于满足更多消费者在更多场景的“解渴”需求。同时，从消费心理而言，水替饮料也应具备普通饮用水“健康、轻负担”的产品属性，这也是气泡水、无糖茶能在这几年相继流行的重要因素之一。
如亿欧智库的研究报告显示，无糖茶的主要价格带在4-7元。购买动机分为以下两类：提神醒脑的同时，无糖无负担；当作水的替代品，用以补充水分。可以说，无糖茶成为了一款健康的“水替”产品，有望切分部分瓶装水和功能饮料的市场。
茶与水说推出的替水好茶，主打0糖0脂0卡0茶粉0差浓缩液
同时与红海一片的瓶装水市场相比，气泡水、无糖茶等仍然存在较大的增量市场。公开数据显示，2019年国内气泡水整体市场规模为150亿左右，预计到2025年，将达到320亿元。
而亿欧智库发布的《2023中国无糖茶饮行业白皮书》显示，无糖茶饮料自2017年以来就保持增长趋势，预计2023-2027年无糖茶饮市场的年复合增长率将达10.2%，市场规模即将达百亿；未来五年，中国茶饮市场将进入无糖茶饮高速增长，全面爆发的时期。
因此，整个2023年，饮料巨头们在无糖茶市场上持续加码——伊利乳业、东鹏饮料、怡宝等大牌企业都推出了无糖茶新品；香飘飘在下半年的投资者调研报告中表示，公司有计划拓展无糖茶市场；东方树叶成为农夫山泉上半年业绩飘红的首要“功臣”，下半年还推出性价比更高的大瓶装巩固市场格局；元气森林也将无糖茶作为继气泡水、功能饮料后公司新的增长曲线；奈雪、喜茶仍将依托无糖茶作为进军瓶装饮料市场的利器……
无糖茶市场一片沸腾，老牌新贵都在各显神通。但市场越卷，产品创新活跃度越高，对大多数新晋品牌意味着需要付出更多的营销资源与市场培育。因此，在2024年，如何突破现有的市场格局，以及如何向市场展现出独特的核心竞争力，将考验着新晋品牌们的实力和耐力。
而气泡水在2023年的表现却略显“黯淡”。据多家媒体报道综合显示：2023年，元气森林气泡水增速明显放缓；农夫山泉气泡水几近“退出”竞争；众多新品牌在今年失去踪影……
据尼尔森IQ提供给界面新闻的一份数据统计显示，截至2023年5月的12个月，含气饮料在总体饮料（包含碳酸饮料，功能饮料，包装水，即饮咖啡，即饮茶和碳酸饮料6大类）的销售额占比下滑，低于两年前同期的水平。
在永辉超市气泡水区域仅剩几个品牌
据尼尔森IQ提供给界面新闻的一份数据统计显示，截至2023年5月的12个月，含气饮料在总体饮料（包含碳酸饮料，功能饮料，包装水，即饮咖啡，即饮茶和碳酸饮料6大类）的销售额占比下滑，低于两年前同期的水平。
与前两年各品牌蜂拥推出气泡水新品的“盛况”相比，在2023年，仅有蜜雪冰城一家主流品牌推新了气泡水。
但这并不意味着气泡水不再有机会。首先，与无糖茶相比，无糖气泡水的产品形态、功效诉求、口味等层面都要更丰富，饮用场景也更加多元。
其次，目前无糖气泡水的渗透率要明显高于无糖茶，这也使得无糖气泡水的消费教育要比无糖茶更为成熟。
02
水替饮料的机遇在于创新
气泡水、无糖茶作为水替饮料的重要代表，都蕴藏着巨大的市场商机，只是也需要在产品价值创新上有所突破，才能乘势而上。
如日本的气泡水也曾经历一段低速发展期。但2008 年开始，随着无糖碳酸水+酒的搭配在酒吧流行，无糖（零糖）碳酸拉动了日本气泡水的重新增长，也逐渐让一部分日本人养成了喝气泡水的习惯。在这之后，日本碳酸饮料市场不断扩大，根据富士经济统计，2017-2022年无糖碳酸饮料市场复合年增长率高达 18.9%。
与国内气泡水丰富的口味和甜度不同，日本的气泡水大多是无味或柠檬口味，鲜少在口味上大做文章，而是将重点放在了气泡感的塑造，强调气泡带来的体验、功能和场景方面。
气泡水在日本的营销，最深入人心的就是打造本身的功能特性，由此直击消费者痛点。
其中，最常见的就是提神功能。朝日就曾通过研究表明，强碳酸水可以防止因精神疲劳而引起的困倦。不仅如此，强碳酸水给人强烈的刺激感和清爽感，而这种清爽、爽快的感觉被认为是防止困倦和疲劳的因素。
事实上，朝日的这个研究案例和思路非常有意思，品牌是尝试持续给气泡水找到新的功能价值点，建立气泡水新心智认知，让消费者为之买单，给消费者喝气泡水的场景和理由很重要。
因此，随着当代人的提神需求越来越高，但很多消费者也在抗拒高咖啡因、高能量的提神方式，去寻找更轻量的醒脑方式，气泡水这一受众广、门槛低、健康度更高的饮料品类，如果在健康之外能换种方式建立提神心智认知，何尝不是打开消费人群和场景的一种思路呢？
而对无糖茶而言，《2023年天猫水饮行业消费趋势洞察》显示，年轻消费者对未来茶饮的期待是“茶味纯真、原茶品种、配料表更干净。”
报告同时显示，消费者对于无糖茶原茶品种的期待排名从高往低分别是“西湖龙井”、“铁观音”、“碧螺春”、“大红袍”等。而乌龙茶、凤凰单枞、鸭屎香则是近年来市场增长较快的无糖茶原茶品种。
品牌推出以名茶为原料的无糖茶产品
◎图源：品牌方
茶种原料特色是一方面，而另一方面更重要的还是口感。在对无糖茶口味的调研中，52.2%消费者表示不喜欢苦涩味道，并希望未来产品能改善这一点；近半年频繁购买无糖茶的用户中，64.4%用户认同 ，“口感清爽不苦涩”更能促进持续购买。消费者更愿意喝到茶味清甜、口感清爽不苦涩的无糖茶产品。
CHALI（茶里）CMO胡懿在接受采访时认为，无糖茶饮料最大的技术难点有两点。第一，是对无糖茶饮料的口感趋势的把握能力。第二，把握住消费者口感的脉搏后，“我们如何通过萃取技术与生产工艺，把茶饮料的味道还原到一个最佳的状态，做到茶有茶味：既不过于寡淡，也没有工业味，而是最大程度保留中国好茶的地道滋味。”
有业内人士称，“随着消费意识的升级，相比用茶粉勾兑或用普通茶开发的无糖茶饮，消费者更愿意选择用高品质、名种茶、原叶萃取的无糖茶饮；相较于用添加剂堆砌的、工业味浓重的产品，消费者更倾向选择无防腐剂或茶多酚含量高的产品。”
总而言之，市场对于无糖茶的综合产品力开始抱有更大期待，“健康、无糖”已成标配，谁更具特色、谁更“好喝”才是制胜关键。