来源/商业新观察
作者/张建方
引言
近年来，国内经济下行、疫情政策等叠加因素的影响，社会消费环境呈现疲软状态，虽各地纷纷推出强有力的消费刺激政策，以期重启消费、促进消费增长，但短期内收效还不明显。
作为承载消费主力军的零售行业也在如此艰难的环境下迎来了深刻、剧烈的变化，在资本推动、技术创新、流量红利等多重因素影响下，各类零售新业态如雨后春笋般涌现，电商平台的模式创新、多场景购物中心的迅速发展以及本地生活、直播电商、硬折扣店等创新模式的出现，改变了消费者的消费心态和消费习惯，体验式、休闲性、场景化、折扣化消费趋势愈加明显。
面对如此激烈的市场竞争，转型升级、创新求变已成为零售企业发展的必然选择，而如何更好适应新消费需求，挖掘和充分利用自身资源，打造具有差异化和优势的竞争力，是零售企业在推动改革中需要研究的方向。
回归零售本质，以顾客为中心，做好商品和服务的基础工作，通过数字化思维提升商业运营效率，已受到更多转型企业的认同。对于零售企业来讲，可从零售基本公式出发，深入剖析其构成要素，寻找实现业绩提升的方法。
销售额=销售量×客单价，这是零售的基本公式。
那么如何来提高销售量呢？销售量可进一步分解为客流量、转化率和复购率，这三个部分也是商场经营的基本要素。作为一个商场，首先要有一定且可持续的客流量，无论来自线上引流还是线下客流，有客流量才是实现销售的前提；但有了客流量，不一定会有销售，而要有正向的效应，商场还需要将客流量转化为实际的购买行为，即转化率，才能为企业创造价值；从长期运营来看，商场希望顾客能经常来消费，以提升顾客的回头率或忠诚度，即复购率。
所以零售基本公式可进一步分解为：
销售额=客流量×转化率×复购率×客单价
这是商业的基础逻辑，只要提升其中因素，销售额才能得到提升。
一、转变运营思维，扩大客流量
电商的快速发展、购物中心数量增加及各类体验式销售模式的兴起，实体店的客流量呈现明显的下降，特别是疫情后经济的放缓发展，消费者收入预期减弱，让消费者的消费更加理性，消费频率减少和消费支出持续下降。所以，如何提高客流量是一个实体店首要考虑的要素，商场可从流量、触点、营运等三个思维来提升商场的综合运营能力，以吸引更多的客流量。
1、私域流量思维
一个实体门店的存在，每天会有一些相对固定的客流量，但客流量下降趋势十分明显，也导致商场人气不足。这几年随着互联网、自媒体、智能设备的发展，线上与线下的融合度更加紧密，线上为线下引流已成为营销的主要手段。
流量可分为公域流量和私域流量。对于实体店来讲，公域流量又可分为线上公域和线下公域，线上公域是指存在于各类互联网、流量电商、自媒体等线上渠道，通过一定的营销手段如朋友圈广告、自媒体宣传、团购券促销等引流到线下，成为线下消费的群体。但从目前实际引流情况来讲，其总体转化率偏低，投入产出比还较低；实体店的线下公域，是根据其所幅射的范围而定，市级商圈实体店的辐射范围一般在5公里左右，社区级商圈一般在2-3公里左右，在这些范围内还未成为实体店会员的，可统称为线下公域，一般会通过DM、短信、社区活动等形式，通知顾客到实体店消费。
私域流量是指实体店通过CRM系统、微信社交平台等手段将顾客进行数字化沉淀，形成可长期、免费、重复触达的流量，其一部分通过公域流量引流而转化的，但更多的是通过现场服务、交易环节而形成的，这些顾客才是实体店需要深耕和维护的流量。所以，实体店的流量思维是要将多个渠道的顾客进行会员数字化，实现一定数量的私域池，再通过有效互动和维护，形成属于实体店可掌握、可长期使用的流量池。对于线下实体店来讲，主要以私域流量为主，公域流量为辅，不要一味追求短期流量的增长，而忽视现有流量的维护和管理。
2、多维触点思维
触点是指商家与顾客信息链接的界面，双方可通过此界面进行信息交换和互通。由于实体店的会员数字化基础薄弱，虽然经过多年的发展，积累了一定数量的会员数据，但大多数是存储于信息管理系统（即MIS系统），而非单独的CRM系统，会员信息也较为简单，导致实体店的促销活动、品牌动态、主题营销等信息无法有效传递，从而使商家与顾客之间出现“信息孤岛”。
根据技术发展阶段以及各类会员系统的应用深度，商家与顾客的触点可分为三个阶段。
第一个阶段，实体店开始开展业务数字化，在整体信息系统中有了会员管理功能模块，这个阶段可称为触点1.0版，即单向触点；在此阶段，商家主要通过线下办理会员卡的形式，将顾客的姓名、身份证、地址、手机号码等简要信息记录到系统中，形成商家最初的会员数据库，商家与会员的联系方式为短信、邮件、电话等形式，属于单向联系，即构建了商家与顾客之间的信息收集平台，对商家来讲，收集了一定规模的顾客基础数据。
第二个阶段，即触点2.0版，随着智能手机终端普及和以微信为代表的社交平台发展，包括公众号、个人微信、企业微信、大众点评等，商家发出的信息会收到顾客的反馈（评论、回复等），商家与顾客的联系是点对点的双向沟通，这阶段建立了零售商跟顾客之间信息的互动平台，可实时向顾客传递信息，也可实时了解和收集顾客反馈，双方的沟通较为通畅。
第三个阶段，随着新冠疫情出现及常态化管理，人与人之间的线下社交频率减少，而如直播、短视频、微信群等社群平台的迅速发展，形成了触点3.0版，在这个阶段，商家与顾客的联系增加“顾客”纬度，即建立了零售商、顾客、顾客之间的信息互通平台，出现了微商、团购、拼团、直播等形式，顾客关注和购买决策会受到其它顾客评价及推荐的影响。
不同商家根据自身的发展情况和信息系统的应用实际，与顾客之间的链接也有所不同，分属于不同阶段的触点模式。多维触点思维需要各商家要尽可能多与顾客建立有效链接和联系，打通和综合应用各个阶段的触点方式，形成更多渠道的顾客互通，通过构建一体化的会员信息平台，实现线上、线下、社交平台上的会员信息的互通，使会员信息更加完整，商家传递的信息能更多触达顾客。
3、长期营运思维
客流的吸纳、留住和提升需要长期坚持不懈的有效营运，而非短期的营销拉动。商家可从以下三个方面来提升客流运营能力。
第一，流量营销。商家在策划和制订营销活动时，要设定流量指标，且该指标至少要与销售、效益指标相一致，以考核每次营销的吸客力和有效性；商家通过采取主题节、团券、送礼、权益赠送等方式开展营销活动，每次活动要预计可吸引多少顾客到店，这些顾客有哪些特征或类型等，以便组织有针对性的商品或服务，最终实现营销的效果。
第二，内容营运。顾客所需要的内容来自于商家具有吸引力的商品和服务，商家要组织好适合顾客需要的品牌、商品并不断更新调整，而且也要从企业文化、新品牌引进、服务、顾客的视角来设计与顾客互动的内容，定期与顾客交流和沟通，让顾客更及时、更多、更全面了解商家的动态。而能让顾客来店的理由，也正是商家内容企划的关键核心，所有需要传递的内容要能让顾客产生共鸣。
第三，长期主义。流量的形成和增长不是一蹴而就的，需要日复一日的长期运营和积累，不能仅靠促销来吸客，更需要用情感来打动，通过精耕私域运营，扩大私域流量池，留住、活跃和发展更多的私域会员，成为商家长远发展的基石。
二、优化交易环节，提升转化率
客流转化率是直接提升销售额的关键环节。来实体店的顾客大多是有目的性购物意向的，但为何转化率却不高呢？很大原因是商家的商品或服务无法满足顾客需求。商家应从商品组合、交易服务环节等方面努力，强化服务功能，提升转化率。
1、硬货商品组织
定位于高奢的商场，这几年迎来较快的增长，在这些商场中，奢侈品、高端美妆、顶流运动品等零售占绝大多数销售比例，许多顶奢品牌、首店、旗舰店、限定款等不断引进，特别疫情阻断了境外消费，导致高端消费回流，极大提升这些商场的转化率，推动了销售额的高增长。而绝大部分定位于中档商品为主的商场，其客流的转化率总体较低，零售商品与消费者的需求变化还存在较大差距。一是受电商的直接价格冲击，消费者对商品价格的敏感度较高，长期的线上购买降低了消费者到线下的频率；二是线下零售商品的价格普遍定价偏高已占据消费者心智；三是线下商家寻求差异化、独特商品的能力弱化，商场经营品牌和商品的同质化较高。而如何顺应消费变化趋势，引进和组织受消费者喜爱的品类、品牌和商品成为商场客流转化的关键要素。
2、优化交易环节
商场服务的各个环节是提高客流转化率的主要节点，只要给予逐步改进、优化，也可以明显促进转化率的提升，这体现在顾客服务的每个环节。
比如在售前服务中，商家如何通过打造吸睛的购物环境、组织有吸引力的主题营销活动，来吸引更多的顾客来店，提升来店率；然后通过合理的商场布局规划、顾客动线优化和主力店的设置等，增加顾客在商场内流动的长度和时间，提升过柜率，增加更多店铺的曝光度；而店铺的独特装修、道具灯光应用、商品陈列等，则能吸引路过顾客进入店铺的可能性，以此来提高顾客的进柜率。
售中服务是实现客流转化率的决定环节，商家要加强对导购员的服务培训，提高服务接待水平，如在顾客临近店铺时，导购员应主动而恰到好处的迎宾招呼，对顾客进店十分关键，即提升进店率；在陪同顾客选购的过程中，要时刻关注顾客的需求，随时做好应答服务，增强顾客的互动；若顾客需要试穿或试用商品时，要做好安全、有礼有节，让顾客感受到放心、舒心，同时也是向顾客推荐可搭配商品的重要时机，以提升客单价；在成交环节，可通过商场收银台、专柜移动POS机或各类小程序实现快捷的开单付款，从而实现客流的交易转化。
3、场内客流转化
近年来，在百货商场的转型升级中，百货购物中心化成为许多百货商场的主要选择，只是各商家选择的零售与配套比例不同而已。其初衷是想通过功能性业态的吸客属性为线下专柜零售引流，然后将这些顾客转化成为零售的消费顾客，但从目前许多商场的业态转型情况来看，这个目标实现效果并不理想，功能性消费的顾客购买零售商品的比例较少，也即客流转化率不高。但这正是百货商场提升客流转化率的重点机会点。百货商场拥有较大数量的会员体系、商场广告点位，应与功能性店铺建立联合营销，利用百货商场的资源帮助店铺宣传和引流，同时也通过店铺的资源为商场的零售业态宣传，进行资源互换，包括优惠券的共用共享、会员数据的打通、积分通兑等，以提高客流的零售转化率。
三、深耕私域运营，促进复购率
会员管理一直是线下实体店开展营销的重中之重。随着社交平台的广泛应用和工具的更新迭代，与会员的链接除了常规的基本信息之外，已有微信、企业微信等平台的支撑，更加有利于累积更多数字化会员并形成可互动的社交平台会员，这些已成为各商家持续运营的重要资产。而如何运营好这些客户资产，是提高会员复购的关键。
1、构建企业私域
拥有庞大的会员数量，才有提升复购率的可能。数字化工具、CRM系统和客户营销思路为线下商家迅速建立与顾客的有效链接，构建属于企业自已、可重复、低成本使用的私域池。线下实体店可从线上公域中获取一定量的流量成为企业的会员，作为短期引流的方式之一，但更多应吸纳实体店基于地理位置、市场定位、目标消费群及可辐射范围等特征的顾客，他们离商店更近，更能成为商店的常客。在线下流量获取愈加困难的情况下，实体店应转变思维，推行全会员管理模式，力争尽可能多将顾客转化成数字化会员，降低入会条件，利用微信平台、商家小程序等轻量化的工具扩展会员，同时启用强社交属性的企业微信和第三方链接系统，构建数字化、可社交的微信粉丝和微信群，从进店、咨询、付款、停车、服务、营销等与顾客有交集的环节，“无感”链接顾客信息，发展更多顾客成为企业的会员。
2、分类价值管理
会员的分类管理是集中分配营销资源、提高整体销售贡献的基础，不同类别的会员应采取不同的营销策略。在会员价值分类上，商家可使用RFM模型来衡量会员价值，它是由会员的最近一次购买（Recency）、消费频次（Frequency）、消费金额（Monetary）等三个维度来综合评估，最近购买表示该会员的活跃度，消费频次表示会员的忠诚度，而消费金额则表示会员的贡献度，根据实体店的业态、经营品类等，确定每个维度的标准值和与其它维度的权重，最终可得出每位会员的价值。在会员分群管理上，可通过会员标签方式赋予会员不同属性，即会员画像；会员标签根据其精确度，可分为事实型标签、分析型标签和判断型标签，事实型标签包括该会员的基本信息、行为特征、交易数据等，这些是实际发生、不可串改的数据，分析型标签是从基本数据的结构、趋势，结合一些模型或算法，得到该会员的购买能力、行为偏好、体型尺寸、活跃度、价格敏感度等，而判断型标签主要是工作人员根据自身经验人为进行标签设置，可形成会员的职业、行为特征、性格、脾气、体貌特征、爱好等信息。
3、提升复购频率
商家在实际应用中，应综合考虑会员价值与会员标签，结合营销需求，筛选出目标会员群体，组织针对性的营销活动，提高会员的活跃度，进而提升复购率和销售贡献。对于新入会会员，可通过销售回访、新人礼、免费领礼等形式，吸引会员来店再次消费。对于数量占大多数的长尾会员，这些会员群体数量多，但总体销售贡献占比小，商家可采取AB测试方法，将该群体分为不同批次，分别采取不同营销方法，如短信问候、来店礼、优惠券等，并定期开展和比较，评估测试效果，不断总结和加以改进。对于核心会员群体，她们数量不多，但销售贡献大，商家应更加重视，采取有差异化的营销策略；比如在核心会员的权益设计上，就显示出独享性、尊贵感，有些商家已对这些会员配置 “一对一”的专属顾问，可为会员咨询、售后直通、专人导购或陪购等专属服务，在其它权益上也可享有除特别商品优惠折扣后，推出周周有礼、生日礼遇、转发有礼、亲友邀请、免费包装等诸多福利；而且商家也可经常举行免费沙龙活动，邀请这些核心会员参加，让她们能感受到购物之余的情感关怀，双方建立起信任，并进而带动会员的复购。当然，近年部分商家推行的付费制会员政策，通过会员支付付费换取商家提供的优惠权益及其延伸的服务措施，也是增加会员回店频次、促进消费的创新。
总结
综上，基于零售业绩构成的公式出发，通过对公式的分解，分别从扩大客流量、提升转化率、促进复购率等三方面阐述商家如何采取有效措施，推进销售业绩的提升。商家应回归零售本质，以顾客为中心，持续研究顾客需求，做好商品和服务基础，构建可持续的客流资源，运营好顾客资产，为顾客营造一个可有效链接、有情感温度的社交平台，不断提高顾客的消费转化和复购频率。