出品/联商&商业夹生饭

整理/季枫 

编者按 

企业的经营活动本质上是由数据驱动的，任何以结果为导向的企业经营活动都是以数据为依据的，对企业管理者来说，数据也是日常管理的重要抓手。正因如此，企业的数据化治理和管理工作显得尤为重要。

有人叩问，在现代商业经营中，数据化到底是真实的运营需求？还是只是给老板讲个故事而已？显然，行业内对数据化存在一定的误解、疑虑甚至陷入了误区。厘清商业的数据化命题，避免走偏走歪，对于利用数据化切实达到有效的企业运营管理目的十分必要。

8月8日晚间19:30，联商&商业夹生饭第十八期节目如期上线，三位老师就数据化这一话题，展开了热烈的探讨。 

宋若嘉老师表示，数据化不是什么新的商业思维，如今成为焦点性话题，一是因为国内商业竞争加剧，行业都在强调“精细化运营”，数据化是精细化运营的一个重要组成部分；二是数据化系统在快速发展。宋老师指出，数据只是工具，只有把数据与运营真正地结合起来，商业的数据化才有意义。

先来听听宋老师的“高见”：

数据化的关键是结合运营思维的应用

数据化不是什么新的商业思维，对运营数据进行采集及分析，并用于对项目发展的指导，在国际商业的发展中，已经有几十年的历史。

之所以这些年，国内的数据变成了一个焦点，主要是因为两个层面： 

首先随着商业竞争的加剧，市场这几年越来越难做，大家都意识到原来的粗放式的经营很难适应新的形势。要想在市场上获得竞争优势，“开源”和“节流”都必不可少，特别是要让运营更有效率。

所以这两年，在很多公开论坛与私下的谈论中，商业地产从业者都在强调“精细化运营‘，而数据化，就是精细化运营一个很重要的组成部分。

其次，就是科技的发展，使数据化的运用越来越简便，例如客流监控，运营监控及会员数据分析等，都可以通过数据系统一键实现，这就为数据化的大规模普及垫定了基础。

但是，有数据化系统，和数据化运营，还是有区别的。数据管理系统，只是一个工具，而怎样将这个工具与实际运营有机结合，才是最核心的问题。

举个例子，CRM是数据管理一个很重要的组成部分，现在大部分商业项目都有会员体系，但是真的能做的好的，可能没有那么多。

会员服务的核心意义是两个，第一，通过优秀的服务，提高忠诚客户的粘性。在高竞争态势下，保留一个优质顾客，比获取一个不稳定的新顾客成本要低很多，而核心客群可以创造的消费能力也远远高于一般顾客。

第二，会员系统带来的大量客户数据，对于商业了解它的消费者有重要的作用，而这种了解，又可以对项目的运营与调整提供系统化的支持。

那么问题就在于：有会员系统，并不代表着你能做好客户服务，比如会员信息的颗粒度应该多细？会员分级与体系怎么制定？积分应该怎么使用？这些问题，都不是上一个系统就能解决的。

同样，会员数据做出表格很容易，但这些数据反应出来的问题，怎样才能采用合理的方式落地与解决，比数据本身更加重要。

所以数据化是现代商业的重要组成，也不是一个给老板看的故事，但是，数据只是工具，只有把数据与运营真正地结合起来，商业的数据化才有意义。

凯胜老师也十分认同“数据化是个老行当”， 不过，他强调数据化是商业经营的基本，关乎企业生存，因此，数据化是一把手工程，不可沦落到信息部主导。他认为，数据化的第一步是放弃经验主义，第二步是尊重数据，必用数据作为沟通。

凯胜老师的观点主张如下：

我的主张：这个时代，早已经是数据化能力决定经营能力。

一、 数据化是老行当，自然没有赶时髦的说法。

商业是高度规律的行业，春夏秋冬季节更替，节日的登场，促销折扣的举办等。

因此，商业人必须学习在规律中，找出消费者与商户的经营知识。

A：女装新品到货通常三梯次，到货当月，当季新品会有一定的销售『占比』。

B：情人节当周，男性领带销售额会提高不小『百分比』。

这些比例，就是『经营知识』，我称其为『数据化的经营能力』

当然，这是老的行当，一直不新鲜！

二、 数据化是商业经营的基本，不是拿来宣传的，而是长时间的存活战略！

数据化是长期昂贵的投入，必须是集团一把手的责任。

数据化的第一步是放弃经验主义，将挂在嘴上这一类的话丢弃，例如：我招商做了十五年了，这个品牌一定火；我最懂消费者，满额礼就得买这个….

数据化的第二步是尊重数据，必用数据作为沟通。例如：从过去二个季节的入口客流系统来看，平日客流通常在上午11:30开始跳跃爬升，因此，营运楼管必须在11:20前完成巡店。

数据化的核心，就是思维改变！至于数据化怎么做？已经很多同行、第三方提供借鉴。

长期在商业集团负责数据化建设，第一二步就是成败！

三、 结论

数据化就是商业的阳光、空气、水，就是基本！

数据化是一把手工程，别沦落到信息部主导，因为一定失败！

数据化是长期、缓慢、没有即效的，因为，累积数据需要时间，信息化开发伴随着经营体系的调整，一线业务人员的持续抗拒等。

能不做数据化吗？不能！

范唯鸣老师则认为，做好数字化的前提是明确数字化的概念，目前常常看到的现象是错把信息化当作数字化。他指出，数字化是将信息归纳整理，找到规律并指导商业运营的过程，数字化不能“叶公好龙”，要破除急功近利的思想，把每一步都走扎实。

以下是范老师对数字化话题的剖析：

1. 首先需要明确什么是数字化。常常看到的现象是，把运营的数据收拢了，比如变成一张excel表格，就认为已经数字化了。其实这是信息化。固然没有数字的采集（信息）当然数字化也就无从谈起，但信息化不是数字化。

2. 数字化运营其实是将信息归纳整理，找到后面的规律，从而指导商业的运营的一个过程。这个过程可以用以下形式表达：

数据（DATA）--信息（INFO）--知识（KNOWLEDGE），这个过程就是从数据产生后的归纳整理，到抽象形成规律性的东西的过程。

例如，商业运营中常用的指标体系，坪效、租售比、客流等等，每个商场有所不同，甚至租售比这些指标与业态是强关联，因此，具体到运营中是一个怎样的规律，需要对数据整理和归纳，才能运用这些数据指导招商、推广、运营的具体动作。这才是数字化的真谛。

3. 数字化不能叶公好龙。讲到数字化似乎比较高大上，但实践中因为需要投入就没有耐心，所以要破除急功近利的思想，把商业每一步走扎实了，其中数字化是商业进化中需要达到的一个高度。

下期预告：“轻资产真火，想做就做？”，敬请期待！

关于联商&商业夹生饭栏目简介：

“商业夹生饭”是由范唯鸣、张凯胜、宋若嘉三位知名商业地产专家联袂组成的新奇特组合，在过去一年多时间里，以直播会友的方式吹起了行业交流新风——三个“老男人”的商业侃大山，不定期邀请行业嘉宾空降交流；是一场老友叙旧，也是一场商业talk show，更是一场头脑风暴。

如今，商业夹生饭已登陆联商网，在更大平台上做覆盖面更广、更有影响力的分享和传播。这无论对于夹生饭的进一步发展还是联商网内容生态的建设，都具有里程碑意义；对于广大粉丝用户而言，也将为之带来全新的内容体验。

目前，栏目平均以半月一期的频率在联商网官方微信视频号上播出，每期一个讨论主题，由三位老师轮流主持。自2023年11月9日开播以来，已播出十八期。

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