出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 潘玉明

编辑/薇薇

近日，日本主要百货店恢复20多年前元旦休假的做法，成为热议话题。

近三年来，日本百货店客群两极分化进一步加剧，一方面，城市百货店追逐入境游客和新生贵族资产化消费，推高业绩；另一方面，地方百货店无人问津，商气持续萧条，反映出城乡之间价值裂变，大众追逐百货店“初卖”福袋的习俗文化渐行渐远，百货店不再是商业文化中心。

1、消费价值逐渐跌落

2024年11月24日，“读卖新闻”报道，大型百货店2025年有恢复首日营业为1月3日的倾向。行业给出的理由是考虑员工职场环境，也可能是人手不足，预计到2030年百货店缺员60万人，但没有提高消费利用价值问题。

从各企业披露信息看，2025年元旦东京主要百货店都将休假，分别在2号或者3号上班。

高岛屋原则规定，全国13家店铺2025年1月连休两天，3号上班。两天连休的做法是时隔23年来首次。村田善郎社长表示：“希望创造让员工安心工作的职场。”大丸松坂屋百货店确定15家店连休两天，3号上班，时隔25年恢复过去的做法。崇光·西武百货下属的西武池袋本店等4家店1号休假，2号上班。松屋银座店自2024年开始连休两天，3号上班，据说对业绩没有太大影响。三越伊势丹百货是1号休假，2号上班。该企业2016年曾经在东京等8个店改为3号上班，2020年又改为2号上班。阪急阪神百货店在10月7日就发出通知，下属10个店在2025年元旦连休两天，3号上班。在此之前是1号休假，2号上班。

之所以说是恢复，是因为在1980年代之前，日本百货店的主流做法是新年休息3天、4号上班。后来经济泡沫破灭，企业陆续增加营业时间，新年休假习惯也取消了。今年的做法，普遍解释是改善员工就业环境。1月3日上班的高岛屋日本桥店，抢购福袋顾客增加约30%（下图示），中村卓矢副店长说，员工积极性提高比销售额损失重要。

图源：KYODO

此事在网上引发很多讨论，一个说法是希望各业态除夕都休息；另一个说法是为员工考虑是借口；一种更强的业内声音指出，是因为公众不再那么需要百货店了，百货店作为大众的消费价值已经跌落，如果说地方百货因为人口减少业绩萎缩，那么作为大众消费标签的电铁系百货，包括近铁、小田急、东急、东武、京王持续宣布改性重装，显示大众百货已经走进黄昏。

事实上，在百货店购物的大众消费者确实迅速减少。曾经的百货文化有四个符号：一是时尚西服热、二是屋顶游乐园、三是大食堂、四是玩具部及书店，如今热点变凉。疫情前的2019年有208个店铺，2024年剩下180个店，与高峰期1999年的311个店比较，减少42%。有4个县已经没有百货店，还有14个县各自只有1个百货店。

2023年3月，MyVoice.com调查了9705名消费者，有56.7%的人表示从未去过或几乎不去百货店。在2006年的调查中这一比例为18.4%。过去20年中，群体性的百货店文化正在消失。

图源：MyVoice.com

2、两股力量支撑百货店

截止2024年底，以10个城市地区为主的百货店业绩保持3年连续增长，拉动全国百货店业绩在低谷中平稳增长。

第一、海外入境游客消费。

根据日本观光厅发布的数据，2024年的入境游客数约为3600万人，消费额将为7.3万亿日元（约3396亿人民币），2025年将接近3800万人，消费额将达到7.6万亿日元（约3535亿人民币），其中大约30%是“购物消费”，换算一下，零售业的机会总量约为2.2万亿日元（约1023亿人民币）。

在去日本的国际游客中，最活跃的5个国家或地区是：韩国、中国大陆、台湾、香港、美国。2024年赴日游客明显增长的还有越南、泰国。曾经，这些国家或地区的消费者都是中国大陆的常客，如今眼光都转移到日本，其中，中国大陆游客的购物类消费占比最大，客单价最高，为日本百货店业绩增量提供了强劲动力。

最夸张的是松屋银座本店，在2024年度上半年（3月～8月）的销售额同比增长32.3%，达到631亿日元（约29亿人民币），创造业绩新高。免税品销售额增长2.2倍至314亿日元（约15亿人民币），总体业绩占比达到49.6%，2023年同期不过是29.2%。作为主力，中国大陆游客购买额达到210亿日元（约9亿人民币），客单价比去年同期增长35%，达到32.8万日元（约1.5万人民币），而面向国内顾客的奢侈品业绩下降18%。

三越伊势丹控股在2023年度面向游客的免税品销售额为1088亿日元（约50亿人民币），突破历史新高，与2018财年相比增长45%。高岛屋百货店免税品销售额在2024年10月份增长35.1%，11月份增长29.9%，除掉免税品增量之后，销售额增长3.3%。阪急百货梅田店将2024年度的免税品销售计划从1000亿日元（约46亿人民币）提高到1260亿日元（约58亿人民币）。其海外持卡会员达到3万人，将定向服务团队成员增加到50人。山口俊比古社长坦率地说，如果没有入境游客消费因素，这个目标是无法达到的。

数据来源：日本百货店协会

第二、国内贵族阶层消费。

2022年5月份开始，日本爆发大规模通胀，到2024年有所缓解，价格上涨率为3.9%，与2023年的6.0%相比有所下降，但是去掉通胀因素，大众连续20个月实际收入下降。据消费分析机构intage公示，3年来，大众家庭消费的节约愿望一直大于现在和预期消费愿望，主要消费品仅限于基本食品，主要消费渠道是网店、药妆店、食品超市、便利店。

瑞士金融机构（UBS）《2024年全球财富报告》指出，2023年日本高净值人士（资产为100万美元或以上的成年人）达到282万人。到2028年将增长28%，达到362万人，成为高端商业追逐目标。

野村综合研究所（NRI）报告，2023年拥有1亿日元（约465万人民币）以上金融资产的家庭有148.5万个，大约占全部家庭数量的2%。资产合计364万亿日元（约169千亿人民币），大约占总量的22%。他们在2023年主打消费项目有：餐厅、酒吧、社交场所、广告营销，游戏、漫画、健身等项目也在增加，其中广告营销费增加了4倍。随着通胀和股市高企，购买项目集中在资产，包括都市地产、高级公寓、家用车、高级手表等，这些消费项目均具有转售资产价值。

数据来源：野村综合研究所

2013年以来，富裕阶层和普通大众贫富两极分化加剧。2024年12月13日“产经新闻”分析道，富裕阶层通常把百货店当作陈列室，利用百货店的黄金、珠宝、艺术品等贵重商品做投机或者投资消费。与此相关，一些地方百货店的LV逐步撤出，集中到富人区，仅在新宿就聚集了4个LV店铺，同时追逐入境游客驻足地，比如机场、滑雪场。

三越伊势丹控股社长细谷敏幸在2021年上任以来，力推“群客”转为“个客”服务营销。私人造型师小组贯穿品类提供服务，识别个客销售额占比达到70%，长期徘徊在2%至3%的营业利润率骤升至10%。银座松屋店、名古屋的松坂屋店的外商消费均达到50%左右。2024年6月，高岛屋收购一家资产管理咨询公司为富人提供服务。2024年3至11月份，高岛屋外商大客户销售增长6.6%，大众客户增长2.4%。

贵族化客人自然不会在元旦去百货店抢购福袋，大众也不再以抢购福袋作为主打乐趣，于是，恢复元旦休假成了大家都接受的选择。

3、行业调改追求附加值

强调两个主要支撑力，不能否定企业内在修炼提升功夫。日本百货业能整体快速走出疫情困境，有通胀因素影响，更关键的因素在内部，源自制度性创新调改。

第一、店铺媒体化。

2024年有30多家主要零售商宣布进军零售媒体化领域，创新运营附加值。主要特点是利用与客户的大量接触点为广告价值点，与制造商、广告商创建新的融合市场。百货业最早提出媒体化理念的是丸井（0101）百货，通过展示展览品牌商品收取合作费，号称不卖货的百货店。

近3年来，百货店行业整体加快了这一进程。三越伊势丹百货的个客化服务营销战略。组织系列化会员活动，丹青会、逸品会、海外顾客专享会，扩大影响。他们运用数字化工具为顾客提供个人色彩诊断和骨骼分析等服务，其费用为2小时2万日元（约930人民币）；在店内设立“食品通讯社”将店铺作为媒体发布信息。

大阪阪急百货店设立养生馆、快闪区，其快闪区划分楼层编号，授权楼层运营（参见笔者拍摄下图）。不仅开设英国文化周，还和韩国新世界百货店合作，推广韩国品牌，传播本企业品牌影响力。

大丸百货店东京店在疫情期间授权两名年轻员工创设D2C展售区，2024年9月18日宣布将4层的D2C展销区“明日见世”移至9层，组合了20个品牌，约430平方米。参展费从每12周45万日元（约2万人民币）提高到90万日元（约4万人民币），收入计划是搬迁前的2.5倍，从单纯购物向社交价值过渡。

第二、去百货化。

去百货化，是大丸集团前负责人奥田务提出的，并首先在大丸梅田店实施，主要意图是改变联营机制，引入租赁制，提高坪效。大丸集团宣称的成功案例是大丸心斋桥本馆，该店于2019年9月18日改造重张，租赁面积占比为65%。该项目借鉴GINZA SIX全面租赁化改造的经验，着力追求企业品牌价值、场景魅力和收益价值平衡，打造出下一代新型百货模式：一是租赁区：地下1、地下2层为饮食、食品，地上4至10层，时尚关联产品；二是联营区（消化采购模式）：一层化妆品、二层奢侈品、三层奢侈品互动体验区。化妆品集中68个品牌，所占区域扩大1.5倍。

压缩服装规模，成为去百货化的主要目标。大丸松坂屋百货所有门店中，2019年度和2023年度品类业绩比较，国内品牌为主的女装销售额因为面积缩小而减少了25%，结构改变以后，总体业绩在增长。

业内朋友熟悉的池袋西武百货店，2024年6月19日公布调改方案，百货部分面积从8.8万平米减到4.8万平米。铺位数量从745个减到380个。规划奢侈品、化妆品各60个品牌，其卖场面积分别扩大1.3倍、1.7倍。主要压缩目标是服装，特别是坪效较低的女装区域。原来女装在3、4层，男装在5层，调改以后男女服装全部集中在7、8层，该区域还组合了杂品、快闪区、会员沙龙。腾出的面积还要引入大家电、数码电器等新功能。另外地下一层扩大了食品餐饮区。

位于名古屋的荣商业区的松坂屋总店，是1611年创业的老字号。店铺组合由本馆、北馆、南馆组成。2024年9月宣布不闭店调改本馆。改造区域约2.7万平米，占总体经营面积约30%，投资约63亿日元（约3亿人民币），占了集团15个店铺三年改造费用的40%。主要内容：女装面积减少61%，扩大奢侈品（40%）、艺术品（145%）、和酒及红酒馆（300%）以及美容沙龙、层间餐饮等面积。计划2026年度销售额增长40%以上。

图源：WWD官网

去百货化，还加强了属地物产推销合作，比如北海道物产展销会，部分百货店及购物中心今年已经举办了两次。部分百货店与属地协会组织合作，组织属地企业商品分享会，包括设计师专属服饰、精制食品、手工艺品、土特产等，引导大众消费价值。

第三、数字化及未来

2020年以来，日本百货店加速数字化进程，一方面精准应对高端会员，一方面创新商品内容。2020年初，三越伊势丹百货受网友呼吁，着手优化线上化妆品营销。2024年8月至11月，特拉贝克（トライベック）公司组织企业Web可用性调查，指标分为：可访问性、清晰度、导航便捷、适用性、安全性等五个维度，三越伊势丹控股从上年的63位升到第5位，可见其数字化方面下了大工夫。2024年11月27日，松屋百货店启动数字化客动线，访日客可以在线购买，也可以到松屋银座总店预订点取货。

阪急阪神百货2021年到2023年在数字化方向投资243亿日元（约11亿人民币），2024年到2026年再投资259亿日元（约12亿人民币），从底层设备到数据收集分享、再到员工和顾客接点应用，全方位推进。实施逻辑是从实体店铺和H2O ID网络两个维度触达顾客认知和认同，进而生成顾客数据库，提取顾客购买特点，反馈到后台深度加工，改进商品结构。计划到2030年实现基于洞察的业务流程再造、由数据驱动决策的运营机制。

高岛屋在2024年度启动横跨全公司的数字化项目，集中网购仓储配送中心，8月设置在线化妆品专营店TBEAUT，为网络会员提供专属服务，通过后方业务的合理化，同步验证AI技术，逐步扩大应用，提高员工的数字化技能。

走得最快的还是大丸松坂屋百货店。2022年8月到2023年8月的一年间，大丸松坂屋百货店APP销售额为2530亿日元（约117亿人民币），会员数为199万人。2023年5月开设冷冻食品配送服务。每月将顾客定制的冷冻食品礼盒配送上门。分为超值（7至10件，服务费1.2万日元（约558人民币））、丰盛（7至10件，服务费9000日元（约418人民币））、实惠（6至8件，服务费9000日元6500日元（约302人民币）），由45个品牌商提供商品。

对于时尚品的消费，依靠专业咨询诊断机构支持，开辟在线时尚诊断服务，聚焦喜欢、想要、适合的焦点，兼顾分析和谁、去哪儿、做什么事的社会行为诊断；为时尚客群提供300多个设计师品牌商品，并提供消费累计递进优惠政策；在业界首家设置原创3D头像的制作、销售的“元宇宙经营项目”，与美国VRChat公司建立契约关系，在数字化资产生产制作方面开辟先河，最新推出的是2025年新春3D构造和服，该系列商品的源点，来自大丸集团史料馆在1931至1939年之间收藏的全国1500个高级和服样品，经过数字化再度创作生成，由此打造出与实体店营销决然不同的新零售赛道。

图源：大丸松坂屋官网

面向未来，大丸松坂屋百货在2017年3月1日提出发现并培育5年之后营销思路，2018年提出“未来经典研究所”的运营机制，主办媒体“FUTUREISNOW”和各种沙龙活动，与文化、大学、社区等跨界资源合作，创造传播未来经典价值。其活动据点位于东京都台东区的谷中，一座约100年历史的商号老屋，这里曾经延续三代从事铜细作工艺品，选择这里有类似于刀郎的著名歌曲“未来的底片”寓意，置身于跨世代记忆的空间、孕育新商业生命。

图源：大丸松坂屋官网

4、三极分化的启示

第一、地方百货店持续衰落。

2020年1月26日，山形县唯一的百货店“大沼”（山形市）关闭破产；2020年8月31日，德岛县的“崇光德岛店”结束近40年历史，关闭撤店；2024年1月14日，位于岛根县松江市“一畑百货店”结束65年的运营，关闭撤店；2024年7月31日，岐阜县唯一的百货店“岐阜高岛屋”宣布关闭。有行业人士分析，日本少于100万人的县域很难养活一个中小型百货店，随着人口持续减少，地方百货店面临灭绝。

除了人口减少、SC分流因素以外，还有两个行业顽疾：商品同质化严重，联营模式难以容纳个性化内容，一些集团化企业推行专制化集权，店铺无权创新运营，一线团队活力泯灭。

相关问题在中国大陆已经出现，内部运营集权、同质化维持，外部消费削减、网购及SC分流，还有特别要素，即投机调改、暗中补贴，这是特色集权的续命手段，靠变态输血存活，炼制一批“僵尸”店铺。

第二、城市百货店多元转化。

2022年有5大百货店企业：三越伊势丹、阪急阪神、大丸松坂屋、高岛屋、崇光西武，由于崇光西武被转卖，近两年没有公布经营数据。目前聚焦4大百货店企业，这几个企业已经出现转化趋势：顶级MD型、去百货店式的租赁型、故事型。

一是坚持顶级MD型，远离大众。以三越伊势丹控股为代表，预计2024年度的销售额1.32万亿日元（约614亿人民币），营业利润720亿日元（约33亿人民币），净利润580亿日元（约27亿人民币）。东京3个主力店均上调计划为：伊势丹新宿店增长12.8%，达到4240亿日元（约197亿人民币）（修正前计划4110亿日元，约191亿人民币），新宿伊势丹将强化一枝独秀行业地位。

二是向多元化经营转化（租赁型、故事型）：包括大丸松坂屋的二次元转化，三越伊势丹的主题购物中心、高岛屋的百货加购物中心、阪急阪神百货的国际合作。另外，还有国际化拓展维度，比如伊势丹向菲律宾拓展开店，高岛屋向越南拓展开店，他们看好东南亚崛起机会。

大陆市场被冷落。伊势丹退出，高岛屋上海、阪急宁波处于维持状态，其它百货企业也没有拓展大陆市场的消息，从一个侧面映射出某种困境。

第三、资产化消费难以持久。

按照日本百货店协会的规则，统计品类包括：衣料品（男装、女装、童装、其它服装）、随身物品（化妆品、艺术、珠宝、贵金属）、杂品（家具、家电、其它家用品）、家庭用品（生鲜食品、点心、副食、相关品）、食料品、餐饮（餐馆、咖啡、茶馆）、服务、其它、商品券（行业协同）。

但是，城市百货店业绩动力源自少数品类，多数品类消费价值在下降，出现收益价值失衡现象。有行业人士分析，百货店强化销售金融投资类商品，专题销售高价黄金、手表等具有储值、转卖功能，投资、投机交易行为兴盛，相对淡化或减少商品零售主业价值模式。

这个套路与大陆百货店依靠黄金储值功能倒票转账推高销售，甚至让合作方直接购买毛利、预支利润的方法颇为相似，特别是2022年以来，大陆劳力士手表价值从3万美元（约21万人民币）下降到2万美元（约14万人民币）左右，接着相关奢侈品消费纷纷跳水，核心就是替代消费、贿赂消费大量消失。

今后5年，日本国际化消费优势在亚洲日益突出，入境游客的消费会持续拉动城市百货店业绩。变数在于，随着某些区域经济大萧条深化，向日本输出消费力会大幅降低，日本百货店可能会出现新的话题。