出品/联商专栏
撰文/联商高级顾问团成员 潘玉明
编辑/娜娜
2025年1月15日，日本国土交通省观光厅发布海外入境游客消费动向调查报告。2024年访日外国游客消费总额8.1395万亿日元（约3813亿人民币），达到历史新高。按同口径比较，比2023年增长53.4%，比2019年增长69.1%。外国游客人均旅行支出为22.7万日元（约1万人民币），比2023年增长6.8%，比2019年增长43.3%。
外国赴日游客激增，外部有币值变化、俄乌战争、大陆市场变异等驱动因素，关键内因在于日本国际化契约商业开放、各业态协同机制快速转换，承接住这波高质量可持续红利。
以下数据主要是摘引该报告，并作简要解读分析。
一、入境游客人数猛增
根据日本政府观光局口径的数据，全年赴日外国游客总数为3686.99万人次，比2023年增长47.1%，比2019年增长15.6%。韩国881.78万人（增26.7％），中国大陆698.12万人，台湾604.44万人（增43.8%）。香港268.35万人（增26.9%），大幅刷新2019年的229.792万人纪录，每2.5人中就有一人访日。中国大陆游客同比增加2倍，增量显著。
国土交通省观光厅的快报口径数量较少。从入境游客总人数的增量比较，其它国家和地区的入境游客人数增量，已经弥补并超过中国大陆游客的数量差值。与中国大陆接近的东亚和东南亚国家和地区的赴日游客人数，泰国114.7万人、菲律宾81.3万人、新加坡68.8万人、越南为62万人、印度尼西亚51.5万人、马来西亚50.4万人。
在疫情之前或者正常年份，这些周边国家和地区的跨境游客有相当一部分是中国大陆的客人，现在他们更多地选择了日本，特别是香港区域。
二、总体消费结构稳定
按照国籍和区域比较，消费额最高的是中国大陆，为1.7335万亿日元（约812亿人民币），占比21.3%。其次是台湾，为1.0936万亿日元（约512亿人民币），占比13.4%。第三是韩国，为9632亿日元（约451亿人民币），占比11.8%。第四是美国，为9021亿日元（约423亿人民币），占比11.1%。第五是香港，为6584亿日元（约308亿人民币），占比8.1%。前五个国家和区域总体占比达到65.7%。
其它消费额较多的国家和区域有，澳大利亚为3509亿日元（约164亿人民币），占比4.3%，泰国为2265亿日元（约106亿人民币），占比2.8，新加坡为2008亿日元（约94亿人民币），占比2.5%，加拿大为1763亿日元（约83亿人民币），占比2.2%，英国为1665亿日元（约78亿人民币），占比2%，菲律宾为1504亿日元（约70亿人民币），占比1.8%。越南为1364亿日元（约64亿人民币），占比1.7%，印尼为1099亿日元（约51亿人民币），占比1.4%，马来西亚为1086亿日元（约50亿人民币），占比1.3%。
从前5个国家和区域游客的消费最高项目比较，中国大陆是购物费，为7641亿日元（约358亿人民币），台湾是购物费，为4032亿日元（约189亿人民币），美国是住宿费，为3863亿日元（约181亿人民币），韩国是住宿费，为3034亿日元（约142亿人民币），香港是购物费，为2359亿日元（约110亿人民币）。除了中国大陆游客以外，其它4个国家和区域游客的购物消费总额为1.0548万亿日元（约494亿人民币），中国大陆游客购物消费占据其中的42%，占据全部海外入境游客购物消费额的31.85%。因此可以说，在购物消费项目中，中国大陆游客为日本的消费市场提供了第一强劲动力。
三、人均消费结构有两极
第一、综合比较看，游客的人均消费额为22.7万日元（约1.1万人民币），比2023年增长6.8%，比2019年增长43.3%，呈现快速增长趋势。
各个国家和区域比较，人均消费最高的是英国，达到38.3万日元（约1.8万人民币），第二是澳大利亚，达到38.2万日元（约1.8万人民币），第三是西班牙，达到37万日元（约1.7万人民币）。
与高消费游客比较，中国大陆游客人均为27.8万日元（约1.3万人民币），比2023年下降13.2%，比2019年增长30.5%。人均消费最少的是韩国，只有10.9万日元（约5103人民币）。
第二、人均消费结构，人均消费项目呈现两极分化特点，中国大陆游客占据一极。
赴日入境游客人均消费最高的项目是住宿费，为7.7万日元（约3605人民币）；其次是购物消费，为6.6万日元（约3090人民币）；第三是餐饮费，为4.9万日元（约2294人民币）。从不同国家、区域游客的消费偏好结构比较，住宿费最高的是欧美、澳大利亚，其中英国最高，超过17万日元（约7960人民币）。澳大利亚超过16万日元（约7492人民币）；在娱乐服务费方面，澳大利亚最高，超过3万日元（约1404人民币）；在购物费方面，中国大陆最高，达到11.9万日元（约5571人民币），接近整体平均水平的2倍。
提取购物消费项目比较，除了中国大陆以外，排在前几位的国家和地区还有：香港8.87万日元（约4152人民币）、新加坡7.61万日元（约3562人民币）、俄罗斯6.98万日元（约3267人民币）、台湾6.88万日元（约3220人民币）、越南为6.48万日元（约3033人民币）、泰国为6.18万日元（约2893人民币）、美国为5.84万日元（约2734人民币）。韩国最少，为2.91万日元（约1362人民币）。
住宿费用很高的几个国家游客，购物消费方面比较低调，英国为5.6万日元（约2621人民币），西班牙为5.3万日元（约2481人民币），法国为6.2万日元（约2902人民币），澳大利亚为5.9万日元（约2762人民币），都低于平均水平，是中国大陆游客的一半左右。
在餐饮和住宿消费方面，中国大陆游客人均分别为5万日元（约2340人民币）、7.36万日元（约3445人民币），餐饮消费等同于平均水平，住宿消费低于平均水平。可见，中国大陆游客到日本的主要目标是购物消费，宁可吃得简单一点、住宿条件拥挤一点，也要花大力气购物。体现出与其它国家和地区迥异的社会行事价值观。
从以上数据可以看出访问日本的海外游客消费总额，在2022年以后呈现爆发式增长，远远超过2019年。除掉疫情因素影响的三年（2020年至2022年）不做分析比较以外，人均消费在2022年特殊时期达到23.5万日元（约1.1万人民币）以后，2024年为22.7万日元（约1万人民币），有所降低，但远远超过2019年的15.9万日元（约7444人民币）的水平。
随着入境游客总人数的增长、总体消费同步增长，主要有两个特点：一是住宿和娱乐服务类消费增长，以欧美、澳大利亚为主体。二是购物消费，以中国大陆游客为主体。目前中国大陆游客的总人数没有恢复到2019年的水平（相差23.6个百分点），但是消费额度基本恢复2019年水平（相差2.1个百分点），人均消费呈现高速增长，比2019年增长30.5%。
四、中国大陆游客消费聚焦百货店
根据国土交通省观光厅的调查，中国大陆游客的消费特点有以下几个：
第一、活动区域逐渐扩大。主要集中在三大中心城市，其次是其它地区域，包括奈良县、静冈县、北海道等，但是去地方区域重复次数较少，据说去奈良奔着欣赏梅花鹿、合影，甚至想要投食的游客较多。初次旅游的集中在中心城市，随着游玩次数增加，开始向其它地方区域延伸，探寻当地的古典名胜、风土人情、特产饮食。
第二、购买商品为主。初次光顾的，点心类购买率很高，达到71%，客单价1.1万日元（约514人民币），随着旅游次数增加，客单价随之增加，说明点心类的消费口碑稳定向上。服装、鞋、包类，随着旅游次数增加，客单价逐渐增加，说明这些商品的消费价值得到认可，服装类复购率达到51.3%，复购率很高。美术馆、博物馆、动植物园、水族馆、游乐园等休闲娱乐场所，首次旅游的消费较多，随后下降，多次旅游的复购有回升，主题公园、音乐鉴赏等很少消费，温泉类、健康护理、按摩类有增加趋势。
第三、购买品类多、覆盖广。按购买率计算，前文提到的点心类购买率最高。其它品类依次为：化妆品及香水购买率55.7%，客单价3.1万日元（约1451人民币）；服装购买率42.5%，客单价3.4万日元（约1591人民币）；鞋、包、皮革类购买率31.2%，客单价7.7万日元（约3604人民币）；医药品购买率29.7%，客单价1.8万日元（约842人民币）。在购买率较低的品类中，客单价显著提高，证明这些商品的质价比很高。手工艺品购买率8.4%，客单价1.8万日元，音像制品及游戏品购买率6.4%，客单价2.2万日元（约1029人民币），电器制品购买率5.3%，客单价6.8万日元（约3183人民币）；手表相机类购买率2.5%，客单价9.8万日元（约4587人民币），珠宝贵金属，大陆游客购买率2.1%，客单价为24万日元（约1.1万人民币）。
第四、拉动百货店业绩。中国大陆游客购买场所，以机场免税店、便利店、药妆店、百货店为主。价格较高的商品，以百货店为主。选择部分百货店季度业绩对比可见，入境游客的免税品消费在总体业绩中占有很大比重（参见图表）。
数据来源：企业官网
最夸张的是银座的松屋百货店，免税品销售额占总体约50%，2024年12月份接待中国游客同比增加2.7倍。为了减轻店面接待压力，专门开辟服务平台，设置接待室，高消费客人可以在3天内随意到店休息，可以在线预订商品，也可以跨境邮寄。
阪急阪神百货店免税品销售额每个月增长幅度都在30%以上，5月增幅达到4倍。11月份公示，将2024年4月至2025年3月财年的免税销售额预期上调至1260亿日元（约59亿人民币）。期初预测为1000亿日元（约47亿人民币）。由于来自中国的访日游客消费急剧恢复，上半年（4月至9月）免税品销售额完成693亿日元（约32亿人民币），带动百货店业绩整体增长17.7%，而国内销售增长3.2%。
上级母公司H2O集团社长荒木直也表示，要识别海外客户使其成为回头客，特别关注海外富裕阶层。强化3万多海外会员卡客户维护，将服务团队增加到50人。山口俊比古社长面对媒体说，如果没有很强的外部因素支持，这种业绩指标是难以实现的。
大丸松坂屋百货店的销售数据显示，全年免税品销售业绩一路向上（参见图表）。
数据来源：企业官网
高岛屋百货店的免税品销售额实现历史新高，采取措施包括开辟海外会员专项服务，全年各月业绩表现，免税品业绩与其它方面的业绩增长幅度有巨大差距。
数据来源：企业官网
第五、消费满意度很高。表示很满意的占62.6%，满意的占34.4%，合计97%，肯定再来70.7%，想要再来25.2%，整体满意倾向很高，在国内组织商业满意度调查，真实数据达不到这个水平。
对于满意的原因，主要集中在：质量可靠、设计新颖、安全有效、服务温馨。而这些指标在国内商场中的口碑普遍较差。有比较才有鉴别，这可能就是差距吧。
数据来源：国土交通省观光厅
五、三点启示
一、中国大陆游客大批东渡购物，品类涉猎广泛，商品质量、消费安全、服务质量是根本的内在因素，币值变化是一个外部推动因素，所谓情绪价值，也不过是附加因素，不能决定总体趋势。
即使没有币值变化，消费依然强劲，说明大陆商场缺乏目标消费者追求的核心消费价值、缺乏消费要素联动服务体系，比如国际化采购体系、与商场、交通、地方协会、旅游部门资源协同的数据分享体系等等。仅仅罗森便利店就可以提供7种语言服务，而我们很多商场竟然取消英语导视看板，与建设国际化高质量消费城市的口号南辕北辙。
二、日本将旅游强国作为战略目标，2030年计划吸引游客数量达到6000万人，消费总额达到15万亿日元（约7022亿人民币），从现在的趋势看，这是一个可行性较高的宏伟计划。在未来几年内，随着商业企业向国际市场扩张营销，会有更多国家和区域的消费者赴日消费，各类消费在一定程度上会继续拉动日本零售市场，包括百货店业绩。
可贵的是，作为国际化程度很高的开放式商业文化体系，宁可承受犯罪率上升的风险，也要扩张旅游文化战略，包括对中国大陆富人提供10年签证、一般旅游签证逗留时间从15天延长到30天，把日本学校的修学旅行地改为中国等等善意行动。
三、入境外国游客消费带来的问题，近期有很多日本网友评论这一热点数据，他们羡慕在百货店擅长语言技能的店员得到锻炼，增加海外服务经验，有利于个人成长。但是认为这份业绩与日本国内消费总额相比微不足道。只是部分企业和人群受惠，还有很多人受到旅游公害和入境消费带来的偏向性物价上涨压力。有网友提到转卖免税商品、套取差价问题。
与此相关，希望日本百货店解决好城市和地方营销冷热不均问题、解决好海外分店生存问题，帮助在中国大陆的分店转危为安。比如上海高岛屋2024年财年上半年（3月至8月）销售额同比减少19.7%，赤字1亿日元（约468万人民币），预计到2025年2月的财年销售额下降12.6%。集团社长村田善郎表示，“上海高岛屋是面向未来中国战略的据点，希望可以尽力维持”，但是前景严峻，必要时不排除做出相应的决断。