出品/商业客

作者/刘子栋

增长势头好，百胜中国不打算按下暂停键，无论是门店数量抑或利润规模。

规模最大的连锁餐饮企业之一百胜中国，去年所展现出的经营灵活性令人印象深刻。

仿佛让人们看到，这个拥有大约40万名员工，每年服务近20亿计人次顾客的庞然大物，如何在梅花桩上起舞。

2月6日，百胜中国控股有限公司公布2024年Q4及全年财报，表现亮眼。

分拆以来最好表现

资料显示，2024年Q4百胜中国总收入同比增长4%至26亿美元，为第四季度历史新高；经营利润同比增长36%至1.51亿美元，核心经营利润同比增长35%。

数据延续了Q3强劲势头，且助推其在2024年全年营收同比提升3%至113亿美元，折合人民币823.34元，为分拆上市以来新高。若不计外币换算的影响，增幅则达到5%；对应经营利润同比增长5%至12亿美元，核心经营利润同比增长12%。

同时，百胜中国年内净新增门店达到1751家，使其门店总数达到16395家。按照预期，门店总数还将快速提升，尤其是特许经营门店和小型店。

“我们实际上用‘拐点’这个词来形容本季度（第四季度）。”百胜中国首席执行官屈翠容（Joey Wat）提到，肯德基和必胜客两大主要品牌都有非常好的成绩。

期内，肯德基经营利润同比增长15%，核心经营利润同比增长18%；必胜客经营利润同比增长达156%，核心经营利润同比增长2.26倍。

她继续强调运营效率与创新两手抓的策略，亦表示全年业绩有赖于门店的持续扩张，菜单的革新，引入创新门店模式，以及进行了一系列降低成本、提升运营效率的措施。而这些措施在Q4有更明显的效果。

增长势头好，百胜中国不打算按下暂停键，无论是门店数量抑或利润规模。来自业绩电话会议消息，该公司维持2026达到2万家门店的目标。2025年内则有望净新增1600-1800家门店。因此资本支出也将在2024年7.05亿美元的基础上，维持在7-8亿美元。

事实上，百胜中国近年来开店速度逐年加快，2021年净新增餐厅数量为1282家；2022年净新增门店为1159家；到2023年净新增餐厅数量就飙升至1697家；2024年的数据是破纪录的1751家。

利润方面，屈翠容指：“我们预计核心营业利润率将保持相对稳定，甚至同比略有提高。”

据悉，百胜中国正推进2024年至2026年间向股东回馈45亿美元的目标，据此该股今年普通股每股現金股息增加了50%至0.24美元。

以下沉换增量

上述计划要如何实现？千头万绪最终需要落在性价比、加盟扩张与新店型几个关键点上。三者环环相扣，性价比是核心，加盟扩张与新店型是表现形式。

以肯德基和必胜客两大品牌为例。

在如今环境充满挑战、消费者注重价格的大环境下，肯德基仍于去年12月24日宣布启动近两年来首次产品价格调整，此次调价范围在0.5元至2元不等，平均涨幅为2%。

与此同时 ，优惠套餐如“疯四”特惠、“疯日”活动、“OK餐”以及“儿童餐”等，维持原价不变。

这体现百胜中国致力于保持肯德基健康的利润率，一方面适度调价，另一方面保持了优惠套餐的打折力度和菜单吸引力。

例如，肯德基在最新的2月13-14日，即2月第二周星期四和“情人节”两天，推出了“肯德基情人节疯狂1314”活动，除了传统的29.9元秘汁液全鸡、29.9元8只葡式蛋挞等常规菜品外，还预计上架9.9元原味鸡拌土豆泥的“顶疯相见CP”单品。

屈翠容解释：“我认为这是健康的，因为非常温和的价格上涨和合理化的促销……有助于控制成本压力。”

资料显示，在2024年Q4肯德基和必胜客同店交易量已连续第8个季度保持正增长。

相比肯德基，必胜客过去一年的对菜单和促销的改革更大刀阔斧，推动该品牌从过去的入门西餐定位实现迅速的大众化。

今年1月，必胜客推出2025年大菜单，菜单以“价格力+产品力”为核心策略，主打降价促销与新品升级，全面降价30款产品，降价幅度最高达51%，覆盖低至9.9元的入门款产品、36.9元起的披萨以及19.9元起的意面等。

同时，必胜客还推出了多款低价新品，包括新增11款口味披萨，如鎏金咸蛋黄嫩鸡披萨；新增21款小食、甜品及饮料，如意式焗贻贝、太平洋明太子奶油蛤蜊面等；还有一些春节特供新品，如巨富战斧牛排拼盘、招财套餐。

“在降价的项目中，有一些非常标志性的产品。9.9元起就能有饮品和甜品，这非常吸引人。” 屈翠容说，2024年必胜客通过增强大众市场吸引力和运营效率，在转型方面必胜客取得了重大进展。未来的方向是“在中长期内改善必胜客的利润率”。

目前，在广州必胜客点餐小程序上，一个名为“美味独享2件套”的套餐更将意式肉酱披萨+一款饮料的价格打到29元，包含两条热狗+一款饮料的“披萨GO双只三件套”价格也在29元。

与新菜单匹配，必胜客于2024年5月在广州郊区的金沙洲永旺梦乐城，开出主打高性价比的WOW店型。与常规必胜客门店相比，该店型配色以黄色为主，往年轻化靠拢，座位设计更强调“一人食”。约70个SKU多数菜品价格在10-30元之间，且每个菜品的分量相对更小，被认为是对标另一个平价西餐品牌“萨莉亚”。

在5月份于广州开出首店后，必胜客WOW迅速在全国铺开，截至去年8月份的数据，该店型门店数量已达到100家，10月份则开进了上海。

“WOW门店吸引了更年轻的顾客，尽管人均消费较低，但交易量在不断增长。”百胜中国代理首席财务官丁晓（Adrian Ding）表示，自创立以来，WOW门店利润率一直改善。

他透露，WOW门店现时的数量已达到200家，其中绝大部分是由原必胜客常规门店改造而来，同时许多WOW门店的营业成本和人力成本与销售额的百分比其实与常规门店大致相当，不过利润率与常规门店仍有轻微差距。

据了解，WOW门店2025年的重点改进方向是提高外卖销售额、提升利润率，以及开出更多新设的门店，尤其是在二三线城市竞争激烈的商圈。

肯德基2024年也尝试推出了更轻量化投资门槛更低的小镇Mini店。资料显示，这种门店面积比标准店小约60平方米，开店成本能够低于50万元，约为普通店型的三分之一。

有了更适合下沉市场的门店类型，加盟扩张自然也成为百胜中国扩张路途上一个重要落点。

资料显示，在百胜中国2024年1751家净新增门店中，约29%净新增门店为加盟模式。

其中，肯德基年内加盟店净新增402家，占比30%。截至2024年末，肯德基门店总数达11648家，其中加盟店占比13%；必胜客年内加盟店净新增则为42家，占比10%。截至2024年末，门店总数达3724家，其中加盟店占比5%。

在百胜中国管理层看来，这种加盟增长速度远远未够。按照他们的想法，肯德基和必胜客加盟门店在未来几年的净开店数量中的比例，将逐步提升至40%-50%和20%-30%。

“加盟商帮助我们开拓先前难以进入的偏远地区、低线城市及战略点址。”丁晓说，增量可能来自过去不容易涉足的高速服务区、医院、高校等场所。

当然，百胜中国去年还推出了一些并没有那么强调低价的新型门店，例如必胜客旗下的“Pizzeria”，首店落地上海，主打意式窑炉拿坡里披萨，售价59元-89元不等；肯德基旗下主打“能量轻食”的KPRO，以能量碗、帕尼尼、多多卷、和牛堡等低脂低糖低油主食，搭配酸奶昔、气泡咖啡等多款低卡饮料。

除此之外，脱胎于肯德基常规门店的KCOFFEE，更正式的名称为肯悦咖啡（K-Coffee cafes），它最初为肯德基于2022年开始推出的KFC TO GO窗口，之后在2023年开出首家独立的咖啡门店。

“KCOFFEE已经取得了初步成功，我们打算大力推广这种门店模式……以相当激进的节奏进行扩张。”屈翠容2024年上半年曾在业绩会上提到。

按照丁晓最新披露的数据，咖啡已成为肯德基的主要增长动力之一。2024 年肯德基售出2.5亿杯 KCOFFEE，增长 30%。

“潜力巨大……肯德基常规店和KCOFFEE产生了良好的协同效应，相互推动增量销售和利润。”其称，KCOFFEE门店最新已达到700 家，并预计在2025年扩容至1300 家门店。