出品/品饮汇观察
作者/擎苍
宗馥莉时代的娃哈哈，在2025年开年就迎来了新变化。
比如在2024年年底的娃哈哈集团销售会议上，娃哈哈一反常态没有像往年那样一口气推出数十款新品，只是在除夕前几天在社交媒体上官宣了一款新品——这就是蛇年春晚上高调亮相的娃哈哈升级版1L装冰红茶。
虽然冰红茶品类并不是创新品类，但在小编看来，娃哈哈在产品推新上大做“减法”，开始尝试聚焦资源向新品发力，对娃哈哈而言也是一种理念上的改变——一改过去从一堆产品中“海选”出爆品的推新理念，而是真正开始洞察、关注消费趋势与市场环境，同时更加聚焦资源、有针对性地开启市场竞争。
换句话说，无论从规格、价格还是产品力来说，娃哈哈此次推出的1L装冰红茶，一改其“大而全”的传统推新策略，而是很罕见的针对市场缝隙露出了闪亮的剑芒。
01
含糖茶仍然是传统渠道的“香饽饽”
虽然无糖茶在这两年飞速增长，但从整个即饮茶大盘而言，含糖茶仍然拥有巨大的存量市场。
如果回顾含糖茶的竞争史，由康师傅、统一引领的中国冰红茶发展这30年间的攻防大战，可算得上是中国最激烈的品类大战之一，也催生了一个充满想象的市场。
据尼尔森发布的《2024中国饮料行业趋势与展望》显示，2023年即饮茶饮料市场份额超越碳酸饮料，位列市场销售额第一。2023年，即饮茶市场规模超1000亿，同比增长18.9%，是各细分饮料品类中，增速最快的品类。
含糖茶一直是即饮茶饮料的主要产品，其代表产品就是康师傅冰红茶。据康师傅2023年财报显示，公司茶饮料销售额达到了200.59亿元，同比增加6.96%，而诞生于1997年的冰红茶贡献了超过公司茶饮料一半以上的销量。
并且，从一线城市便利店中开始流行起来的无糖即饮茶不同，含糖茶具有更像传统饮料的渠道业态，城市等级分布情况，其更加下沉，渠道适用性也相对更高。
基于马上赢品牌CT中的数据可以看到，从2022Q3到2024Q2，两年内，无糖即饮茶虽然占比节节攀升，但截止24Q1、24Q2依然只占有30%左右的市场份额，相比来说，有糖即饮茶虽然从高位的82%一路下滑，但截止24Q2，依然占有了即饮茶类目中近七成的市场份额。
因此，娃哈哈冰红茶的品类市场空间仍然很大，剩下的问题是能否从康师傅、统一、元气森林等新老巨头们的盘踞中获得后发优势？
◎图源：小红书用户@河北小迷糊
这一次，娃哈哈也许等到了一个机会，而这个机会来自于去年冰红茶头号玩家康师傅的一场“涨价”风波。
02
新产品要挖康师傅的“墙角”
2024年一季度，康师傅对旗下1L装冰红茶、绿茶、茉莉蜜茶等进行提价，零售价由4元涨至5元。
但涨价后的“副作用”也随即显现。
有超市老板向品饮汇表示：“现在康师傅1升装茶饮料的价格一箱就要多涨4元，建议零售价也从原来的4元提高到5元，如果还想按照原价进货，只能从市场上买去年的产品，已经快过期了……涨价让顾客不满，不涨价我们自己也难以为继。”
一家北方小超市的老板表示，他在涨价初期就因为担心进货价上涨，囤了不少冰红茶，但今年夏天销量并没有想象中增长那么多。“价格涨上去就没有那么好卖了，原来每天可以卖掉四五十瓶，涨价后整体销量下滑了四成左右，其他今麦郎、元气森林等竞品的销量却上去了。”
而有的超市店主为了保持销量，不敢轻易上调康师傅1L装饮料的销售价，仍然维持在4元/瓶，并表示称：“自己和周边的商家尽量减少进购康师傅的货品，而多向统一倾斜。因为康师傅利润没有统一高。”
还有媒体报道，自去年2月，康师傅1L瓶装饮料因进货价上涨被零食很忙系统下架后，一直未再上架。
品饮汇从业内人士得到的消息是，“去年8月，业务员说厂家开始回调，（康师傅冰红茶）又回到4块。”
显而易见，去年康师傅饮料这波涨价行动并不成功，反而给了竞品对手们一个分化市场的机会。
对此，有业内人士感叹道：“2000年代的康师傅冰红茶可谓是‘孤独求败’，但其并没有趁机涨价，而是将零售价位直接锁死在了3元价格段，甚至还推出了加1元便容量翻倍的1L包装，这也堵死了竞品的涨价之路，成就了冰红茶百亿大单品的地位。而去年这场涨价，相当于把自己的部分市场拱手让出。”
与康师傅饮品等同体量的娃哈哈，自然不想错过这个抢占大瓶装冰红茶市场的机会。品饮汇观察到，同样是1L装的娃哈哈升级版冰红茶，在官方天猫旗舰店里，12瓶售价为48元，折合每瓶价格四元。
基于娃哈哈对价盘的重视度分析，未来新品线下零售价基本会和平台价持平，摆明就是要和统一、今麦郎们争夺这个缝隙市场。
03
娃哈哈很“听劝”，做了“低糖版”
少糖、无糖已然成为当前饮料口味潮流，而健康概念也成为可量化的产品力标准之一。
在2024年开始快速增长的元气森林冰茶，便是准确洞察消费趋势，为冰红茶这个老品类提供了更多的创新启示。
据了解，在2023年的冰茶配方中，采用的是真茶真柠檬做原料，茶叶采用斯里兰卡红茶，不添加柠檬酸和香精，其成本是普通原料的两倍。
2024年，元气森林又迭代了液氮-196℃冷冻柠檬工艺。简单来说，这个技术选取新鲜的整颗水果，先用液氮迅速将果子冷却到-196°C，以此来保鲜。紧接着把它爆破粉碎，变成水果的浓缩汁，这就保留了水果新鲜时的香气和味道。同时根据糖度曲线来反复测试确定最终的甜度，实现口感与低糖的平衡。
来自市场的反馈也表明，在冰红茶这个传统品类市场上，仍然存在创新红利——2024年5月，冰茶已实现销售额单月破亿，并在年底经销商大会上被唐彬森点名表扬。
随着娃哈哈升级版冰红茶的亮相，从目前公开的产品信息看，这款新品在产品力打造上，有不少来自于冰茶的“灵感”。
首先是工艺上，娃哈哈冰红茶新品特别添加了浓缩柠檬汁，柠檬的清新风味与红茶相融合，且红茶含茶多酚≥200mg/kg，口感更丰富。此外，娃哈哈在工艺方面也进行了升级。娃哈哈新款冰红茶的茶粉生产工艺采用膜过滤低温浓缩，可以保持茶汤天然风味；UHT超高温瞬时杀菌工艺，也能够保留新鲜风味、保证产品品质安全。
其次，据品饮汇观察发现，娃哈哈冰红茶也做成了“低糖版”，通过对比几大品牌冰红茶产品可以看到，在含糖量（碳水化合物）这一指标中，娃哈哈冰红茶与元气森林的冰茶基本相当，都明显比康统产品含糖量低了30%左右。
由此可见，此次通过对冰红茶产品的升级创新，娃哈哈开始侧重以差异化的竞争策略，从众多品牌中脱颖而出，重新塑造其在冰红茶市场的地位，也提前开启了2025年即饮茶市场大战，而未来也一切皆有可能。