来源/联商专栏
撰文/邹通
2月4日，国内新茶饮行业的领军品牌古茗正式启动了港股IPO招股流程。此次招股计划发行约1.59亿股股份，招股价设定在8.68至9.94港元之间，预计最多可募集资金15.7亿港元。
若古茗顺利上市，它将继奈雪的茶（2021年上市）和茶百道（2024年上市）之后，成为第三家在港股市场亮相的新茶饮企业。值得一提的是，古茗还是国内首个以加盟模式为主、拥有万店规模的茶饮品牌。
本文将从以下几个维度进行深入分析：行业背景、古茗的竞争优势、募资用途的逻辑以及此次上市的战略意义。
一、行业背景：新茶饮赛道分化，万店规模成竞争门槛
当前，中国现制茶饮市场已进入存量竞争阶段。据红餐大数据显示，2023年国内新茶饮市场规模已超过2900亿元，但增速已从2021年的51.9%大幅下降至2023年的13.4%。该行业呈现出两大显著趋势：
首先，头部品牌加速整合。截至2024年底，全国现制茶饮门店数量已超过50万家，行业集中度在不断提升。其中，蜜雪冰城凭借超过3万家门店位居行业榜首，而古茗则以9800家门店位列第二梯队，但其单店盈利能力更为强劲。
其次，资本化进程明显加速。港股已成为新茶饮企业上市的首选地。奈雪的茶以直营模式率先登陆资本市场，但因高运营成本而市值波动较大；茶百道则通过加盟模式实现轻资产扩张，上市后市值超过200亿港元。古茗的此次上市，将进一步验证加盟模式在资本市场的价值。
二、行业格局：从“规模战”到“效率战”，万店门槛背后的三重分化
1.市场规模增速放缓，结构性机会显现
灼识咨询数据显示，中国现制茶饮市场规模自2017年的422亿元增长至2023年的2473亿元，年复合增长率高达34.1%。然而，2024年增速预计将下滑至12.5%，市场进入存量竞争阶段。尽管如此，结构性机会依然显著：
·价格带分层：高端市场（客单价≥25元）由奈雪的茶、喜茶主导；中端市场（10-25元）竞争激烈，包括古茗、茶百道、沪上阿姨等品牌；下沉市场（≤10元）则被蜜雪冰城垄断。
·区域渗透不均：一二线城市茶饮门店密度已达300家/百万人口，趋于饱和；而三四线城市密度仅为150家/百万人口，仍有较大渗透空间。
·品类创新放缓：2023年，头部品牌新品迭代速度同比下降20%，行业亟需突破同质化困境。
2.资本化进程提速，港股成新茶饮上市热门
目前，港股已汇聚多家新茶饮品牌，包括奈雪的茶（直营模式代表）、茶百道（加盟新秀），古茗的加入将进一步丰富竞争格局：
·奈雪的茶：主打“第三空间”体验，但单店日均销售额自2021年的2.03万元降至2023年的1.45万元，直营模式的高成本压力日益凸显。
·茶百道：2024年上市后市值突破250亿港元，依托加盟模式迅速扩张近万家门店，但供应链深度有待提升。
·古茗：以9800家门店规模冲刺上市，单店盈利能力显著，2023年加盟商平均毛利率为28%（茶百道为22%），供应链成本占比9.8%，为行业最低。
3.万店时代的三重竞争壁垒
万店规模不仅是品牌实力的体现，更是效率竞争的关键：
供应链成本控制：蜜雪冰城凭借3万家门店的规模效应，将柠檬采购成本压低至行业均价的60%；古茗则通过自建冷链，实现“24小时鲜果到店”。
数字化管控：当门店数量超过5000家时，传统督导体系难以应对，需借助AI巡店、智能订货系统等数字化工具降低管理损耗。
区域密度优势：古茗在浙江、福建等优势区域的门店密度达2.5家/万人，物流成本较稀疏区域低30%，形成“区域规模经济”。
三、古茗的核心竞争力：加盟模式+供应链深耕
古茗的招股书显示，其核心优势体现在两大方面：
加盟驱动的规模化扩张。截至2023年底，古茗拥有9001家门店（加盟店占比99.93%），覆盖全国31个省份。与蜜雪冰城相比，古茗采取更严格的选址策略，注重区域密度（如华东地区门店占比超40%），通过“区域加密”策略降低物流成本并提升品牌曝光。2024年门店数增至9800家，尽管增速放缓，但单店日均销售额达5600元（2023年数据），显著高于行业平均水平。
全链路供应链能力。古茗自建仓储物流体系，拥有21个分仓和超过400辆冷链车辆，实现“当日达”配送至90%以上门店。供应链成本占收入比例从2021年的12.3%降至2023年的9.8%，显著低于行业15%-20%的平均水平。这一能力支撑其产品创新和加盟商利润空间（加盟商平均投资回收期约14个月）。
四、古茗IPO募集资金用途解析：技术、供应链与品牌三重驱动
古茗此次IPO募集资金约15.7亿港元，其分配策略紧密围绕行业痛点与自身战略需求展开，旨在通过技术升级、供应链强化以及品牌建设等多方面的布局，实现企业的可持续发展与市场竞争力的提升。具体募资用途如下：
1、信息技术与数字化升级（25%）：提升门店运营效率与消费者洞察能力，以更好地适应市场变化，满足消费者需求。可能实现路径如下：
智能订货系统：借助大数据分析，依据历史销售数据、天气等多维度因素，动态调整原材料需求。例如，在天气炎热时，适当增加冷饮原材料的预订量，从而减少库存损耗，优化库存管理。
会员体系深化：整合小程序、第三方平台等多渠道数据，全面构建用户画像。通过对消费者的消费习惯、偏好等信息进行深度分析，实现精准营销，为不同类型的会员提供个性化的优惠和服务。
供应链可视化：利用先进的IoT设备，对仓储温度、物流轨迹等关键环节进行实时监控。确保原料在储存和运输过程中的品质一致性，保障产品质量。
古茗数字化能力是加盟模式可持续发展的关键。通过数字化手段，古茗能够降低管理复杂度，实现对众多加盟店的集中化、精细化管理，同时增强总部对加盟店的控制力，确保品牌形象和服务质量的一致性。
2、供应链强化（25%）：构建全球化采购网络与柔性生产能力，以应对市场需求的多样性和不确定性。实施路径：
原料基地建设：在云南、广西等地扩建柠檬、芒果等核心水果种植基地。通过与当地农户合作，采用科学的种植管理方法，锁定上游供应，确保原材料的稳定供应和品质可控。
自动化工厂升级：引入果汁萃取、无菌灌装等先进设备，提升生产过程的标准化程度。提高生产效率，降低人工成本，同时保证产品质量的稳定性。
冷链网络扩展：新增5个区域分仓，重点覆盖西北、东北等薄弱区域。优化配送路线，缩短配送半径，提高配送效率，确保产品能够及时、新鲜地送达消费者手中。
供应链是加盟模式的“命脉”。通过规模化采购与高效配送，古茗可进一步压缩成本，支撑价格竞争力。例如，招牌产品“超A芝士葡萄”售价13元，较同行低15% - 20%，在市场上具有较强的价格优势。
3、品牌建设与用户运营（约20%）。从区域性品牌向全国性品牌跃迁，提升品牌的全国影响力和知名度。可能实现路径如下：
IP联名与跨界营销：延续与《中国国家地理》、热门影视剧等的合作，强化“国潮”标签。通过独特的创意和话题性，吸引消费者的关注。例如，2023年联名活动带动单日销量峰值增长200%，取得了显著的营销效果。
社交媒体矩阵：加大在抖音、小红书等内容平台的投放，孵化“古茗探店”等UGC内容。通过用户的真实分享和互动，扩大品牌传播范围。当前抖音话题播放量超50亿次，显示出社交媒体营销的强大影响力。
社区化运营：通过企业微信建立“店长 - 消费者”直连通道，及时了解消费者需求，提供个性化的服务。同时，通过会员活动、积分兑换等方式，提升用户黏性。
品牌力是突破区域限制的核心。在高线城市建立品牌认知，有助于古茗在未来进行全国性的市场扩张，吸引更多消费者。
4、地域加密与加盟商支持（约10%）。优化区域密度，提升单店盈利能力，增强加盟商信心。可能实现路径如下：
加密区域选择：聚焦长三角、珠三角等消费力强的区域，将门店密度从当前1.5家/万人提升至2家/万人。通过合理布局，提高市场占有率。
加盟商培训体系：建立“古茗学院”，为加盟商提供选址、运营、产品标准化等全方位课程。帮助加盟商提升经营能力，确保加盟店的运营质量。
金融支持计划：联合银行推出低息贷款，降低新加盟商初始投入（目前加盟费约28万元/店）。减轻加盟商的资金压力，吸引更多潜在加盟商加入。
区域加密可摊薄物流与营销成本，同时形成竞争壁垒。通过为加盟商提供有力支持，古茗能够与加盟商建立长期稳定的合作关系，共同推动品牌发展。
5、产品研发创新。建立差异化产品矩阵，应对同质化竞争，满足消费者日益多样化的需求。可能实现路径如下：
健康化趋势：开发低糖、植物基产品，如将“零卡糖”系列占比提升至20%。顺应健康消费潮流，为消费者提供更多健康选择。
本土化创新：挖掘区域特色食材，如云南玫瑰、潮汕油柑等，打造地域限定款。结合当地文化和口味偏好，推出具有地方特色的产品，增加产品的独特性和吸引力。
研发实验室建设：在上海、杭州设立研发中心，年研发投入增至1.5亿元。加强研发团队建设，提升研发创新能力，为产品创新提供有力支持。
产品迭代能力是留存消费者的关键。通过不断创新，古茗能够在激烈的市场竞争中保持领先地位，平衡爆款延续性与创新风险。
6、营运资金补充（10%）：主要用于应对原材料价格波动、季节性备货（如夏季水果采购）及突发事件储备。新茶饮行业毛利率普遍在50% - 60%，但现金流受制于加盟商账期与供应链账期错配。充足的资金储备可增强古茗的抗风险能力，确保企业在面对各种不确定性时能够保持稳健运营。
六、风险与挑战：万店时代的“不可能三角”
尽管古茗的上市路径清晰，但新茶饮行业的“不可能三角”——规模、利润、品质——仍是长期挑战：
1. 食品安全风险。万店规模下，2023年古茗被曝出5起食安问题，主要集中在加盟店鲜果变质、员工操作不规范。需投入更多资源构建“总部-区域-门店”三级质检体系。
2. 下沉市场盈利难题。在县域市场，古茗14元的客单价面临蜜雪冰城的降维打击。需通过“子品牌”（如低价副牌“古小茗”）或套餐组合（买一送一）争夺份额。
3. 高线城市突破阻力。在一线城市，古茗的品牌调性不及喜茶、奈雪，需通过联名高端IP（如故宫文创）重塑形象，同时增加“第三空间”旗舰店提升体验。
4.供应链跨国管理。东南亚原料采购涉及地缘政治（如泰国榴莲出口限制）、汇率波动等风险，需建立本地化采购团队与期货对冲机制。
若古茗能有效执行募资规划，有望在2025年实现以下目标：门店规模突破1.2万家，成为首个万店级上市茶饮品牌；供应链成本再降2-3个百分点，巩固性价比优势；品牌认知度进入行业前三，为全球化布局奠定基础。
结语
古茗的上市标志着新茶饮行业进入“精耕细作”阶段。通过本次募资，其战略重心从“快速拓店”转向“技术驱动的高质量增长”，这不仅是单一企业的进化，更是整个行业从野蛮生长到精细化运营的缩影。未来，能否在规模效应与盈利能力之间找到平衡点，将决定古茗能否在资本市场上讲好“新茶饮2.0”的故事。