出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 潘玉明

编辑/娜娜

日本2024年商业各主要业态及主力企业的业绩陆续出炉，总体恢复或者超过2019年水平。本文做简要梳理，对部分业态尝试加以观察分析。

一、存量增长、服装类降幅大

根据日本连锁协会资料，其下属企业及店铺（47个企业、9442个店）的总销售业绩为13.307万亿日元（约6390亿人民币）。现存店铺增长2.7%，连续5年持续增长。

其中，最大项目为食品，销售额为9.12万亿日元（约4379亿人民币），整体下降3.8%，现存（存量）店铺增长4.4%。总体比较4个季度业绩分布，一季度增长6.8%（现存店增长7.2%），二季度下降7.4%（现存店增长2.9%，三季度下降7.3%（现存店增长3.1%），四季度下降6.6%（现存店增长4.0%）。 

主要原因是通胀影响，物价飞涨，新增商业项目的购买数量减少，作为必需消费品的农产品客单价显著提升。以5KG袋装越光品牌大米为例，从2024年8月份的2000日元（约96人民币）左右，增长到2025年初的4000多日元（约192人民币）。

数据显示有三个特点，一是食品整体销售下降，现存店铺业绩增长，说明老店运营能力较强；二是服装衣料类下降幅度最大，为10.2%。按照该协会历史数据比较，2024年服装类市场份额比1992年下降83%；三是家居杂品消费增长。

数源：日本连锁协会

二、百货业靠游客推高业绩

据日本百货店协会资料，全国百货销售额为5.78万亿日元（约2775亿人民币），同比增长6.8%，比2019年增长3.6%。总体客流量增长74%，访日外国游客带动销售额大增。

主要特点有三：

1、奢侈品等高值商品销售业绩显著扩大。购买客数为603.7万人，同比增长74.3%。入境游客销售业绩为6487亿日元（约311亿人民币），同比增长85.9%，比2019年增长87.7%，销售额和购买客户数均大幅刷新历史新高。

2025年1月15日，日本国土交通省观光厅发布海外入境游客消费动向调查报告。全年赴日外国游客消费总额8.1395万亿日元（约3908亿人民币），达到历史新高。

游客的最高项目消费比较，中国大陆游客主要是购物，花费7641亿日元（约367亿人民币），购物消费占全部旅游支出的42%，占全部海外游客购物消费的31.85%。在具体购物支出费用方面，中国大陆客单价达到11.9万日元（约5712人民币），接近平均水平（6.6万日元，约3168人民币）的2倍。

百货店面向日本国内消费者的销售业绩为5.1234万亿日元（约2459亿人民币），同比增长1.4%，去年同比下降2.0%，处于基本平稳状态。

2、食品占比5年来首次低于服装。百货店的食品类销售额为1.47万亿日元（约706亿人民币），现存店下降0.6%，整体减少1.1%。大品类业绩构成比为25.4%，5年来首次低于服装类，服装类占比为26.7%。与此相关，生鲜类下降幅度较大，现存店铺下降2.5%，整体下降3.2%。其中点心类维持上年增长趋势，同比增长1.4%。副食类减少0.4%。其它食品类下降2.0%。

3、城市和地方区域比较，中心城市增幅大、地方业绩下降。主要10个城市百货业绩增长9.1%，总体占比77.8%。其中东京增长7.7%，构成比为30.0%。大阪增长14.2%，占比为17.3%，是业绩的肥沃产区。另一方面，其它地区现存店铺业绩下降0.5%，整体下降1.9%，延续了城乡之间两极分化的状态。只有中部区域增长1.4%、近畿区域增长1.8%，东北地区下降5.4%，降幅最大。

三、食品超市赛道持续增长

根据日本全国三大超市协会速报，270个会员企业统计，整体销售额为12.69万亿日元（约6093亿人民币），同比增长3.9%，现存店铺业绩为12.47万亿日元（约5987亿人民币），同比增长3.0%。

其中，食品类合计为11.55万亿日元（约5545亿人民币），构成比为91.0%，同比增长4.2%。现存店铺增长3.1%。生鲜3品类合計增长3.8%%，现存店铺增长2.8%。

数源：日本超市协会

主要有第三个关注点：

其一、主要增长因素。一是通货膨胀带来生活必需品价格飞涨，二是店铺运营控制质量稳定，在大米、圆白菜等基本生活品价格失控情况下，能够有序应对。

按区域业绩排出三位：关东地区增长4.9%，现存店铺增长3.8%；中国及四国地区增长4.2%，现存店铺增长3.1%；中部地区增长3.8%，现存店铺增长2.6%。

其它北海道和东北地区、近畿地区总体各自增长3.1%。九州、冲绳地区总体增长2.8%。

其二、按店铺数量规模衡量。拥有51个店铺以上的大型企业，总体增长4.5%，现存店铺增长3.3%，新增业绩占比较大。拥有26～50个店铺的大中型企业，总体增长3.3%，现存店铺增长2.4%，新生增量较明显。拥有11～25个店铺的中型企业，总体增长2.3%，现存店铺增长2.7%，部分新增因素导致业绩下降。拥有4～10个店铺的中小型企业，总体增长1.9%，现存店铺增长1.5%，新增因素拉高业绩。拥有1～3个店铺的小微企业，总体增长1.6%，现存店铺下降0.1%，小微企业有一定难度。

其三、主要销售政策。从2024年行业调查报告看，促销方法比较传统，利用报纸折页和传单海报发行为主，占85.6%（2022年91.1%、2023年84.1%）。其中，地方企业的使用比例超过都市企业。从海报推广使用的愿望来看，希望继续增加的占1.3%；希望减少的占37.9%。在地方还有大量企业继续使用。

除了报纸海报以外，其它营销手段主要是本企业的官网主页海报，占69.6%。大型企业的网络营销逐渐增强。其次是SNS社交平台，占67.1%，电子海报占47.1%。

部分企业希望扩大手机推广营销、数字标牌看板、电子小票优惠、店铺看板媒体等手段。地方企业还是采用电视和海报、广播媒体、杂志媒体等传统媒体，还有一些老年服务、亲子服务等项目。

其四、开展店外销售。包括区域促销、到家配送、移动零售。实施率最高的是店铺销售加配送，为47.2%。利用车辆移动超市服务的，为31.6%。网络下单、线下交付的，为21.8%。

以历史上著名的贵族开设的鲜鱼店起家的稻毛屋（いなげや）超市为例，2025年2月又开启29号车拓展移动零售。该企业在2017年10月开设第一辆移动零售车。定制车辆带有冷藏功能，其规模为400种商品、1200件单品，经营模式是委托给个人运营，从本企业店铺拿货，当日销售以后回店补货、换货。其目的主要有4点：照顾购买弱者、提供安全食品、和社区消费者开心沟通、增加个体就业、巡视社区和部分顾客健康状态。

图源：稻毛屋（いなげや） IR 官网

从今后营销愿望看，希望扩大配送和网络超市的占18.2%，希望利用车辆移动服务的占14.9%。作为创新项目，地方企业希望增加移动车辆服务，都市企业希望增加网络超市和配送服务。

关于网络超市业绩，总体销售额占比为1.4%（2022年为1.4%，2023年为1.5%），同去年调查比较有所减少。城市的小微企业占比高一点，拥有51个店铺以上的大型企业，网络销售占比达到1.3%以上。

显然，日本食品超市注重实体店铺到店促销，没有我们国内行业一直热炒网络渠道、冷却实体店铺的风气。

四、药妆店聚客力领先各业

药妆店行业规模包括119个企业，总体销售业绩11.33万亿日元（约5439亿人民币）。由于部分药妆企业决算时间是5月份，数据口径难以统一，但是主力企业持续保持增势带动行业增长。

行业前几位企业业绩均持续增长。首位的是Welcia，有2800多个店，2024年销售额约为1.22万亿日元（约585亿人民币），同比增长6.4%。其次是鹤羽，约有2700多个店，2023年度销售业绩为0.97万亿日元（约465亿人民币），2024年度预计1.06万亿日元（约509亿人民币），预计增长约8%。第三位是新近整合的Matsukiyo Cocokara，两个企业各自品牌独立发展，相互协同，2025年度预计有3500个店，销售额1.05万亿日元（约504亿人民币），增长2.7%。

纵观药妆店行业近三年变化，有三个特点：

行业加快整合。在第三名刚刚组合完毕，形成1万亿日元（约480亿人民币）规模不久，目前又有头牌两个企业宣布整合，预计在2027年底完成合同签署，药妆店行业集中度将进一步发展壮大。2024年2月28日，永旺（千叶）、Welcia（东京）、鹤羽（北海道）三家企业缔结资本合作协议，最晚在2027年12月31日达成具体合同。Welcia和鹤羽开始整合为一体。行业老大Welcia的店铺约有2800个，第二位的鹤羽的店铺数约有2700个，两家销售额差别不大，都超过1万亿日元（约480亿人民币），合并以后将超过2万亿日元（约960亿人民币），形成行业霸主。

药妆店行业各企业坚持自己的风格特性。有的侧重药，有的侧重化妆品，有的侧重食品，避免了企业之间的所谓同质化内卷竞争。

2023年度行业整体品类构成比为四分天下，医药品占33.3%，稳固行业标志，化妆品占据17.8%，日用杂货占21.7%，食品等其它品类占27.2%。

复合化发展，聚客力领先。大家都想去药妆店，是因为不去店铺无法尝试化妆品、药妆的尝试体验效果，无法消化跨赛道的积分卡优惠，也无法买到低价新鲜的便当等食品。早在10多年前，北海道的SECOMA便利店超市就利用自己的生产和物流渠道为药妆店配送食品。这种复合化的经营模式，形成商业行业独树一帜的联合营销体系，能够吸引价格敏感型、新鲜体验型等不同类型客群，包括越来越多的国际游客。

根据NTT Com Research调查，大众消费者购买化妆品有84.1%首选药妆店。从INTAGE调查分析看，在2023年以来，药妆店超过便利店、超市，成为大众实体店消费第一场景，也可以说是商业行业中聚客能力最强的赛道。

五、便利店整体增长、店王效益下滑

以便利店行业整体口径，销售额为11.80万亿日元（约5667亿人民币），同比增长1.2%，其中现存店销售额为11.34万亿日元（约5446亿人民币），同比增长1.1%，创下历史新高。由于访日外国游客增加和创纪录的高温，休闲旅游需求增加，洋葱、面包、柜台商品、糖果、软饮料等都有良好表现。由于物价上涨带来的对应生活防卫意识，相关防护品消费较好。顾客可使用优惠券措施。客流量比较低迷，虽然保持连续3年稳定，但是从上图分析不难看出，顾客光顾次数、购买金额都不如药妆店、食品超市。客单价均略低于去年，显得后劲活力有些不足。

2024年，便利店行业有一个重要特点，就是往日的店王7-11业绩效益低迷。具体有两点：一是客单价下降，同期全家、罗森客单价持平，企业收益好于7-11，店铺日均销售业绩比较，全家和罗森在紧追7-11。二是店王7-11推出的“开心价”系列商品，由于便当盒包装底部有凸起，被顾客批评，疑似暗自涨价，诚信不足。

或许受此影响，2025年1月27日，7-11公示，向上调整价格，针对2024年9月份开始销售的“开心价”系列政策，包括饭团、便当等基础商品。调价大背景是大米价格高涨。但是，铃木敏文时代7-11的策略是：即便价格高一点，质量却是很好的。但随着决策班子变化，消费偏好变化，7-11有意无意之间转向薄利多销思路，导致客单价和经营利润下降。而罗森、全家则坚持价格基准线，提高内容价值。罗森是在保持价格的基础上，提出“挑战装满”的口号，就是价格不变的前提下，饭量给多。全家的口号是“同样价格、又大又好吃，增量40%”，即加量不加价的策略。

写在最后

其一、综合超市业态（GMS）分散化。代表型企业伊藤洋华堂与约克食品超市合并销售额下降1.9%，单项利润减少41亿日元（约2亿人民币）。永旺零售旗下综合超市心衰额增长2.6%，营业利润减少192亿日元（约24亿人民币）。由于伊藤洋华堂正在战略缩减调整，西友也面临被美国基金KKR出售，大企业格局调整，对行业影响较大。

业绩明显增长的堂吉诃德在企业半年财报中已经将旗下的综合超市业态改称为“UNY”，并解释说，综合超市概念已经淘汰。在其标杆店千代田桥店，销售措施采用折扣店方法，突出特点有三个：减少服装服饰杂品30%，增加食品；同类单品在店铺多点组合陈列，打破品牌界限；集中400低价品聚客，是行业少见的破局创新引领者。

其二、与商业密切相关的餐饮业全面增长。从日本餐饮服务协会（JF）统计数据看，会员单位总体同比增长8.4%，超过2019年水平。其中，家庭餐（FR）增长9.5%，快餐（FF）增长8.1%，咖啡馆增长9%，晚餐增长6.6%，酒吧及居酒屋增长5.5%。

主要增长动力，一是基础食品原料在持续涨价。二是大量海外游客涌来。三是定价快餐业增长显著。疫情之后影响较大的酒吧、居酒屋已经完全恢复增长，整体业态数据细分管理逻辑清晰、连续。 

其三、日本商业行业整体全面增长，有外部游客因素，有汇率变动因素，还有高通胀因素，包括疫情言行禁锢产生的后效应——社会价值观分化等。在各种交织的影响因素中，能够控制企业运营节奏，保持业绩效益增长，关键还在于专心务实、尊重顾客的决策者态度、契约化授权的规范协作机制、一心一意做商品做服务的店铺执行力。