出品/Mall先生

撰文/IvyQ

当年轻人逛商场只去B1和餐饮层，对于许多流量型购物中心而言，引以为傲的零售品牌组合，如今愈发让人头秃。

除了曾经风光的租金贡献占比不再；还有电商冲击下渠道过多的内卷；当然更有掉铺之后，缺乏新品牌，或是大品牌实体拓展策略收紧导致的恶性循环……

2025年，线下零售招商的出路在哪里？哪些零售业态的线下店还有哪些机会，又有什么品类或品牌能让购物中心的L1-L3有趣起来？

哪些消费趋势，在兴起？

在被诟病同质化的声音中，在不断被各种非标商业挑战玩法的市场情况下，想找到盒子型购物中心的零售招商机会，还是要从买单的消费者身上分析。

小红书对用户“不值一提”的生活小事进行颁奖

众所周知，小红书已成为“3亿人的生活指南”，从小红书的搜索数据中更能看出消费者对目前生活的各项诉求——2024年小红书用户的搜索行为呈现出生活化和精细化的趋势，超过8个字的长搜索词增速迅猛，反映出用户更倾向于解决实际的问题，关注生活的细节。

根据千瓜数据汇总的小红书2024年的搜索量，能总结出以下几大生活趋势：

1、轻生活：

不论什么领域都追求简单、自然、轻松的生活态度，例如轻量化户外、轻食饮、素颜妆、clean fit、极简主义、断舍离等，这一趋势在都市青年中尤为明显。

轻户外品牌Recommon@上海荟聚

2、“向内求”与“新远方”

注重自我关怀，“爱自己”成为主流基调，相关笔记浏览量和互动量大幅增长；人们更多以游乐场心态面对生活，游戏人生的潇洒态度也代表用户转向“内”求，更加重视体验感。

由此也带动了人们对“诗和远方”的定义发生变化，小众旅行地和城市角落的关注度攀升，比如因“无语菩萨”雕塑爆火的景德镇、中国首个非遗城市泉州、疼爱南方小土豆的哈尔滨等等。

景德镇“无语菩萨”，名为“沉思罗汉”

3、审慎消费

回归理性消费，追求性价比高的“平替”产品；打破传统消费滤镜，消费者更注重“只买对的，不买贵的”，拒绝为过高的品牌溢价买单。

4、社交与情感需求

“孤独经济”盛行，对陪伴的需求增加从而滋生了多种新型陪伴，如宠物、Jellycat一类的玩偶、POP MART等成为新的陪伴对象。

与此同时，年轻人热衷于通过标签（如MBTI、应援、星座等）表达自我，找到同类，不断更新和适应新的社交形式。

Jellycat Café上海限时体验店

5、运动与健康

小众运动如骑行、滑雪、飞盘等逐渐全民化，对健康养生的关注度持续上升，包括轻食饮、保健品等，这种全民狂热同时带动走进自然与旷野的户外行业上升。

6、慢生活与“神经质”

在发现不管怎么努力都无法逆大势而行的时候，所有人突然开始躺平，反思快节奏生活，追求高质量的慢生活。从早些的寺庙烧香，到“发疯文学”，再到“遇事不决，先整玄学”，消费者企图通过多重buff叠加自己的幸运值。

小红书官方发布的2024年度关键词

无独有偶，根据尼尔森出具的《通往2025：中国消费者展望》的行业研究报告，也可以看到一些驱动2025年消费变革、值得关注的因素与趋势，与小红书2024的搜索倾向不谋而合：

科技带来新生活，加速了向健康生活方式的转变

AI参与生活决策，正在成为搜索和消费的新方式

情绪陪伴诉求催生“它”经济，宠物市场份额齐涨

可持续环保的生活方式逐渐受到中国消费者的关注

“新二线”城市迎来扩展生意的机遇。

这些消费者的心声和行业数据的整合，一定程度上可以指导购物中心的招商策略，甚至预判品牌的趋势与市场行情。

同时，面对电商渠道对于零售业态的重大分流，也只有将属于线下的还给线下，让空间发挥社交作用——这种社交既可以对外（志同道合的朋友），也可以对内（心灵的抚慰），抓住消费者的心肝脾肺肾，也就才能赢得客群的黏性。

哪些品牌，在实体开店？

我们常说，运营看的是过去，而开发看的是未来。

虽然“疫后时代”大部分品牌的拓展计划都在收缩且受制于营运部门的评判，但2024年仍不乏开店数量呈上升趋势的品牌，这一势头也顺延到了2025年。

同时，目前也能看到2025年一些符合消费趋势的品类正在开疆拓土，我们将对它们做个梳理和介绍：（相对于本土化更强的餐饮市场，此处更聚焦在零售/配套品类的机会点上）。

1、数码类

2024年华为继续在优质商圈开设旗舰店、体验店，门店数量保持增长。

小米计划到2026年在中国开设20,000家小米之家，去年的门店数量同比也有显著增长。

OPPO在去年更聚焦购物中心渠道开拓，荣耀更是在2024年开启全球旗舰店元年。

科大讯飞、DJI随着AI和低空经济逐步成为国家政策支持产业及战略发展方向，也逐步拓宽线下门店的体验场景。

大疆 | 哈苏融合概念店

其中值得一提的是，小米汽车的火爆也提振了其汽车在线下空间中的露出需求。但和其它新能源汽车的独立拓展思路不同，小米汽车目前在购物中心的选址依托于其3C网点。简单地说，就是把小米汽车放进小米之家的店铺中（小米之家汽车体验店），而不是独立开一家小米汽车店。

这也给了不少现存店铺扩容升级，从而放下更多车的需求。

小米之家中全新上市的SU7 Ultra

2、黄金珠宝类

虽然金价暴涨对金店拓展产生了一定阻力，但黄金仍然是购物中心坪效相当关键的一个品类。2024年周大福、老凤祥线下实体门店数量均实现同比增长，周大福推出的故宫系列更是广受市场好评，尤其是年轻消费者的关注。

尤其最近老铺黄金的爆火，不仅没有受到金价上涨的影响，反而为其限购、限时调价的策略推波助澜了一把。当然这场现象级的营销，离不开品牌本身奢侈品的定位、传统工艺的设计、一口价的定价模式，以及极为挑剔的选址策略等多种因素。

老铺黄金@北京SKP

3、生活方式类

二次元近两年的火热上升趋势，甚至成为各大商业体引流或调整的一根救命稻草。一方面得益于现在的市场包容度更高，IP及其衍生品更丰富，另一方面它也正在成为个性多元的年轻人们的最大公约数。

且不说流行的是否适合自己，光是乌泱泱的客流聚集就让人心生好奇。

GOODSLOVE@深圳宝安壹方城

不过二次元依然有着品牌良莠不齐的痛点，头部品牌尚且业绩不稳，承租能力较弱，加上装补和组团入驻要求，如何甄别其持续的经营能力和影响力以及与项目的适配度，仍是购物中心面临的课题。

如果想要尝试，或许从酷乐潮玩、名创优品、The Green Party等正在转型的传统品牌入手，也不失为一种选择。

总体来说，生活方式品牌的拓展情况要显著优于服饰类品牌：

潮玩品牌POP MART仍然风头正盛且2024年线下实体门店数量同比上涨，但总的来说扩店速度放缓，更注重门店质量。

刚在上海中环广场开出的Hirono小野线下首店，和不久前推出的 POPOP POP MART，则代表着POP MART两条新的尝试路径：复合业态扩张与独立IP品牌化孵化。

Hirono小野@上海中环广场

爱婴室不仅在2025年积极推进母婴主业的拓店计划，巩固其母婴市场地位，更计划通过与万代南梦宫的合作跨界潮玩业务。

宠物赛道异军突起，市场份额稳健增长：好利来、森马均推出自己的宠物品牌，名创优品增设宠物专区，甚至盒马鲜生创始人侯毅“再创业”也是宠物食品的新零售品牌“派特鲜生”，这一切都是对宠物赛道的认可和加持。

好利来宠物蛋糕小程序

老牌生活方式品牌IKEA也在推进开设社区型门店，让设计灵感中心进入购物中心，更贴近消费者的日常生活。

被年轻人誉为“中国版宜家”的源氏木语，2024年正式进入千店时代，以其O2O的经营模式，成为性价比实木家具的首选品牌。

作为前些年扛起购物中心租金贡献大旗的新能源，2025年国内传统头部品牌“蔚小理”以及特斯拉均有在购物中心持续布点的计划，以提升品牌曝光率和影响力；新锐小米汽车也将依托小米原有的渠道继续拓展门店布局。

4、超市类

盒马、山姆、奥乐齐（华东）、好特卖均在2024年实现了线下门店数量的同比增长，据了解，他们在2025年将继续保持扩张态势。

永辉超市今年仍然是调整年，计划再关闭约200家尾部门店。但其胖改店（基于胖东来模式调整升级的门店）扩张也同步在加速，年内有望开设近200家，选址也包括原先非永辉门店。

盒马鲜生成都光环店开业盛况

5、运动健康养生类

乐刻运动，除了本品牌在2024年实现了约200家新增门店，旗下多个子品牌如今正在加速布局，如FEELINGME（高端私教工作室）、YOGAPOD小瑜荚（瑜伽工作室）、飞踹运动FitTribe（CrossFit综合体能训练）、闪电熊猫（面向下沉市场）。

超级猩猩则启动了联营模式，并推出了mini店和私教馆多种店型以满足不同需求，进一步扩大市场占有率。

SUPERMONKEY与蕉内在北上广深联名的限定沙龙课

丝域养发利用线上新兴的新媒体渠道不仅触达更多年轻客群，也实现了门店形象的焕新，成为逆势增长的细分赛道品牌。

6、服饰类

运动户外品牌大热不减，组合越来越细分，逐渐成为各大购物中心新一轮资源抢夺白热化的代表品类。

从总体市场情况来看，始祖鸟、Descente虽然保持着线下实体门店数量的同比增长，但发展的同时更伴随着严苛的选址标准。

鸿星尔克、骆驼户外、伯希和等国内户外品牌在2025年会保持对线下门店的看好且积极布局。

牧高笛、安踏体育、蕉下等更是推出不同店型及设计的场景打造来扩大市场声量。

随着国内户外生活热潮持续攀升，首进中国的一系列户外品牌都将有对高线和重点城市的逐步布局计划（如Montane、Houdini、Mont-bell、Penfield、Vuori、alo、Norda、Goldwin等等.）。

mont-bell最新门店@成都万象城

快时尚品牌如UR、UNIQLO、MUJI更多专注下沉市场的渗透策略，同时也对有增长潜力的项目及市场进行优化升级。而UR集团的子品牌BENLAI，则有2025年在重点城市加速扩张的明确计划！

时尚服装中，江南布衣集团、鄂尔多斯集团仍保持相对稳定的店铺数量，值得关注的是森马集团和比音勒芬集团有着相对激进的拓店计划。

7、美妆个护

国际品牌中，修丽可门店净增数位列美妆行业第一。与此同时国货美妆这两年的发展的确可圈可点，狐狸小妖护肤精选仓更是全国累计门店数量达到150多家，保持激进扩张的态势。

妍丽作为国内化妆品集合店中最具连锁化和复制性的品牌，虽仍保持着稳定的店铺数量，但增速放缓，更加关注店效保障。

结语

从品牌拓展及品类发展的数据来看，基本可以与第一部分对消费趋势的总结和预判相呼应。大多数品牌无论是赛道转型还是把握红利，都更为关注消费者的需求侧重点，并做出预判以指导线下门店的发展方向。

对于商场来说，新的方向就意味着新的可能性，但前瞻的市场眼光也常常伴随着试错成本。

不过有一点是肯定的：购物中心不是一个简单的填空游戏，品牌排列组合对彼此和消费者所产生的“化学反应”才是通向经营稳定的关键所在。

在物业条件、财务收益、定位预期这些不可忽视的客观条件之上，以消费者需求为核心，而不是以“谁能来”为原则，去重构空间价值，或许才能让一个购物中心变得更加有趣、更有生命力！