出品/Mall先生

撰文/片甲不刘

近年来在城市的商业或公共空间中，出现了越来越多的巨物型装置。它们以巨大的物理尺度毫无防备地“入侵”城市空间和公共视野，几乎每次都能刷爆朋友圈和社交媒体的首页，掀起观点各异的大规模讨论和病毒式传播，争议与流量齐飞。

西岸梦工厂的巨型Nike鞋盒｜图源：小红书@西岸好市

似乎在线下的商业景观中，将物料做得足够“大”成为了一种行业潜规则，越大越吸睛，越能出圈轻松获得曝光。

对品牌和商业主体来说，巨物营销自有它的优势和逻辑，也确实能带来正面效果，是可复制的手段；但是从城市公民的视角来看，这些巨物的存在在被视为天才创意的同时，也偶尔会夹杂着是视觉暴力的吐槽。

那么这些“显眼包”们，到底为城市、品牌、消费者带来了什么？

为什么巨物装置是流量密码？

回望人类的发展历史，对巨物的图腾崇拜刻在人类的DNA里。从史前巨石阵、埃及金字塔等各种古代文明建筑，从现代的摩天大楼到大型工程，人类对自然、宗教、生死的理解投射在各种巨物上，让它们成为权力或神性的化身。

崇拜巨物，等于崇拜超越人类理性的力量和未知的经验。

在消费社会中，当我们看到这些巨型装置时，这种集体无意识被重新激活，来自先祖的对巨物的敬畏感复苏，出于本能对它们产生情绪。

这也是霍夫曼能凭借在维港上漂浮的那只大黄鸭，在中文社交网络上“一战成名”的重要原因。

随着霍夫曼成为了国内广大商业地产开发运营商的座上宾，他把许多作品搬进了中国的商场。像重庆光环购物公园的松鼠、深圳坂田万科广场的黑脸琵鹭、苏州仁恒仓街的喜鹊……

每一次亮相都能吸引人们驻足，获得高度关注。更是助推这阵风潮席卷了神州大地。也正因如此，不止于线下；近些年，“巨物美学”在社交平台上也十分流行。

电影《泰坦尼克号》截图

而这种基因召唤和流行趋势，在数字爆炸的社会更加容易被利用起来。

日均接收巨量信息，人的注意力成为最稀缺的资源。而商业空间的巨物装置，则可以凭借体积的压迫感、设计的奇观性迅速攻陷注意力，成为物理空间中的视觉焦点，瞬间吸引眼球。

占领注意力、占领心智、占领生活，消费者就是这样一步步进入商业链条当中。另外，社交媒体的算法也更倾向于视觉震撼夸张的影像内容，用户在平台上进行景观再生产，完成了商业逻辑的闭环。

HUWWEI Pura70 Ultra《巨人的海岛》展｜图源：小红书@南京万象天地

再者，相较于需要复杂解读的叙事营销，视觉是超越语言的更普世的表达媒介。巨型装置通过直观的视觉冲击，跨越了认知圈层的门槛，成为了最简单直白、通俗易懂的沟通语言，降低了对用户的市场教育成本。

另外，当品牌的巨型装置宣示着对城市公共空间难以忽视的存在感，也隐藏着它建立一种让万人瞻仰的“品牌朝圣殿”的野心。

正如当年的哪些巨物图腾，当消费者在巨型装置前自发形成拍照队列时，商业空间便完成了从交易场所到朝圣地的身份转换。

黑/红？巨物营销的争议

诚然一个成功的巨物营销会成为一段佳话。但这其中的尺度一旦掌握得有偏差，便可能成为黑红典范。

比如一些以个性表达、解构、反叛反传统为内核的品牌，热衷于猎奇的反直觉视觉表达，就未免会带来“审丑”的争议。

以2022年意大利知名丹宁时装品牌DIESEL于上海开的 2022 秋冬系列快闪店为例。品牌方将秀场上的巨型充气人偶搬到上海某商场的前广场上。

此举立刻引发了不同圈层“精神污染”与“先锋艺术”两级分化的激烈争论，并且舆论迅速倒向了“辣眼睛”“阴间”的批判风向。

在大部分人眼里，这样一个说不上美观的庞然大物出现在上海最重要的商业街之一淮海中路上，大有引发公众不适之嫌。

DIESEL巨人｜图源：官方小红书

而2023年，LV为了宣传与草间弥生的联名产品，在巴黎香榭大道的总店楼顶放置了巨大的草间弥生充气人偶，这一画面也让不少路人直呼受到了惊吓。

这个视角略显惊悚

众所周知现在的消费者是挑剔的，市场营销是卷之又卷的，创意更是难得的。对于品牌运营者来说，一个品效合一的出圈campaingn需要天时地利人和。

而巨物营销这种方法一旦尝到了甜头，未免会产生路径依赖：是否只要把一个物料放大到足够大，就等同于创意？是否不论其合理性、审美性和逻辑性，都能成为流量收割机？

如果装置成为无意义无深度的符号杂糅，品牌的文化内涵被消解为视觉噱头，那最后“大”只能成为创意匮乏的遮羞布。

从品效方面来看，除了审美迷思和创意争议，这些几乎是一次性的巨物快闪，也存在震撼力大于共情力、难以达成长效忠诚度的问题。

用手机拍完照片上传社交媒体之后，又有多少人能够因此走进品牌的店内消费呢？——人们记住的是装置而非产品，是场景而非理念。

符号消费制造的满足感往往转瞬即逝。如果装置无法与用户产生更深层的精神文化共鸣和情感链接，一个夸张的视觉载体最终也只不过沦为一个噱头，品牌和产品的核心价值很难在公众端得到沉淀。

从这角度而言，巨物营销并非百试不爽而又长效的灵丹妙药。

比如说以策展式零售著称的的Gentle Monster，它的一系列巨人主题展几乎每一次都会成为现象级案例，永远有人大排长队去拍照。有人偏爱这种未来感与科技感的艺术，有人表示实在看不懂。

以2024年深圳Gentle Monster HAUS NOWHERE的巨人展为例，在炸裂的视觉效果背后有品牌创造的一套完整但抽象的背景世界观。

但真正愿意挖掘其背后故事性的受众少之又少，即使做了功课，也一时无法准确理解，更难以将场景与商品联系起来，最终仍然流于过于强势的视觉体验，弱化了产品体验。

品牌看似占领了流量高地，实则与观众的情感链接断层，共情成分稀薄。

重新梳理巨型装置的价值维度

即使存在潜在争议，巨物营销仍然是品牌值得探索、充满想象力的玩法。对于城市景观和市民生活而言，也可以是惊喜的装点。

而具体应该怎么做，或许品牌可以重新梳理一下巨型装置的价值维度。

第一，充分尊重空间的公共性。品牌通过巨型装置制造景观，将城市空间转化为品牌叙事的“剧场”，宣示对公共空间的主权，在一定程度上削弱了公共空间作为市民自由表达与对话的功能。

资本通过物理尺度的暴力，将公共空间转化为品牌神殿，市民的日常生活被强行纳入商业叙事，生活的便利性会必然受到影响。

像上海的张园The North Face Summit Club House制造了这样一个庞大的充气装置横亘整条马路，行人在多看了它两眼的同时，难免会在心里吐槽一句挡路碍事。

商业装置的公共性不应止步于物理空间的开放，而需在权力让渡与意义共享中重塑其本质。公共空间作为城市的呼吸系统，需要抵御资本的单向度殖民——这意味着装置设计必须超越“允许进入”的浅层逻辑，转向与市民“日常生活的共处”。

The North Face巨大的充气装置｜图源：官网小红书

第二，充分挖掘场景逻辑，尊重在地文化。试想，如果将一个外国先锋秀场上的装置作品原封不动地搬到上海市民生活腹地，必然导致水土不服。

这其中牵扯到审美这一过于主观的因素，因此就更需要更需要设计者精准微妙的思考和判断，在品牌个性和城市风格之间，找寻到平衡点，而不是将想当然的趣味强加于陌生的城市肌理。

这需要设计者充分理解空间的呼吸节奏——在商业综合体，装置应像交通枢纽般引导人流自然驻足；在历史街区，装置就该和老建筑安静对话；在公共广场，装置要成为人群互动的催化剂而非孤立的展品。

这种场景化思维拒绝简单粗暴的视觉轰炸，转而通过空间叙事的连贯性，让装置与周边环境产生化学反应。

第三，构建与消费者的情感共鸣。如果消费者面对这些装置只有“莫名其妙”一种情感反馈，那这个项目大概率只会成为品牌的自嗨；“意料之外又情理之中”才是最好的状态。

这就需要作品和装置的设计，遵循“意外 - 理解 - 认同”的认知路径：

首先通过反直觉的创意打破消费者的审美惯性，继而通过场景化叙事建立逻辑支点，最终在情感投射中实现价值认同。

当然任何一种形式的品牌营销都是一个道理，就是如何精准把脉当下的社会情绪。

同样是地铁站营销，奥乐齐的巨型蔬菜口碑比麦当劳的“早八早餐”好得多，一边是治愈，一边是晦气，打工人投票给哪边？

结语

时常感慨，现代人的瞳孔似乎很难再聚焦于微观、细腻、故事性的小叙事。

商业沉溺于XXXXL的内容形态，消费者也习惯了直白的感官刺激。但形式如何，唯一能确定的是，我们的神经会选择最有感染力的那种表达方式。

而问题的重点并非物理尺度之争，抛开更大的装置、更夸张的造型、更短暂的生命周期和一切关于大小的迷思，线下商业营销的终极目的在于探讨：

如何让空间真正属于人。