出品/商业地产志

撰文/Yancy

无论情绪消费的风吹向哪里，消费者心智一直是重要的阵地。

在互联网平台用「猜你喜欢」精准投喂、吞噬用户时间的当下，零售品牌在线下的竞争愈发激烈，它们盘桓在消费者的衣帽间、化妆台、沙发和卧室的上空，争夺着消费者的注意力和情感连接。

近两年脱颖而出的品类，一定有毛绒玩具的一席之地——

当被KPI压得喘不过气的社畜把脸埋进鲨鱼玩偶的肚皮时，这不仅仅是一种简单的放松行为，更像是一场逃离现实的宗教仪式。

这种看似平常的行为，其实与古人佩戴护身符、供奉神像有着异曲同工之妙。在这个快节奏的现代社会，人们不再需要复杂的仪式和金身塑像，一具简单的棉花填充玩偶就足以成为情感的寄托。

*图据宜家家居小红书

与其说消费者在购买毛绒玩具，不如说他们是在寻找一个可以触摸、可以依赖的情绪出口。毛绒玩具之所以能够成为情绪消费领域的重要角色，正是因为它满足了人们深层次的情感需求，为他们提供了一个可以倾诉、可以依靠的「情感伙伴」。

这种情感连接，是毛绒玩具在市场中立于不败之地的关键。

情绪消费催生百亿级赛道

需要治愈的成年人，正在狂买毛绒玩具

今年1月15日，名创优品MINISO与国产3A游戏《黑神话：悟空》跨界合作，引发市场关注。双方推出官方衍生品，并在北京、上海等五城门店独家首发，将游戏角色从虚拟带入现实。

THE BOX朝外MINISO LAND北京壹号店外，巨型金箍棒与「灵吉菩萨」装置前大排长龙，工作日也不减消费者热情。毛绒八戒、黑熊精和虎先锋被网友称为必入三件套，客单价不足百元的毛绒玩具，比千元手办更快点燃消费狂潮，这背后是成人情绪消费需求的井喷。

*图据名创优品小红书

全球毛绒玩具市场正快速摆脱「低幼消费品」标签。据开源证券2024年6月行业周报，玩具成人化趋势显著，治愈需求全球上升。根据Circana™发布的2024年1-4月美国市场的玩具销售数据显示，18+消费群首次超过3-5岁儿童群体，成为最大消费力量，推动美国玩具销售稳定增长。

在国内，据中国玩具和婴童用品协会数据，2018至2022年，中国毛绒玩具市场规模从64.29亿元增至71.56亿元，预计2025年将达到77.23亿元。2024年5月，毛绒玩具线上销售额达2.64亿元，同比增长42.03%。

其中，Jellycat和名创优品表现亮眼，5月线上销售额分别增长163%和202%。而Jellycat在2024年前5个月线上销售额达4.46亿元，位居榜首，实现断层第一。

*图据KY服社公众号

市场的狂热折射出深层次消费逻辑的转变，而毛绒玩具市场的崛起，则是情绪消费崛起的缩影，更是都市青年必不可缺的「新家人」。

以Jellycat为代表的新兴毛绒玩具品牌，虽然很多人对其「过家家」式的营销方式摸不着头脑，但无论是从销售业绩，还是在社交媒体热火朝天的表现上来看，消费者并不是在为「玩具」买单，而是为能倾诉心事的「生活伙伴」付费。

毛绒玩具也有流派之分

哪些门派可以华山论剑？

曾经，我以为毛绒玩具不过如此，兔子总是圆眼长耳，猫儿一脸锐利，熊类则像是帕丁顿熊的远亲。

直到去年，做玩具专营的朋友给我上了一课，我才意识到，毛绒玩具早已分化出不同流派，各具特色。

在治愈经济的推动下，这一细分市场孕育出三大流派：IP联名深化，即把游戏、影视IP转化为毛绒玩具；情感交互升级，包含智能感应、定制故事等服务；还有文化IP衍生，即将文物、地方特色转化为毛绒玩具，拓展了毛绒玩具的应用场景。

1. IP联名深化派

在毛绒玩具市场里，IP联名深化的风头正劲。名创优品等品牌，凭借敏锐的市场洞察力和资源整合能力，成功推出多款IP联名毛绒玩具，满足了粉丝的情感与收藏需求，持续为市场注入新活力。

这一类的代表选手之一，自然是名创优品

2019年，名创优品首家漫威联名黑金店落户广州天河又一城；2022年，名创优品与三丽鸥合作，推出了一系列以凯蒂猫、美乐蒂等经典形象为设计元素的产品；2023年，名创优品与迪士尼合作推出了一系列产品，包含迪士尼100周年限定系列、迪士尼公主系列、皮克斯系列等；2024年，名创优品与哈利·波特的联名产品在全球市场上线后，深受粉丝和消费者青睐，再次创造销售纪录。

*图据官方

2024年，也是名创优品全球品牌战略升级元年，名创优品与日本热门漫画《Chiikawa》的联名合作成为现象级事件，上海静安大悦城的联名主题快闪店刚开业10小时，销售额就突破纪录，消费者现场排队抢购。

*上海静安大悦城的Chiikawa×MINISO快闪店 | 图据大悦华东公众号

名创优品在IP联名方面的操作堪称「次元壁爆破专业户」，他们深谙粉丝心理，将屏幕中的虚拟角色变为实实在在的毛绒玩具，把硬核的IP元素巧妙转化为无害的绒毛质感。而行业里更有甚者，进一步修炼出「女娲」技能点，让平凡的狐狸拥有情感。

时间回到2021年，迪士尼官网介绍玲娜贝儿是只聪明、有好奇心、能在解谜中找到快乐的狐狸，但实际上，这只粉色毛茸茸的小狐狸迅速成为全球粉丝新宠，不仅因可爱外表，更因迪士尼赋予它的独特互动体验和情感连接，它被彻底拟人化，有独立人格，还能像偶像一样跳舞营业，让都市青年为之倾倒。

当玲娜贝儿在黄牛市场比茅台更硬通，当打工人在办公室用玩偶对抗KPI，另一个流派正在悄然崛起——情感交互升级派。这个流派的玩家，正用科技让毛绒开口说话，让毛绒玩具不再是静默的摆设，而是能与人互动的「伙伴」。

2. 情感交互升级派

与IP联名深化派略为old school的策略相比，情感交互升级派更加拥抱科学。

McHugs，这是一个来自英国的高端玩具礼品品牌，它的产品特点是可加热，内部填充物为加拿大亚麻籽和薰衣草等香料，只需放到微波炉简单加热，就能让玩具表面释放出2-3小时的温暖的热量，这种加热功能的设计，尤其适合在寒冷的冬夜，或是当人们感到疲惫、需要一丝温暖的时候使用。

此外，McHugs特别注重嗅觉体验的打造。其毛绒玩具带有淡淡的、令人愉悦的香味，如薰衣草味，这些香味被科学证明有助于放松身心、缓解压力。试想一下，在忙碌了一天后，牛马回到家中，抱起散发着宜人香气的McHugs毛绒玩具，仿佛能够暂时忘却领导的PUA、同事的愚蠢和合作方的折磨，沉浸在宁静与舒适的梦幻中。

*McHugs推出的玩偶 | 图据官方小红书

BubblePal，是一个可以挂在小熊玩偶上的「彩色泡泡」，从硬件形态上看像一个可爱版的AI Friend，小朋友们可以自由地指定故事的主题、角色，比如爱因斯坦、艾莎公主、孙悟空等，捏住泡泡就能与其对话，并在过程中可以随意更改故事的剧情走向。

BubblePal的智能系统能够感知孩子的情绪变化，并给予适当的反馈和安慰。当孩子感到开心时，它会用欢快的语调与孩子互动，分享喜悦；而当孩子情绪低落时，它则会用温柔的声音安慰孩子，像一个知心的朋友一样倾听孩子的烦恼。这种情感识别与反馈功能，使得BubblePal成为孩子们成长过程中不可或缺的情感伙伴。

*图据Haivivi官网

而对于成年人来说，BubblePal同样具有独特的魅力。在工作压力大或情绪低落时，与BubblePal的交流能够帮助他们缓解紧张的情绪，找到心灵的慰藉。它就像一个不会背叛、不会judge的知己，随时陪伴在人们身边。

3. 文化IP衍生派

在「十四五」文旅深度融合的政策框架下，《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》明确提出鼓励开发兼具艺术性和实用性、适应现代生活需要、符合市场消费需求的文化创意产品。

这几年全国各地的博物馆、文旅局都卷得飞起，毛绒玩具竟意外地成为这一刁钻赛道里最生猛的实践者——这个曾经被视为低龄化产物的品类，正在用绒毛纤维重构各地文化的现实呈现。

第一类，是常见于博物馆的文物类毛绒玩具。

大家还记得2022年的「网红」——「马踏飞燕」么？它原名铜奔马，又名「马踏飞燕」、「马超龙雀」，为东汉青铜器，1969年出土于甘肃武威雷台汉墓，现藏于甘肃省博物馆，为镇馆之宝。当年甘肃省博物馆「马踏飞燕」文创毛绒玩具一经推出便迅速走红于网络，淘宝甚至一度被网友买到断货。

它分为站姿款「一马当先」和跑姿款「马到成功」两种姿态，听到名字时会觉得甘博挺会整活儿，卖玩具的同时不忘讨个好彩头，但见到实物时只想惊呼这是什么丑东西，好想马上拥有。

*「马踏飞燕」文创毛绒玩具，据甘肃省博物馆官网

「马踏飞燕」的成功并非偶然，它以看似抽象的「丑萌」设计，精准击中了年轻消费者的恶趣味审美点，在这之后，其他博物馆也纷纷推出了自己的特色毛绒玩具。

例如，三星堆博物馆的金面人/铜面人毛绒玩具，通过夸张的眼睛设计，将青铜面具的神秘感和威严感以一种可爱的方式呈现出来。

*三星堆·金面人/铜面人玩偶 | 图据官方

站在2025年回望，我发现原来「抽象复刻」竟是文物类毛绒玩具的核心竞争力。它并非简单地复制文物的外观，而是通过夸张、变形等手法，将文物的特征进行解构和再创造。这种设计方法，让毛绒玩具在保留文物辨识度的同时，赋予其现代感和趣味性。

第二类毛绒玩具，是将美食与可爱结合的食玩。

食玩类毛绒玩具通过融合食物元素与毛绒元素，创造出既可爱又有趣的文创产品。它们不仅在视觉上吸引消费者，还能通过触觉和嗅觉体验，让消费者感受到食物的诱惑。

例如，南京市江宁旅游康养产业集团推出了以南京传统美食为灵感的毛绒玩具，如「鸡汁汤包」、「鸭血粉丝」和「牛肉锅贴」。这些外形可爱的玩具，让消费者在玩耍的同时，仿佛能够体会到食物的美味。

曾推出「马踏飞燕」玩偶等火爆全网搞怪文创的甘肃省博物馆再度「整活」，将麻辣烫食材做成可爱的IP玩偶。除了对西兰花、香菇、蟹排等常见麻辣烫食材的「高仿真」还原，甘肃省博物馆还贴心地提供了4种「辣度」可供选择。

位于武汉咸安坊街区的「全员饿人」，致敬Jellycat「过家家」式营销，在店内模拟武汉极具烟火气的早餐摊贩场景，以武汉特色美食热干面、豆皮、面窝、油饼包烧卖等美食为原型，推出了顾客「点单」服务。

*图据全员饿人小红书

除了地方美食，寺庙也加入了文创毛绒玩具的行列。例如，南京鸡鸣寺以其独特的文化背景和传统小吃为灵感，推出了「素面」文创毛绒玩具，打造出既可爱又具有文化内涵的毛绒玩具。

第三类，是从妙趣横生的方言梗中诞生的毛绒玩具。

近两年来，随着城市文旅之风愈刮愈烈，各地纷纷推出具有地方特色的文创产品，以吸引游客和增强地方文化认同感。方言梗类毛绒玩具正是在这样的背景下应运而生，成为城市文旅融合的新亮点。

这些玩具通过融入地方特色语言和文化元素，创造出具有地域特色的文创产品。它们不仅在语言上与消费者产生共鸣，还能通过独特的设计和功能，增强消费者对地方文化的认同感。

比如，今年年初风靡武汉的「蒜鸟」和「斑马」毛绒玩具，就是方言梗类毛绒玩具的典型代表。武汉「蒜鸟」是武汉方言「算了」的谐音，而「斑马」则与武汉的交通文化相关。这些玩具以小动物的形象出现，轻轻一捏就会发出地道的武汉方言，如「蒜鸟」会说「算了，算了」，以及会说「搞么狮」（意为「干什么」）的「狮子」等，让人忍俊不禁。

从IP联名深化派的「次元壁爆破」，到情感交互升级派的「五感洞察术」，再到文化IP衍生系的「万物皆可毛绒」与「抽象复刻」，毛绒玩具市场正经历一场由内而外的变革。名创优品、迪士尼玲娜贝儿、McHugs、BubblePal等代表选手，以及各地博物馆和文旅机构的创新实践，共同推动了这一细分赛道的多元化发展，满足了不同消费者的情感与文化需求。

从「边缘配角」到「商业主角」

毛绒绒上演空间逆袭之路

在购物中心业态迭代的浪潮中，毛绒玩具正在完成一场新式的空间逆袭——

十年前，它们蜷缩在超市货架底层，与马桶刷、清洁球共享逼仄空间；五年前，它们以「治愈角落」之名进驻文创集合店，与香薰蜡烛、手账本组成心灵疗愈套餐；而如今，在高线城市的核心商圈，80-200平方米的毛绒玩具独立门店正强势崛起。

这种空间地位的跃迁，正是商业世界对情绪经济价值的重新丈量。

*MOOSTORE山莫玩具店 | 图据官方小红书

新的店型正在改写零售逻辑。这些玩具店或毛绒玩具店不再仅仅售卖商品，而是打造了一种沉浸式的购物体验。店内设计充满童趣与温馨，色彩搭配柔和舒适，背景音乐轻快悦耳，旨在营造一个能让消费者放松心情、重拾童真的空间。

2024年12月，名创优品MINISO LAND成都壹号店在成都春熙路商圈正式开业。该店在门店形象设计、消费场景体验、IP专区打造等方面焕新升级，为西南地区的消费者打造了首个乐园式（两层楼）消费场。毛绒玩具在整个店铺里作为门面担当，承担了重要的引流和展示角色。

*图据名创优品公众号

而在店铺内部，一些毛绒玩具被放置在专门打造的「童话小屋」里，搭配上温馨的灯光和精致的装饰，营造出一种梦幻般的氛围，极大地提升了购物的趣味性和沉浸感，让消费者沉浸在充满童真的幻想世界里，短暂地忘记生活中的压力与烦恼。

*图据名创优品公众号

购物中心招商运营逻辑也已悄然转向，在过去的招商策略中，购物中心可能更倾向于引入一些能吃下大面积的连锁杂货家居店，靠SKU堆积的势能换取稳定的客流量和商业收益。

现如今，购物中心早已意识到这种策略不working了，要全面解决客流、销售转化问题，仅靠「吃客流」的大店远远不够，现在购物中心会优先考虑与那些在空间设计、互动体验、品牌文化等方面具有独特优势的玩具品牌，并以快闪或慢闪店的形式合作，它们会为这些品牌提供更优越的店铺位置——

如购物中心的入口处、中庭或者靠近儿童游乐区的位置，以增加其曝光度和客流量，而以毛绒玩具为主要SKU的玩具店或玩具快闪店，因其强大的情感吸引力和高度的互动性，正在成为这一趋势的受益者。

从2022年开始，毛绒品牌们仿佛按下了加速键，每隔几天，就有毛绒品牌入驻小红书。

*图据小红书

潮流品牌们则早就「春江水暖鸭先知」般的「小红书招商」，遴选并邀约与自家适配的毛绒品牌做联名跨界，所以我们才能在市场上看到如此巨量的「毛绒绒们」。

从小红书种草，到线下快闪店拔草的火爆，它们用实力证明了自己不仅仅是「可爱」的代名词，更是消费市场和品牌供给侧市场里的一股强劲势力。

2024年12月，美国潮玩品牌Pünchkins，中文名为「蓬奇」，开设了其在中国的首家快闪店，选址在深圳的BREWTOWN啤酒小镇东区L1层，该品牌由Steve Wampold于2022年在美国创立，采用高质量的面料、毛毡和线制作，底部加重设计使其能够直立，每款玩具还配有量身定制的双关语妙语，增加了玩具的趣味性和收藏价值。

*图据Punchkins快闪店小红书

2025年1月25日，备受瞩目的日本知名二次元品牌FuRyu中国首家快闪店在上海南京东路百联ZX创趣场开业，作为FuRyu旗下最受消费者欢迎毛绒厂牌MOCHIPICO是其快闪店的一大亮点。

*图据FURYU-POPUP-STORE官方小红书

今年年初，SFSG和PLUSONE合作推出的快闪空间在上海安福路201号开启。现场有可爱迷人的毛绒小狗，吸引了众多市民游客前往打卡，此外，该店还为顾客提供了挑新年礼物、喝联名咖啡等多种体验。

*图据SFSG官方小红书

这场空间革命的本质，是实体商业对情绪消费深度价值的确认。当线上世界用算法解构人类情感，购物中心里的毛绒玩具店正用棉花、涤纶和精妙的空间叙事，重建属于数字时代的温暖圣殿。在这里，每一只被带走的玩偶都不再是简单商品，而是一个个即将在都市丛林里扎根的小型精神避难所。

结语

未来的顶级消费品牌，或许会从毛绒玩具赛道破局者身上学到真正的情绪经济法则：不只是占领用户时间或空间，而是修炼出情感炼金术，最高明的情绪消费产品，本质是提供一套可操作的当代巫术。

在这个意义上，躺在Z世代床头的毛绒玩偶，与敦煌壁画里的飞天、西斯廷教堂的圣母像具有相同本质——

它们都是人类精神的体外存储器，是具象化的灵魂备份装置。当数字永生技术还在实验室挣扎，或许我们早已在无意识中，用最原始的棉花和涤纶完成了第一次集体灵魂迁移。

未来的购物中心里，毛绒玩具店或许会取代传统珠宝柜台，成为新一代精神地标。毕竟，当钻石只能证明爱情价格，而一只被盘出包浆的玩偶，却可能藏着一个人最隐秘的生命过往。