出品/联商专栏
撰文/联商高级顾问团成员 潘玉明
编辑/薇薇
4月8日上午，笔者应约与永辉超市北京大区调改总负责人杨子亮、永辉喜隆多店店长蒲强等朋友一起，来到北京广播电视台听听FM107.3频道“京城帮帮团”栏目，以及同步“北京时间”视频，与主持人共同讨论消费者喜欢的超市、永辉超市学习胖东来调改效果等相关话题。
主持人介绍，2024年底以来，北京多家超市开始探索多种方式调改升级经营，其中包括学习胖东来模式。“胖改”后的永辉已有三家店，四月底将再上新两家店，物美超市也推出了第一家“胖改店”，还有一些企业在结合自身实际，借鉴胖东来的运营技术。
一、永辉北京门店调改的做法和成效
永辉超市石景山喜隆多店是北京市场第一个学习胖东来、大幅度自主调改的门店，也是永辉超市第10个调改落地的门店。
2024年5月，永辉超市开启学习胖东来的品质零售模式，一种模式是胖东来团队直接对永辉超市帮扶调改，另一种是永辉派出团队去胖东来门店学习，当面请教运营理念、技术、作业方法后自主调改。
在具体做法方面，一是坚持永辉原有的生鲜类运营优势，稳定供应渠道价值。二是调整卖场布局，改变了生鲜类和其它相关品类组合布局方式和占比结构，清理低效积压品类，货架有效销售高度、排列组合距离、通道走向也做了相应的改变，卖场充满生气，顾客进店感觉耳目一新。三是引进少部分胖东来自有品牌商品，设置永辉自有品牌专区，通过特色展陈联动，形成热岛效应，带动周边品类提升业绩。四是引入身高测量仪、血压测量仪、1小时免费使用充电宝、宠物寄存处、放大镜、防冻手套、生鲜切丝切片、鲜食加热等新的服务项目，改善升级原有的一些服务项目，整体服务细节得到大幅度升级。
不仅如此，永辉超市全国调改店正在用实际行动守护老百姓的菜篮子，开展以“零隔夜”为核心理念的日清行动，覆盖了水果、蔬菜、肉禽、水产四大品类超600个商品，通过库存日清、台面商品日清及商品挑选日清的管理体系保障商品和服务品质。针对果切这类“娇贵”商品，切好四小时后打八折，六小时打六折，八小时下架报损。这种明确的商品时间管理（预期服务）让消费者在挑选时多了一份安心。“上次买的打折的果切，口感依然清甜如初。”一位顾客分享道。
刚刚过去的清明假期，永辉超市还推出“走！踏青趣！”主题营销活动，精选春季出游商品进行推荐引流，露营烧烤装备、一次性餐具加上各类熟食烘焙商品协调搭配，提供一站式购齐出游新体验。网友们关心的一个问题是，调改以后效果如何啊？在北京区域，永辉超市三家学习胖东来自主调改的石景山喜隆多店、房山印象城店、大兴鸿坤广场店客流较同期平均增长50%，毛毛虫面包、丰收的喜悦欧包、黑金核桃满满乳酪欧包等烘焙爆品备受喜爱，春季尝鲜的顾客对芦蒿、马兰头、蒲公英等更加青睐。
永辉超市目前在北京调改的石景山喜隆多店、房山印象城店和大兴鸿坤广场店成效显著，门店品质、顾客口碑、文化氛围、员工待遇、客流和销售都有较大增长。最欣喜的是，目前石景山喜隆多店和房山印象城店不仅员工薪资有大幅增长，两家店开业至今累计分红总额已经超过百万元。
永辉超市表示，接下来将坚定、全力推进调改店落地，并不断把积累的经验应用到后续调改门店，更好地提供商品和服务，把最有幸福感的品质超市开到更多消费者的家门口。4月18日，北京顺义区首家学习胖东来自主调改的卧龙悦购店将重张营业，4月25日北京凯德MALL·大兴店也将恢复营业，5月底前城市副中心首家自主调改店——北京通州万达店也将焕新迎接新老顾客。
永辉超市副总裁兼全国调改小组负责人王守诚在3月27日的中国超市总裁峰会上表示，秉承胖东来成就人的理念是一条正确的道路，只有成就员工才能成就企业。2025年1-2月，调改店（含喜隆多店）员工实发收入人均为6007元，含分红人均6429元，比调改前的4117元，增长56%。调改后，顾客结构也发生明显变化，年轻客群(26-35岁)占比从20.4%增到38.2%，高收入的女顾客占比显著提高。
二、企业学鉴胖东来，究竟学什么？
到“胖东来”门店看过以后，第一印象是什么？
胖东来主要经营区域在河南许昌和新乡，目前经营天使城时尚购物中心、时尚百货店、大众服装店、食品超市、大众医药、家用电器、黄金珠宝、电影院、餐饮服务等多个业态项目。
到了许昌，随便问问路边的保安、小店服务员，你会发现没人不知道胖东来，没人不称赞胖东来，大众口碑一流。
作为一个普通消费者，走进几家代表性胖东来门店，店外第一印象是人头攒动、动辄排队进店景象，店内第一印象是看啥都喜欢，都想接近仔细观察。
作为从事商业行业的工作人员或观察者，会发现胖东来的各个门店，在进门主通道以及分区功能引导说明的看板设置清晰、周到、连续，环境整洁，员工状态充满活力。走进铺位、货架、商品陈列区，让顾客感觉很新鲜，很喜欢接触商品，说明商品组合和质量信誉经过精选，货区效率高，没有滥竽充数现象。商品时尚鲜度高，时段管理及时更新，商品价签信息可视化程度高，包括自有品牌在内的商品可追朔性强。投射出业务运营主体已经不再是简单的商品采购代理传递，而是运营系统标准化、多维度合作契约化的现代商业价值传导体系。
大量的自有品牌商品，涉及到多个品种、多个供应链，孤立的商品流转业绩占比在下降，中间品、半成品的业绩占比在增加，服务项目附加价值在商品中的比重大幅增加，已经远远甩开了经验中的代理、采购、销售、清退的原始线性供应销售模式，我们在第三方视频直播中看到的多家超市企业代理销售同一个品牌商品的同质化血拼的现象，在胖东来已经找不到影子，反而是很多直播带货者用胖东来的商品作为开场噱头。
所以，不能用传统的超市印象衡量今天的胖东来的门店商品，要用生产制造协同供应链和价值链的运营者观察胖东来的经营价值体系。
国内有太多人在议论胖东来现象，境外也有一些报道讨论，某中文论坛有一个说法是胖东来近两年突然爆火，含有炒作的意思。其实国内业界都明白，胖东来历经坎坷、厚积薄发，数十年如一日受河南当地消费者喜爱。近几年多路媒体关注，大众口碑流量热度火爆，跃升一个新台阶也是势在必然。日本也有媒体盛赞胖东来，并介绍商界人士前去观摩考察。
本次直播期间，也有网友评论，不要只是口头讲来讲去，到底应该学习借鉴胖东来的什么？
笔者以为，作为一般商业企业，面对如此优秀的标杆应该保持自主、客观、公正态度，注意在三个层面研究、借鉴胖东来的做法。
第一，学习与人为善、让利员工。
于东来有一段话，大意是说，我很轻松，我对得起自己，我不会去伤害别人，更不会去束缚别人。自己要做一个快乐的人，一个健康的人，假如连自己都不健康，也就不会做出优秀的企业。这里涉及到三层意思：
首先，作为决策人要有端正的信念，要尊重自己，积善行德。在很多企业决策人自己看来，似乎这不是问题，但是放在特定职场机制中，就不是一两句话可以解释清楚的。
其次，要以善待人，不伤害人，不束缚人。很多企业决策人在有意无意中将身边人、手下员工当作赢利工具，给员工一点好处，就要员工表态、感恩戴德，有的企业给了员工一点福利，还要想办法赚回来。一些企业还在不同程度侵犯员工的权益、尊严。
再次，与员工共同成长。大家都知道胖东来给员工高福利待遇，有一些企业简单模仿学习之后发现不见效，犹豫再三又取消了。这种简单的表面模仿复制，没有领会胖东来创造的企业经营收益与员工价值同步成长的理念，其中包括：员工人格尊重、收益效率保障、调改增值分享等等。
2024年有国际权威机构调查显示，员工对企业不满、想要跳槽的根源不是专业能力、不是薪酬多少，而是没有得到认可和尊重。对比看看于东来和中层经理的平等友好互动的视频，再看看自己所在企业环境中，员工能平视老板说话吗？讨论整改问题的时候，敢直叙真实想法吗？
笔者以为，在方法和为人之间，为人永远在先。人不行，赐予黄金法则也会用废。
第二，学习真正的契约运营机制。
零售的本质是与最终消费者达成约定并履约交付。零售商业企业运营机制的核心便是立约、履约程序，包括建立有效的契约监督纠错机制。销售，只是传统的单向度行为，顾客眼中的服务是多向度的履约营销行为，这也是商业企业话题多、客诉问题复杂化的根源之一。
有网友提出，胖东来门店在价签上标注进货价、毛利率，好像在很早以前就有这方面要求。胖东来价签上标注的数据都是真实的吗？作为商业服务的法规要求，商业企业在执行一段时间以后会变形、走样，甚至淡化消失。胖东来的价签信息标注的标准化机制，充分体现了立约、履约精神。
目前，大部分零售门店看不到进价、毛利率、辅料成分等准确的追溯信息，胖东来可以在价签上持续标注完整的进货追溯信息，做到了别人意识到却做不到的事情，表达了多方合作关系中契约运营机制的信誉和透明，符合既定法规要求，也符合全渠道追溯信用管理的国际化趋势，正因为如此，顾客感觉胖东来的商品是安全、放心的。这种看上去不是很高的评价标准，在实际消费者的购买行为中，确实体现为远高于绝大多数超市的关注度和购买频率，这就是标杆的魅力。
在客诉应对解决方面，胖东来采取的对应措施也显示出其紧跟网络时代节奏、遵守契约机制的超前意识和能力。一般来说，商业企业在实际工作中难免遇到客诉问题，大家习惯做法是三步曲：安慰劝阻、协议赔付、铲平压下。在全渠道网络语境下，这种套路已经淘汰，如今，有不良遭遇的顾客往往会选择第一时间在网络发声，通过引发大众和媒体的关注，倒逼企业出面或道歉或赔偿，以保护自己的权益。当然也有一些别有用心的人在缺乏事实证据的情况下，在网络上编辑“小作文”带节奏，企图引导舆论走向。
现代商业客诉解决策略：一要有约在先，约定服务边界，决策者不可站在道德制高点信口开河、无限承诺。二要快速响应，核对事实及发生过程，为分清责任确定基准。三要授权清晰，依法协商、友情调节、公示结果，体现商家善意。商业、餐饮等服务产业本同一理，要给予基层管理者足够的问题解决权限，灵活应对、快速解决。四要监控分辨故意窃取商家商品、毁损品牌名誉、骚扰员工权益的恶意言行，做到提前预警、及时回击。
2024年以来，胖东来先后数次公示客诉及相关问题解决过程，其中今年2月份的“红色内裤掉色事件”调查报告更是长达53页，调查不可谓不详尽，处理不可谓不公正周全。近期针对个别网红博主、专家恶意抹黑攻击，胖东来也做出了全面回应。胖东来表示，误解超越尺度会造成社会的负面影响，用法律方式让大家共同往文明的方向上进步，是胖东来进行诉讼的目的。这一系列做法，既是胖东来对自身企业合法权益的保护，也体现出一种基于契约和人性、法治不断进步的商业文明趋势。
第三，有效的服务营销作业方法。
有了上述的决策理念、运营机制支撑，第三个层面的作业便是水到渠成。消费者看到的是第三个层面，真正想学习的经营者，应该透过第三层，闭门研修第一层、第二层。
三、北京的超市学鉴胖东来，应该注意什么？
首先，要挖掘北京消费市场的特点，特别是有一部分超市企业的运营很受欢迎，比如京东七鲜、盒马鲜生、果蔬好、永辉、物美、超市发等。无论是商品鲜度、现场加工餐饮、即时零售配送还是附加的情感化服务项目，都积累了深厚的口碑底蕴，要在此基础上创新、发扬，同时借鉴包括胖东来在内的国内外优秀的行业标杆方法。
其次，北京区域的商圈变化很快，传统商圈在努力升级调改，新城区商圈拓展加快、小微社区商圈不断精细化，总体上感觉个性化程度越来越高。一些决策僵化、同质化程度较高、商品老化严重的超市，客流日渐稀少，调改难度较大。考虑到政策引导、物业条件限制等因素，新兴城区的商业条件更有利于学习借鉴胖东来等外部成功经验，在创新营销等方面有更多的提升空间。
最后，要充分评估本企业的组织机制和管理习性对于学习创新的掣肘，无论国企还是民企，都有固化的内部话语体系，胖东来能在周二闭店休息、能让员工跟随业绩提升不断提高分红比例、能让员工年度合计休息3个月，在我们的企业体系中，能实施吗？胖东来可以严格控制渠道成本、每个环节加价率可以公示出来，我们能公示吗？于东来自己说他的工作时间几乎全部在部门、卖场，我们企业的决策者，上班时间在做什么呢？
总有人说，胖东来很难复制，笔者承认在短时内确实很难，但是，笔者相信在一定时期以后，应该可以，这其中隐含的逻辑便是商业文明的方向。