出品/三车财观
在婴幼儿奶粉市场中，飞鹤奶粉无疑占据着重要的地位。历经六十余载的发展，飞鹤凭借其专注于针对国人体质研制奶粉的定位，在国内乃至全球市场都取得了显著的成绩。
日前，飞鹤奶粉公布了其2024年的全年业绩。财报显示，2024年，中国飞鹤实现营业收入207.5亿元，同比增长6%；实现净利润36.5亿元，同比增长11%。
然而，如同任何行业中的佼佼者一样，飞鹤奶粉也并非完美无缺。在飞鹤奶粉业绩高增背后，同样暗流涌动。
业绩终于回春了
事实上，最近几年的婴幼儿奶粉行业状况很难说得上好。据《2023孕婴童行业大健康品类发展洞察报告》显示，近些年来，国内婴幼儿奶粉市场规模的年复合增长率（CAGR）有所下滑。其中，2015年至2017年，CAGR为7.9%，而2017年至2022年，其CAGR降低至1.48%。
而受大环境影响，飞鹤奶粉也出现了连续两年营收下滑的情况。财报数据显示，2022全年飞鹤实现营业收入213.1亿元，同比下滑6.4%；2023年飞鹤营收为195.3亿元，同比下滑8.35%；归母净利润录得32.9亿元，同比下滑31.4%。而在去年，飞鹤的业绩终于回春了，取得了营收净利双增长的好成绩。
一方面，出生率的回升，直接激发了婴幼儿奶粉市场的活力，飞鹤作为国产龙头，自然从中受益。据国家统计局近日发布的数据显示，2024年全年，我国出生人口为954万人，比2023年增加52万人，这也是2017年以来的首次回升。而这一变化直接拉动了婴幼儿配方奶粉的需求，尤其是适用于1岁以上婴幼儿的三段奶粉的市场规模的增加。飞鹤又是国产婴幼儿奶粉龙头企业，充分受益于这次出生率回升带来的增量，进而带动了业绩的增长。
与此同时，飞鹤的超高端产品同样成为增长引擎。数据显示，2024年，飞鹤超高端产品“星飞帆卓睿”系列销售额达67亿元，同比增长62.1%，占婴配粉业务的35%以上。
另一方面，飞鹤净利润的增长很大一部分原因是原料成本的下降。据农业农村部监测数据，2024年全年生鲜乳均价3.32元/公斤，同比下降13.42%。不仅如此，乳清蛋白、脂肪等原材料价格也同步走低，原料成本的下降显著推动了飞鹤婴配粉毛利率的提升。数据显示，2024年飞鹤的毛利率为66.3%，较2023年提升1.5个百分点。
成于营销，困于营销
飞鹤奶粉的崛起堪称国内消费品市场的经典案例，其营销策略精准切中了消费者对国产奶粉的复杂心态，成功塑造了“更适合中国宝宝体质”的品牌形象。
在广告宣传方面，飞鹤投入大量资源，在各大媒体平台进行广泛传播，提高品牌知名度与此同时，飞鹤积极开展如亲子互动、育儿讲座等线下活动，以增强与消费者的互动和黏性。在渠道建设上，飞鹤建立了覆盖线上、线下的庞大而完善的销售网络。这种全方位的市场渗透策略，使得飞鹤品牌深入人心，有力地推动了产品的销售。
然而，飞鹤的营销策略虽然让其营收实现了快速增长，却也引来了一些质疑的声音，市场定位的精准性并未完全转化为品质信任的坚实基础。当“更适合中国宝宝体质”的广告语从电视荧幕蔓延至电梯广告，企业更需要回答的是：其产品研发投入是否真正支撑起高端定位？营销话术与科学实证之间是否存在落差？
一方面，过度营销让飞鹤无可避免地投入了巨额资金，挤压了其利润空间。财报显示，从2019年至2023年，飞鹤的销售费用分别为38.48亿元、52.64亿元、67.29亿元、65.45亿元及67亿元，年复合增长率为14.87%，而同期营收年复合增长率仅为9.23%。2024年全年，飞鹤的销售费用为71.8亿元?，占公司整体收入的35%，同比增长了7.04%。?
如此高额的营销费用，挤压了飞鹤在其他方面的投入空间，特别是研发投入。以2021为例，数据显示，2021年飞鹤研发投入达到4.3亿元，同比大幅增长60.5%。只是，即便已经如此大幅增长，但研发费用在总营收中占比仅为1.9%，不足销售及经销开支的6%。“重营销轻研发”的质疑声频出，长此以往，产品创新能力不足的问题逐渐显现，难以满足消费者日益多样化和精细化的需求。
另一方面，飞鹤的营销模式在当前市场环境下也开始暴露出诸多弊端。以飞鹤为治理销售端乱象推出的“内码制”和“电子围栏”机制为例，该机制是为了保证正品溯源、控制渠道和价格，但在实施过程中却给消费者带来了不好的体验。比如，飞鹤在2024年开展了“扫码红包+电子围栏”活动，但在消费者参与“扫内码红包”活动时，却出现了扫码困难、扫不到红包或红包金额过小等问题，后续维权也烦琐，这严重影响了品牌口碑。
未来增长的现实挑战
面对人口结构变化和监管政策升级，飞鹤需要解决的已不仅是市场竞争问题，更是整个商业模式的重构挑战。
首先是，国内竞争的白热化以及国际品牌的参与，给飞鹤带来了巨大竞争压力。当前，国内婴幼儿奶粉市场进入存量竞争阶段，为了抢占更多的市场份额，价格战激烈打响。飞鹤不仅要应对国内同行伊利、蒙牛的竞争，还要面对众多中小品牌通过低价策略抢占中低端市场份额，同时也要警惕达能、雀巢等国际乳业巨头。与此同时，各品牌不断推出高端产品线，飞鹤在高端市场也是强敌环伺，产品同质化现象逐渐显现，飞鹤依靠品牌定位与营销打造的高端优势正不断被削弱。
其次是，当下消费者在婴幼儿奶粉选择上更加理性，这给主打高端产品的飞鹤带来了一定压力。据iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，对比2023年，2024年消费者对婴幼儿奶粉的价格接受度有所提升。以800g/罐的婴幼儿配方奶粉为例，超六成消费者倾向于选择中高端价位的产品，其中选择200-299元/罐的消费者占比达41.2%，选择300-399元/罐的消费者占比20.1%。
而飞鹤高端产品售价集中在350元/公斤与449元/公斤之间，超高端产品达450元/公斤或以上，与主流消费习惯有所背离。虽然消费者对婴幼儿奶粉的价格接受度提升，但其并非单纯追求高价产品，更加注重性价比，飞鹤过往通过高端定位与高定价策略获取利润的模式，会受到一定冲击，市场份额有被性价比更高产品抢夺的风险。
最后是，为寻求新的增长点，飞鹤积极拓展业务领域，进入新领域意味着要面对新的竞争对手与市场规则。据悉，飞鹤正在通过推出成人奶粉、儿童奶粉对冲风险，但新品类营收占比较小。值得注意的是，成人奶粉、中老年奶粉市场同样竞争激烈，伊利、蒙牛等巨头均有所布局，飞鹤需要在产品研发、品牌推广、渠道建设等多方面重新布局，投入大量资源，且结果存在较大不确定性，其能否在细分市场复制婴幼儿奶粉的成功尚存疑问。
飞鹤奶粉用十年时间完成了从濒临破产到行业龙头的逆袭，其市场运作能力值得肯定。但在消费升级的大背景下，单纯依靠营销造势难以持续赢得高端市场。要从“国产替代”走向全球领先，仍需补足基础研究短板、建立国际话语体系。在奶粉这个兼具民生属性和科技含量的行业，真正的行业标杆不仅要会讲故事，更要经得起标准的审视。飞鹤的下半场竞赛，或许才刚刚开始。