出品/联商网
撰文/梦萦
电商平台“仅退款”规则将进行重大调整，这一备受争议的机制或将成为历史。
4月22日，淘宝、抖音、拼多多、快手、京东等多家电商平台集体更新售后规则，将全面取消“仅退款”，消费者收到货后的“退款不退货”申请将由商家自主处理。
该消息也引发了网友热议，相关话题冲上热搜第一。目前，各平台正在对修订后的方案公开征求意见。
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“仅退款”时代终结
早在去年7月，淘宝天猫曾率先松绑“仅退款”规则，打响行业“反内卷”第一枪，其后京东、快手等电商平台相继进行规则优化。
如今，淘宝方面表示，按照消费者、商家权益的最新规则，为平衡实现商家权益保护与消费者体验提升，对于消费者在收货后的不退货退款的售后申请，平台将不主动介入，而由卖家先行与消费者协商处理。
同时，淘宝天猫将上线新版店铺评价体系“真实体验分”，根据商品质量、物流速度、服务保障三方面，构建消费者体验反馈机制，让真实体验分成为消费者未来重要的购物决策依据。淘宝认为，这将进一步推进“扶优去劣”的核心战略，让平台运营逻辑开展深度重构。
预计于4月30日生效的京东售后规则中，去掉了“仅退款”“退款不退货”等类似表述。京东提及修订退货、退款场景下的处置规则，意在切实保障消费者权益及商家自主经营，进一步优化消费者与商家自主协商解决问题中的责任分配。
拼多多则进一步支持商家与消费者通过自主协商方式解决相关售后问题，平台非必要不主动介入消费者在已收到货后的不退货全额退款售后申请。
同样，拼多多将售后规则中的“仅退款”替换成了“退款无需退货”，与现有规则明显不同之处在于，如果用户提交退款无需退货申请后36小时内，商家逾期未处理，拟修改规则变更为“平台将视实际情形判定是否支持退款给用户”，而非当前采取的“系统将默认商家同意该仅退款申请并自动退款”做法。
抖音将规则中的“仅退款”替换为“退款处理”，充分支持商家与消费者自主协商解决售后问题，非必要不介入消费者在已收到货后的不退货全额退款售后申请。
快手电商则表示，为切实保护平台内商家和消费者权益，优化各方责任分配，进一步保障商家自主经营权，平台在最大化支持商家与消费者通过自主协商方式解决相关售后问题的同时，对相关退货退款情形的处置规则予以进一步明确。
可见，此次各电商平台在进行“仅退款”规则修订时，都将调整重心聚焦于平衡商家利益、减少平台过度干预等方面，实现从“被动介入”到“自主处置”的模式转变，从而赋予商家更大的经营自主权。
02
回归良性竞争
“仅退款”是指消费者无需退货即可直接获得退款的规则。2021年，“仅退款”由拼多多引入国内电商平台，2023年底至2024年初，淘宝、抖音、京东、快手纷纷加入“仅退款”阵营。
虽然，“仅退款”本质是平台在用户体验、商家利益与自身生态健康间的动态平衡，但事实上在实践中却经常被滥用，甚至出现一些职业“薅羊毛”群体，会恶意利用该规则获利，让不少商家利益受损。
此前有报道称，有农产品商家每月需处理200多笔仅退款订单，损失超过总收入的10%。“电诉宝”联合网经社电子商务研究中心发布的《2024年电商平台“仅退款”调查报告》显示，在近1000位消费者问卷调查样本中，有25%的人会因“薅羊毛”而使用“仅退款”服务，18.75%的人会根据商家处理情况选择是否使用“仅退款”。
“仅退款”被滥用，也加剧了电商行业低价“内卷”，商家为填补恶意退款的损失，不得不压缩成本、牺牲质量、降低价格以规避风险。
2024年11月，市场监管总局约谈6家电商平台，通报其“仅退款”规则挤压商家生存空间，助长低质低价竞争风气等问题，并从优化协议规则、提升规则透明度、保障商家自主经营权等方面提出整改要求。
今年3月，国家相关管理部门明确表示，会对平台滥用“仅退款”规则，造成商户货款两空的突出问题进行治理。
中国经营连锁协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅指出，“仅退款”规则曾经让不少商家谈之色变，电商生态确实一度比较紧张。取消“仅退款”对电商行业是一个正向的影响，因为该规则普及后不仅没有为行业带来发展促进作用，反而由于商家担心所有平台开启强制仅退款的霸权动作，激发了商家与平台的对立情绪，普通用户也因为仅退款适用于全品类而产生了更多的“羊毛党”，“仅退款”在一定程度上纵容了普通用户占小便宜的行为，从而损害平台、损害商家利益。
在他看来，取消“仅退款”，能够强化商家与平台的对等关系，减轻“对立”。也让普通用户在购物时更加理性，不会因为“仅退款”而冲动购物，消除占商家便宜的不良购物心理和习惯。而商家也需要不断提升商品品质和服务水平，将退货的比例降至最低。
03
“反内卷”刚刚开始
近年来，随着直播电商等新业态蓬勃发展，电商行业不仅存在“仅退款”争议，“价格战”、“直播乱象”等问题也频频出现，除了平台的主动调整外，相关立法监管也在趋于完善。
今年1月6日，抖音推出九条商家扶持政策，包括年内将在直播与短视频场景中免佣、推广费自动返还政策、优化算法机制、严打恶性竞争、强化商家沟通等措施；随后在1月9日，淘宝天猫则在商家服务大会上宣布“上新”数十项营商环境优化举措，保障商家权益。
4月18日，市场监管总局召开的直播电商监管专题新闻发布会，明确将全力整治直播电商乱象，对直播电商行业进行穿透式监管，提升“线上发现、线下追查，线下发现、线上管控”的联动作战能力，有效治理直播电商领域乱象。
同时，加快出台《直播电商监督管理办法》以进一步完善直播电商监管制度，进一步明确平台经营者、直播间运营者等主体责任。
对于电商行业如何回归健康发展轨道，庄帅也总结了三个行之有效的经营思路：一是改变垄断的经营目标，以开放、品质为导向进行良性竞争；二是改变盈利模式，从流量变现转变为以仓储物流、技术等服务收入为核心；三是与相关部门共同强化平台监督和平台治理；四是加大公益和行业教育的投入。
“电商平台除了商业利益的考量之外，还需要创造更多的社会效益和社会价值。”他也强调，放眼未来，平台必须持续平衡买卖双方之间的关系，只有为消费者提供高品质商品和服务的商家才能走得更长远，相信随着更多平台加入到机制创新的行列，中国电商将继续进入增长快车道。
写在最后
当前，电商行业正处于转型关键期，作为连接商家与消费者的桥梁，电商平台需要主动平衡多方利益，构建可持续商业模式，培育共生共赢的行业生态。
从盲目“卷低价”到主动“反内卷”的转变，不仅是电商平台对自身核心优势的重新审视，更是推动行业从无序走向良性、健康发展道路的必然选择，更有利于公平经营环境的重塑，推动行业高质量发展。