出品/联商专栏
撰文/上上千
编辑/娜娜
2025年，京东强势进军外卖行业，这场看似突然的商业布局，实则是多方利益博弈与行业发展趋势共同作用的结果。
京东的入局，犹如投入外卖市场的一颗重磅炸弹，不仅搅动了原本相对稳定的行业格局，也为整个外卖行业的发展带来了新的变数与思考。
一、东哥“以身入局”
近日，京东创始人刘强东为推动业务，亲自参与送外卖工作，并与外卖小哥深夜共吃火锅。这一举动背后，是京东在外卖领域的一系列战略布局。
京东以“零佣金+品质外卖”的组合拳强势切入外卖赛道，精准抓住商家、用户和骑手的核心诉求。
对于商家而言，“零佣金”政策极具吸引力。2025年5月前入驻的商家可享受全年免佣金，后续5%的佣金率也显著低于美团、饿了么6%-8%甚至更高的综合成本。这吸引了高客单价的连锁品牌纷纷入驻，短时间内为京东积累了可观的商家资源，初步搭建起外卖业务的供给端基础。
在配送服务方面，京东依托达达集团庞大的配送网络，拥有130万活跃骑手，覆盖2600多个县区市，宣称最快9分钟送达，并推出“准时保”超时赔付机制。这不仅给用户带来配送时效上的新期待，也对美团、饿了么的配送优势形成挑战。同时，京东主打“品质外卖”，通过严格筛选“品质堂食餐厅”并线下核验确保食品安全，以此在同质化严重的外卖市场形成差异化竞争优势，满足消费者对高品质外卖的需求。
此外，京东宣布为全职骑手缴纳五险一金，兼职骑手提供意外险，打破了外卖行业长期依赖灵活用工、保障不足的模式。这一举措引发行业震动，倒逼美团、饿了么等竞争对手跟进改善骑手待遇，推动整个外卖行业在骑手权益保障方面向前迈进。
二、美团应战
面对京东的来势汹汹，美团迅速做出战略调整，展现出行业龙头的应对能力。在骑手保障方面，美团宣布为全职及稳定兼职骑手缴纳社保，跟进骑手保障政策。这一举措既回应了京东在骑手权益上的挑战，也有助于稳定其庞大的745万骑手队伍，增强骑手的归属感和忠诚度，确保配送网络的高效稳定运转。
在技术投入上，美团持续加码，加速推进无人机配送技术研发和AI调度系统的优化升级。通过无人机配送，美团期望突破传统人力配送的限制，进一步提升配送效率和降低成本；而AI调度系统的优化，则能更精准地匹配订单与骑手，规划配送路线，减少骑手等待时间和无效行驶里程，巩固其在配送效率上的领先地位。
在商家策略方面，美团通过调整佣金收费模式，开展“取消超时扣款”等试点工作，减轻商家压力，并加大对中小商家的补贴力度，提供流量扶持、营销活动补贴等，增强商家对平台的信任与依赖。同时，凭借在下沉市场多年的深耕优势，美团进一步强化与当地商家的合作，巩固自身在三四线城市及县域市场的领先地位。此外，美团还充分发挥自身骑手规模和用户基础优势，积极拓展即时零售与多场景服务，深化“外卖+到店+酒旅”的本地生活服务闭环，增强用户粘性，提升平台竞争力。
三、京东的“以攻为守”
京东入局外卖，这一商业动作背后蕴含着复杂而深远的战略考量，绝不是一时的冲动之举。
从京东自身发展的角度来看，电商行业的发展趋势是其入局外卖的重要驱动力。在过去的十几年里，电商行业经历了高速增长，但如今增速逐渐放缓，流量红利逐渐消失，各大电商平台都面临着用户增长瓶颈和流量焦虑。京东作为电商巨头之一，也难以幸免。据相关数据显示，2024年，我国网络购物用户规模虽达9.74亿人，但增长速度已明显趋缓。
在这样的大环境下，京东急需寻找新的业务增长点，开拓新的市场领域，以实现可持续发展。而外卖作为高频的本地生活服务，具有庞大的用户群体和高频次的消费需求，能够有效激活用户活跃度，帮助京东突破增长瓶颈，成为其寻找第二增长曲线的理想选择。
从市场竞争的角度分析，美团等平台的业务扩张对京东构成了直接威胁。美团凭借在外卖市场的优势地位，逐渐向即时零售领域渗透，通过“高频外卖带低频零售”的策略，将业务触角延伸至3C数码、美妆等京东传统优势领域。
2024年美团闪购日单量突破1800万单，酒类订单达到京东全站近2倍，成人用品订单达京东全站近4倍，3C家电订单接近京东全站一半。美团闪电仓数量在2024年达到3万个，其配送时效普遍在30分钟以内，高效的配送服务和丰富的商品品类，吸引了大量用户，对京东的电商业务造成了明显的冲击。
京东这一操作本质上是以攻为守，通过高频的餐饮订单牵制美团资源，延缓其在即时零售领域的扩张速度，巩固自身在即时零售领域的竞争力，保护自己的核心业务。
从京东的生态布局来看，外卖业务是其完善全场景消费生态的关键一环。自2015年推出“京东到家”起，京东就开始在即时零售领域进行布局，并不断整合达达配送资源，于2024年升级为“京东秒送”。外卖作为即时零售最高频的入口，能够与京东现有的生鲜、日用百货、3C等业务形成协同效应。
通过外卖订单的高频配送，京东可以优化即时零售的配送网络与服务流程，提升配送效率与用户体验，实现“高频带低频”的消费闭环。同时，京东一旦通过外卖业务成功切入本地生活市场，便能以此为核心，向外辐射构建起涵盖餐饮、零售、医药等多元业务的本地生活生态系统，提升整体竞争力。
京东的入局打破了市场原有的竞争格局，美团不得不重新审视自身的竞争策略。京东在骑手权益保障、佣金政策等方面的创新举措，对美团的优势地位构成挑战，美团需要加大在各方面的投入，如为骑手缴纳社保、优化技术提升配送效率、调整佣金策略留住商家等，以应对京东的竞争，守护自己的市场份额和行业地位。
写在最后
短期内，京东外卖面临诸多挑战。其入口隐蔽，在用户端的知名度和影响力仍需提升；商家数量与美团、饿了么相比仍有差距，用户心智培养也需要时间和大量投入。此外，补贴退坡后订单量可能出现波动，如何平衡成本与盈利将是京东外卖必须解决的关键问题。而美团虽然地位稳固，但市场份额增长空间将受到挤压，同时需要应对商家流失和成本上升的压力。
长期来看，这场竞争将为外卖行业带来积极变革。佣金透明化、服务差异化、骑手权益保障等将成为新的竞争焦点，推动行业从“烧钱扩张”转向“服务升级”。外卖平台将从单一送餐服务向“本地生活服务+电商”扩展，加速生态整合，竞争维度也将从“规模竞争”转向“价值竞争”。未来，美团、京东、饿了么以及抖音等新玩家，可能会凭借各自的优势，形成差异化竞争格局。美团或许会继续深耕下沉市场，京东可能凭借品质外卖抢占一二线高消费群体，饿了么聚焦技术与物流升级，抖音探索“直播+外卖”等创新模式。
京东入局外卖，既是一场商业竞争，也是一次行业变革的契机。虽然短期内充满挑战，但从长远来看，这场竞争有望推动外卖行业朝着更规范、高效、多元化的方向发展，最终让消费者、商家和骑手受益。然而，行业的发展充满不确定性，京东与美团等平台能否在竞争中实现共赢，还有待市场的检验和时间的沉淀。