出品/职业餐饮网
撰文/沐九九
“一味标准化会抹杀区域之间需求的差异。”
这是2023年张勇在海底捞股东大会上的反思。
从这之后，一向重视标准化的海底捞做了个新决定——强调个性化（同样在重视标准化）。
于是，牛肉工坊、海鲜工坊、羊肉工坊这类与现有门店不同的“工坊店”相继在海底捞亮相，第二年又开了包间店、亲子主题店、夜宵主题店与企业店等不同形式特色场景店。
今年，海底捞对“个性化”的追求更加“疯狂”，不仅在短时间内上新了“一人食小火锅”、粥底火锅，还在继续加码新门店模式。比如在门头沟开出北京首家露营店，对原本的夜宵主题店进行升级等，把在火锅店唱歌、看DJ表演、蹦迪变成现实。
都说头部品牌往往更能洞察行业新趋势，内卷竞争加剧下，几乎每个餐饮人都在思考如何做差异化，那么海底捞这些“个性化”动作背后，究竟藏着什么破局秘籍，又能给餐饮人带来哪些新机会和新思考呢？
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“瞎折腾”，是驱动海底捞增长的秘诀？
2024年，海底捞营业收入达到427.55亿元，同比上升3.1%；净利润47亿元，同比增长4.6%。
值得注意的是，在食材、租金、人力成本大幅上涨的情况下，去年餐饮行业平均净利润率大幅收窄，超半数餐饮企业在盈亏线上挣扎。
而海底捞，却连续两年实现了收入、净利润增长！增长背后，正是海底捞对“差异化”持续深耕的结果！
通过对海底捞近两年新动作的盘点，我们把它的创新思路大致分为了以下几类：
1、产品地域化：
创新“工坊”形式，在不同区域做“特色火锅”
2023年9月，海底捞首家牛肉工坊在原本的深圳卓悦店上线，门店不仅开设了明档现切的牛肉档口，喊出“当天屠宰，四小时直配送到店”的鲜切口号，还推出了宝牛雪花、全牛拼盘等10道新菜品，主打一牛多吃！
同年，同模式的海鲜工坊、羊肉工坊陆续在青岛、天津开业。
以青岛海鲜工坊为例，不仅同样是对原有的海底捞门店进行改造，就连“鲜”的概念也如出一辙，强调“全是活海鲜，现挑现选”，并在店内设置了海鲜池和冰鲜台。
最近，海底捞火锅还在深圳开设了首家鲜切鸡肉工坊店，收割广东人舌尖上的美味！
面对不同地区的口味习惯，海底捞还推出了一些个性化产品，比如北京区域的鲜切山羊肉、陕西区域的油泼辣子锅底、湖北区域的藕汤锅底等。
2、价格带全覆盖：
从16元迷你锅到人均500+精致菜，编织一张“通吃”大网
继均价30元的下饭火锅菜后，海底捞最近又上新了一人食“小火锅”。
同样主打优惠，小火锅不仅有16元单人份小锅锅底，还有多款4.9元小份菜。
即使在没有“小锅”模式的其他门店，海底捞也在陆续上新“69元工作日团购套餐”，主打性价比拉满！
当所有人以为它在“自降身价”应对火锅内卷时，殊不知，在硬币的另一面，海底捞开始试点高价格带产品。
社交平台上，有多位海底捞黑海会员透露，海底捞北京方庄店内有三个包间开启了甄选店内测，不仅有花胶金汤、美国进口安格斯雪花牛肉等高级精品食材，还有空乘气质的帅哥提供涮火锅服务，双人餐价格最高达到1008元！
同时，据职业餐饮网获悉，今年五、六月份，海底捞将在北京开出首家甄选店。
可见，差异化定价，把低价高价顾客一网打尽，才是海底捞背后的目的！
3、场景多元化：
从包间店到夜店，火锅店“七十二变”拓宽空间边界
今年，海底捞旗下首家“海底捞·包间店”创新店在西安大融城商场开业。
门店抛弃传统大厅座位，主打纯包间，部分包间还配备了独立茶桌、洗手间和投影设备，以方便顾客组织会议或轰趴聚会等。
另外，该门店还有专门接受过泡茶、商务礼仪专项技能培训的服务员，能为顾客提供个性化的专向服务。
而在用餐形式上，海底捞·包间店也进行了创新，既有适合多人围坐的常规“大锅”，也有满足个性化的专属“小锅”，顾客可以根据自己的需求进行选择。
不只是包间店，海底捞还推出了校园店、企业店、亲子主题店、夜宵主题店等多种店型，能满足顾客多样化的需求。
以最近升级的海底捞夜宵主题店为例，其在西安、广州、深圳等多家门店引进了夜场DJ模式，通过设置专门的夜宵菜单、独立打酒站等，满足部分消费者在火锅店蹦迪的需求。
4、服务个性化：
火锅婚礼、演唱会抢人，一线门店服务“定制化”
“花1.5万在海底捞办了场婚礼！”
这是前段时间在沧州海底捞某门店发生的事，婚礼现场总共设置不到30桌宴席，全程两小时，顾客不仅可以自行选择套餐或自助套餐，还能观看舞蹈、变脸、拉面等才艺表演。
类似的“个性化服务”还在海底捞其他门店出现过。凤凰传奇在苏州开演唱会期间，当地一家海底捞门店不仅把大巴车开到演唱会门口，在演唱会散场后直接把听众拉到门店用餐，用餐的同时还为听众们安排上了心仪歌手的歌，甚至组织了歌迷演唱，把单纯的用餐变成了粉丝演唱会。
同样的，还有给顾客买特产、洗头，演唱会抢人、以及开设“公交车专线”等，主打的就是“个性化定制服务”！
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存量竞争时代，
围绕客群做“场景创新”才是突围新路径！
2024财报中，海底捞明确表示，要“以基础红线为前提，将更多的主动权交予一线餐厅，充分鼓励餐厅差异化经营，以满足不同顾客的个性化需求，着力打造‘不一样的海底捞’。”
那么，海底捞为何非要执着于“不一样”？
1、川味火锅徘徊在天花板边缘，海底捞急需新的增长点
一个数据是，2025年中国火锅市场规模将突破6689亿元。
火锅市场规模庞大，但火锅生意却不好做，2024年火锅开店“降温”，倒闭了2.6万家企业。
尤其在酸汤、鲜菌火锅等新概念出现后，以辣为主的川味火锅遭到了“重创”。
具体到川味火锅代表海底捞来看，其人均消费从2023年首次下跌到百元以下达到99.1元后，2024年再次下探至97.5元。
与此同时，门店数量和规模也已接近天花板。过去三年，海底捞中国市场门店数量始终徘徊在1400家以下，2024年底海底捞品牌餐厅仅1368家。
当门店规模触及天花板，人均消费又持续降低的环境下，海底捞迫切需要寻找新的增长点。
怎么寻？哪里寻？
这不仅是海底捞在思考的问题，也是众多餐企迫切需要知道的破局秘籍。
2、供给的尽头是需求，针对不同人群做产品
所有供给的尽头都是需求，而做餐饮首先考虑的，一定是人的需求。
比如，针对一个人吃火锅的需求，海底捞不仅在外卖平台上线了“下饭火锅菜”，还在部分门店推出了“小锅菜”，打破了传统火锅只能三四个人吃的聚餐场景。
针对企业聚餐吃火锅的需求，海底捞创新了“海底捞|企业火锅”，既在部分餐桌间增加高围挡，保障员工独立用餐的需求，又对餐桌进行了可升降隔板设计，以便人多聚餐时能够组合成八人桌。
而对于大学校园里的学生，海底捞不仅先在西安文理学院开了“海底捞校园火锅”，接着又在山东一职业院校开设了“海底捞校园食堂”，有粉有面有小吃，人均消费仅15元。
此外，针对不同的人群需求，海底捞还开拓了上海串串摊、山西小龙虾和啤酒宵夜车等新业态，以及亲子主题店、夜宵主题店等，甚至一度将店铺开进呼和浩特洗浴中心，做到洗澡按摩吃火锅一站式服务。
3、餐饮进入“一人千面”时代，场景创新是主流，用空间“重造”产品
表面看，去青岛做海鲜工坊、企业店做团餐、在外卖上线下饭小锅菜、校园开食堂……似乎都是海底捞围绕着人做产品。
但实际上，客群背后，海底捞真正看中的是“场景”！
过去千人千面时代，做餐饮只要满足顾客“吃好”的需求就能业绩增长，但现在一人千面时代来临，同样的人在不同的场景有不同的需求，所以对餐饮企业的要求也更高，既要有根据顾客需求调整产品的能力，也要有做个性化、定制化的本事。
以海底捞校园食堂为例，即使面对的是同一个年龄阶段的大学生，但在有人为其性价比喜的同时，也有人因享受不到原本的热情服务选择弃它而去。
这时候，如果只是基于人群去做产品可能就会出现“两头取舍”的问题。
怎么办？切场景。
面对同一场景，顾客的需求几乎相差不大，比如企业店出餐要求快，便捷，这样才不占用休息和上班时间，而在商务宴请上，则要有面子。
以海底捞包间店为例，基于商务宴请场景，包间店推出了一些金汤花胶鸡锅底、高档海鲜、M9级别的和牛等高端精品，主打就是聚餐、有面！
同样，像海底捞夜宵主题店也是在场景上做文章，将门店从只是提供餐饮体验的餐厅，变成了集“吃、喝、玩、乐”于一体的“休闲+娱乐”新消费场景！
除此之外，包括北京门头沟栖溪露营店、万科石京龙滑雪场店也是针对户外用餐场景创新的新业态。
职业餐饮小结
存量竞争时代，几乎所有餐企都在铆足劲寻找增量市场，而海底捞的场景探索或许是个新的解法。
但值得注意的是，所有场景背后可支撑的一定是与场景相匹配的价值产品，比如海底捞包间店一些专为商务宴请准备的高端精品等。
当然，回到企业经营来看，海底捞场景创新不仅是解决增量难的问题，还有背后低成本试水的商业逻辑。
留心一下会发现，海底捞大部分特色门店都不是新开的，而是在原有门店基础上进行增设的，甚至有些产品会限时供应，以此来保证其他经营时间能够正常营业。
总之，先活着，再折腾，这比什么都重要。