来源/感性城市SCity

撰文/林小蕾

网红店的宿命，似乎总与“昙花一现”挂钩。

水泥墙、打卡位、联名快闪，这年头流量来的快，消失的更快。去年还在排队的网红咖啡店，今年路过已经铁门紧锁；前年爆火的买手店，现在要么撤店，要么打折清仓。

是的，商业世界就像个巨大的沙漏，不断过滤着跟风者与投机者。

早期話梅第一家安福路店（上）

2025年話梅安福路调香师店（下）

2017 年的上海安福路，第一家HARMAY話梅（后文简称“話梅”）以“仓库”形态闯入城市街头，对它的初印象，也像极了一家典型网红店。

八年后的今天，当行业追逐“坪效至上”，太多曾经的网红店渐渐消失在大众视野里，而这个主打美妆集合的初代网红却逆势完成全国10个城市第16+1家门店布局，最近又三城连开四家新店。

話梅三城四店：

广东佛山、阿那亚北岸the ONE店、南京金陵中環双店

从线上流量红利到线下体验经济，从单店爆红到逆势扩张，話梅依然还在牌桌上。

要说一家网红店的生命周期，为什么有的只有半年，有的却成了“长跑选手”？

线下商业风云突变，在效率与美好之间，在标准化与个性化之间，在大众需求与小众审美之间，話梅究竟做了什么，他们又在坚持着什么，带着好奇我们的观察也从这里开始。

01

开店逻辑：

要效率，更要“反效率”

或许大家都很好奇，話梅生意到底怎么样。来看一组最新数据。刚过去的五一假期，話梅在全渠道迎来超300万日均销售，全国门店日均客流远超两万，其中约20%为境外游客。

当市场还在热议“网红店活不过三年”时，我们依然能在上海、北京、成都、深圳、广州、武汉、重庆、秦皇岛（阿那亚）、南京、佛山等城市逛到話梅的线下门店。还有即将到来的上海虹桥机场。

显然，这年头还能持续开新店、开大店，侧面也说明了話梅生意并不差。

当商业地产回归理性，优质的空间依然对好的内容创造者具有吸引力。经历过去这些年的开关停，如今的話梅是在与专业的运营商共建“内容地标”，布局策略似乎越来越稳健。

話梅核心商圈门店：上海新天地、北京朝阳、南京新街口

一方面锚定核心商圈，比如上海新天地、北京朝阳、南京新街口等，在这些寸土寸金的黄金地段，話梅不仅仅是以流量收割者的姿态入驻。

从五年前上海新天地店打造的“超级市场”概念，到去年5月北京朝阳合生汇，帝都第三家全品类限时店，都在用一种商业美学的初心用心做零售，引导大家把线下购物当成一场充满实验性的探索体验。

另一方面，也在敏锐捕捉文旅地标的潜力，在秦皇岛阿那亚两家店、上海武康路店，話梅还像个“社区公共空间”，提供茶饮和休息区，并且宠物友好，甚至在阿那亚南岸店里，还能看到各种国内外书籍，被打造成“海滨书店”主题。

让大家能停留，能慢下来，是这几年話梅线下店给人的直观感受。

話梅上海武康路店、話梅秦皇岛阿那亚店

話梅南京金陵中環畅销榜店

走进話梅的最新门店，熟悉的仓储风依然在，裸柱、高密度货架、简洁的工业设计，但细节里藏着八年迭代的巧思。

南京金陵中環负一层的「畅销榜店」，用真实购物数据周度更新热销红标商品。这种数据驱动的选品减法，既保留了仓储式零售的效率基因，又注入了生活顾问的温度。

同时，环保理念被“软植入”到金陵中環两家店内的每一个角落：可回收纸箱制成的陈列架、节能灯光系统、旧物改造的艺术装置，纸箱再加工成包装物料……你能感受到每件商品的陈列都是经过设计的偶遇，而非机械式货架堆砌。

話梅金陵中環两家店内环保理念的“软植入”

空间的价值在于唤醒对美的感知，話梅是在用"场域"而非"货架"来重新定义零售边界，在标准化与个性化之间找到平衡。

 “一店一设”不仅在空间设计层面，更是体现在店型、物料、货品逻辑等等方面，带上了运营细节上的考量。

从仓储美学升维，每周更新的爆款榜单与小众选品并置，用货架陈列激发探索欲，用可回收纸箱传递环保主张，这些店也在从"渠道终端"进化为"文化介质"。

話梅不同城市店内的“一店一设”

这种“无序中的秩序”，既满足效率需求，也在追求一种“反效率”，让逛話梅充满趣味，也赋予了购物的仪式感。

話梅的八年开店史，也成了一场“反效率”实验。褪下“网红”标签，更踏实稳健、诚意用心地回归做零售的初心。

02

选品即态度

小众赛道的勇气与坚持

要说一家美妆集合店什么最重要，很多人的第一反应就是产品。

其实，話梅真正的竞争力并不在产品本身，而在于选品。背后体现的是品位、调性与选择，这也是逆周期生长中，需要不断修炼的"慢功夫"。

去年，他们的选品重点是对生活方式品牌的扩充，产品组合上也有了直观的变化。而下一个阶段的选品战略升级，据说是要在香氛、美妆、专研护肤等品类上，对小众选品进行再扩充。

往深了看，为什么说这似乎并不是条好走的路。

首先，小众选品的背后是源于对消费趋势的洞察，在算法主导的时代，消费者的购物车往往被大数据推荐填满。当Z世代开始拒绝爆款迷信，他们乐于通过小众商品表达个性，小众选品也符合当下追求个性消费的趋势和需求。

海外小众香氛，包括一些法国药妆店里的品牌等，甚至是比较难买到的小众产品，从国际大牌冷门SKU，到小众实验室品牌孵化，話梅通过选品，早就在小众这条路坚持了很长一段时间，如今仍在继续发力。

这次的阿那亚北岸“the ONE”店，相比另外几家新店，这里的SKU数量略少，但却主打小众稀有品。

話梅阿那亚北岸“the ONE”店

其次，小众选品是需要勇气的，更考验买手团队的专业度，因为爆款会带来流量，而冷门选品体现的却是一种信任。

现阶段，有些小众品牌在中国市场的发展现状并不太明朗。或许在大众认知里，冷门商品往往与滞销挂钩。这就更需要强大的买手团队去支持选品环节。

話梅主打的小众选品并不是“清库存”，每一个品牌必须通过内部买手团队的调研与测评。甚至邀请品牌进行线下洽谈，还要在每周都雷打不动的选品会上激烈争论“选与不选”。

其次，他们拒绝“为小众而小众”的噱头，只选真正在某个领域深耕的隐形冠军；

最后，就来到了市场验证环节，通过线下快闪、用户调研与销售数据，再决定是否长期入驻这些高品质的、值得购买的小众商品。

是的，“爆款与冷门共存”也是話梅货架的独特之处，上海安福路老店变身调香师店，除了大牌热门香水，还引入国内外精品小众品牌。

某种角度而言，小众商品的出现也是在鼓励消费者尝试些不一样的，不是盲目跟风，而是帮助大家通过学习和了解，找到自己真正适合和需要的商品，这本身也是个培育市场和教育顾客的过程。

当然，这个过程离不开勇气与坚持，是在用专业度去与消费者建立一种信任，当大家愿意为冷门产品买单，其实是对“被懂得”的情绪付费。

話梅上海安福路调香师店内的货架陈列

好的选品不是货架管理，而是在信息洪流中为消费者点亮一盏灯。

从話梅的选品态度，我们能感受到一种静默的价值观输出：

真正的美好生活，从不是跟风购买“网红款”，而是敢于为小众热爱买单。当消费者在货架前停留、犹豫、最终选择某款冷门香氛时，他们买到的不仅是商品，更是“不被潮流定义”的自我认同。

03

在效率时代卖「慢体验」：

从“流量逻辑”到“价值观筛选”

当所有人追风口时，話梅正在挖护城河，即一条用“价值观”构筑的护城河。

通过构建线下门店场域，提供附加值，用感官，用气味，用情绪来传递美和美好生活，唤醒和激发大家对美好生活的向往和感知力。

話梅南京金陵中環双店（上）

話梅阿那亚北岸the ONE店（下）

让门店从交易场所升维为生活方式场所，强调慢体验的背后，是对人的重视，是筛选而非迎合。

本质是筛选愿意为空间停留，追求品质生活，愿意为美好体验买单的消费者，而非单纯比价的流量用户。

进入后疫情时代，大家的购买力和消费习惯或多或少都在发生改变。当消费者越挑剔，品牌就越需要“冷热交替”——用爆款引流，用稀缺品留客，用性价比维稳基本盘。

話梅店内客流

从早期网红店带来的新鲜感，到后来结合性价比的货盘调整，到如今不断提升小众选品能力。如今的話梅，似乎比八年前更懂消费者了。

消费者成长的同时，話梅也在不断进阶，去成为一块磁石——不再是流量漏斗，而是能吸引同频的人，让他们在这里找到一种认同。

写在最后

話梅用八年实践证明，打卡流量只是起点，选品策略、门店差异化、背后价值观的传递等等的叠加，或许才是品牌延长生命周期的关键。

話梅上海安福路调香师店

最近路过上海安福路，远远就能看见話梅老店的金属拉丝门头，八年了，这扇门依然敞开。

走进店里，还是那股熟悉的气息，带着人情味的细节，看似什么都没变，实则在默默进阶，不再追求“快”与“爆”，转而深耕“慢”与“稳”，回到原点螺旋式上升。

经历从“网红”向“长红”的迭代蜕变，但并非讨好所有人，而是用空间筛选用户，用选品建立信任，用细节传递温度。

扫码购越来越快的年代，总有人怀念在店里慢慢试香的时光。在效率与美好之间，永远有一个平衡点，等待那些愿意用时间打磨价值的人。