出品/即时刘说
撰文/刘老实
5月12日，由巴西出口投资促进局（ApexBrasil）、巴西外交部（MRE）、巴西发展、工业、贸易和服务部（MDIC）联合主办，中国国际投资促进会（CCIIP）与巴中企业家委员会（CEBC）全力协办的“中国-巴西商业研讨会”于北京盛大举行。
此次研讨会上，巴西总统卢拉与美团创始人王兴会面，并共同见证投资协议的签署。据悉，美团将在后续数月内，把旗下外卖服务品牌Keeta正式推向巴西市场，同时还制定了雄心勃勃的五年投资计划，预计向巴西市场注入高达10亿美元资金，全方位支持该项目的拓展与运营。
美团Keeta的巴西蓝图
依据美团与巴西方面达成的协议，Keeta在巴西有着明确且宏大的核心目标。
首要任务是建设全国性的即时配送网络，美团在中国已经积累了成熟的“即时零售”经验，此番计划通过技术赋能，提升配送效率，进而解决长期以来困扰巴西外卖市场的配送成本高、时效性差等难题。
在巴西，配送成本通常占订单金额的30%，这一比例严重压缩了平台和商家的利润空间，且配送速度慢也影响了消费者的体验。
Keeta期望凭借先进的智能调度算法等技术手段，优化配送路线，提高骑手的配送效率，降低配送成本。
同时，Keeta将为当地商户提供全面的数字化支持。它将为中小餐厅提供营销工具与运营分析系统，帮助这些餐厅优化菜单设计，合理进行库存管理，并更好地触达用户。
Keeta在香港市场已经取得了显著成果，通过一系列数字化服务，帮助合作餐厅的销售额实现翻倍增长，此番希望在巴西复制这一成功经验。
此外，美团的投资还具有显著的社会效益。计划创造3000-4000个直接岗位，并带动10万间接就业，这与巴西政府吸引外资、提振就业的政策导向高度契合。巴西当前面临着一定的就业压力，美团的投资计划无疑为当地经济发展注入了一针强心剂。
美团重视巴西市场的“巨大潜力”。巴西拥有2.1亿人口，人口规模庞大，且人口结构年轻化，中位年龄仅32岁，这意味着消费活力旺盛。
同时，巴西的外卖市场虽然近年来发展迅速，年增速在15%-20%，但渗透率仍不足30%，尤其是二三线城市，外卖需求尚未得到充分满足，市场发展空间巨大。
长期以来，巴西外卖市场由本土平台iFood主导，其市场份额超过70%，并且已经实现盈利，在当地市场根基深厚。然而，iFood的垄断地位如今正受到来自多方面的挑战。
美团Keeta携“技术+资本”强势入局。借鉴其在沙特市场的成功经验，Keeta可能会采取大额补贴策略来快速吸引用户，例如提供免费配送、发放大量折扣券等。
在沙特，Keeta通过这种补贴方式迅速打开市场。同时，美团依托其智能调度算法等技术，有效优化了配送成本，在沙特市场，其单均配送成本较传统平台低30%，这一技术优势有望在巴西市场得到复制。
滴滴的99Food也对iFood的地位构成威胁。滴滴自2018年收购巴西出行平台99后，经过多年的发展，已经构建了一个庞大的骑手网络，覆盖了巴西3300个城镇，订单量超10亿单。
其重启外卖业务（99Food）的策略具有独特之处，整合了出行、支付（99Pay）与配送服务，通过不同业务之间的交叉导流，降低获客成本。并且，滴滴瞄准了iFood尚未充分覆盖的夜间配送与中小城市市场，试图从这些细分领域突破。
面对激烈的竞争，Keeta选择了差异化竞争路径。它避开了与iFood在一线城市的正面交锋，优先布局东北部等经济相对欠发达地区。这些地区虽然消费能力可能相对较弱，但市场空白较大，竞争相对没那么激烈。
同时，Keeta坚持建设自有配送网络，而非依赖第三方配送，这样可以更好地控制配送服务质量，确保服务的稳定性和一致性。
从香港到沙特，美团如何为巴西铺路？
2023年5月，Keeta登陆香港，彼时的香港外卖市场被Foodpanda与Deliveroo双头垄断。美团通过两大关键策略成功破局。
在市场推广初期，美团采取了激进补贴与精准运营策略。针对香港消费者的特点，推出“一人食”专区，降低客单价，吸引更多消费者。
同时，向用户发放高额优惠券，这一举措极大地激发了消费者的尝试欲望。在强大的补贴攻势下，Keeta在首年订单量市占率即达44%，市场份额迅速提升，这一成绩也迫使Deliveroo最终退出香港市场。
在商户合作方面，Keeta展现出强大的协同能力。它深入了解合作餐厅的需求，帮助餐厅优化菜单结构与定价策略。通过美团平台的大数据分析，为餐厅提供精准的市场信息，餐厅根据这些信息调整菜品和价格，吸引了更多顾客，平台销售额在两年内实现翻倍，形成了“用户增长-商户获益-供给丰富”的正循环，进一步巩固了美团在香港市场的地位。
2024年9月，Keeta进入沙特市场，仅仅四个月便在竞争激烈的市场中跻身前三，其发展速度令人瞩目。
本地化适配是Keeta在沙特成功的关键因素之一。针对中东地区家庭聚餐需求旺盛的特点，Keeta推出“多人套餐”，满足当地消费者的饮食和社交习惯。
同时，通过优化配送路线，将准时率提升至95%以上，极大地提高了消费者的满意度。在沙特，消费者对于配送的准时性要求较高，Keeta的这一举措赢得了消费者的青睐。
在成本控制方面，美团的技术优势发挥了重要作用。动态定价算法根据不同时段、不同区域的订单需求和运力情况，灵活调整价格，将配送成本压缩至订单金额的20%，显著低于行业平均的30%。这一成本优势使得Keeta在价格竞争中更具优势，能够为消费者提供更实惠的价格，同时也保证了平台的盈利能力。
从战略层面来看，沙特政府的“2030愿景”推动了城市化与消费升级，外卖市场年增长率超20%，且当地用户支付意愿强，平均订单价值高于中国。这一良好的市场环境为Keeta提供了广阔的发展空间和高利润空间，美团敏锐地抓住了这一机遇，迅速在沙特市场打开局面。
美团在香港和沙特的成功，总结起来有可复制的“三板斧”。
第一板斧是补贴换规模。在进入新市场的初期，美团不惜以亏损为代价，通过高额补贴吸引用户，快速获取市场份额。但美团也深知不能长期依赖补贴，会根据市场发展情况控制补贴节奏。例如Deliveroo就因为过度依赖补贴，财务压力过大，最终退出香港市场，而美团则在市场份额稳定后，逐步调整策略，注重提升盈利能力。
第二板斧是技术驱动效率。美团自主研发的智能调度系统、动态定价模型等核心技术，是其在全球市场竞争的核心竞争力。这些技术能够优化配送流程，降低配送成本，提高运营效率，为用户提供更优质、更快捷的服务。
第三板斧是生态协同。美团将外卖业务与到店服务、闪购等板块有机联动。以香港为例，通过“神会员”体系，将外卖用户导流到店消费，增加用户在美团平台的消费场景和频次，提升用户生命周期价值，形成了一个良性互动的生态系统。
滴滴在巴西的外卖布局的借鉴意义
滴滴早在2018年就通过收购出行平台99进入巴西市场，并在2020年尝试开展外卖业务，但当时由于iFood的“二选一”条款等因素，被迫退出外卖市场。此次滴滴重启99Food，吸取了之前的经验教训，采取了差异化策略。
滴滴充分利用其在巴西多年积累的骑手资源。目前，滴滴在巴西拥有70万出行骑手，这些骑手可以灵活切换送餐、送货场景，大大降低了运力闲置率。在非出行高峰时段，骑手可以通过配送外卖订单来增加收入，提高工作效率。
在支付生态方面，99Pay接入巴西央行PIX即时支付系统，同时支持现金、分期等复杂支付习惯，解决了当地58%订单的分期付款需求。巴西的支付市场较为复杂，消费者支付习惯多样，滴滴的这一举措满足了当地消费者的多样化支付需求，提升了用户体验。
此外，滴滴将市场重点聚焦于下沉市场。针对中小城市外卖渗透率不足30%的现状，推出低价套餐与生鲜配送服务，避开了iFood占据优势的大城市市场，从中小城市市场寻求突破。
在巴西市场，滴滴与美团的竞争模式存在明显差异。
从模式上看，滴滴依赖现有的出行网络实现“轻资产扩张”。利用已有的骑手和用户基础，拓展外卖业务，减少了在配送网络建设等方面的前期投入。而美团则选择重投入自建配送体系，虽然前期投入巨大，但可以更好地控制配送服务质量和效率。
在盈利压力方面，滴滴的国际业务已经实现盈利，其拉美网约车业务日均单量破千万，这使得滴滴有足够的资金来支撑外卖业务的短期亏损。而美团在海外扩张的同时，国内主业也面临着激烈竞争，尤其是到店业务面临抖音等竞争对手的挑战，需要平衡海外扩张与国内业务的现金流，在盈利方面面临更大的压力。
巴西能否成为Keeta全球化的“新支点”？
Keeta在巴西市场面临着诸多风险与障碍。
从宏观环境来看，巴西在2023年通胀率达4.6%，高通胀导致消费者信心低迷，消费能力下降。在这种情况下，美团如果继续采用激进的补贴策略，可能会加剧亏损，而不进行补贴又难以吸引消费者，陷入两难境地。
本地化方面的挑战也不容小觑。巴西现金支付占比高，这给外卖平台的支付管理带来了很大困难。配送成本由于交通、地理等因素难以压缩，并且巴西不同地区文化差异较大，例如餐饮偏好各不相同，这需要美团花费大量时间和精力去适应当地文化，调整菜品和服务策略。
在市场竞争方面，iFood作为本土巨头，计划投入5亿雷亚尔巩固市场，并且拥有70%商户的独家合作权。这使得Keeta在获取优质商户资源方面面临很大困难，没有丰富的商户资源，就难以吸引更多用户，形成恶性循环。
尽管面临诸多挑战，但巴西市场对于Keeta来说具有重要的战略意义。
对于Keeta而言，其在巴西的投资被纳入中巴270亿雷亚尔合作框架，这不仅是Keeta自身的商业行为，更契合中国提升服务贸易竞争力的国家战略。如果Keeta能够在巴西市场取得成功，将为中国服务企业出海树立标杆，提升中国服务贸易在全球的影响力。
从市场拓展角度看，巴西是拉美地区最大的经济体，若Keeta在巴西取得成功，可将其成功经验辐射到墨西哥、哥伦比亚等其他拉美增长市场，与滴滴在拉美地区形成区域竞合态势，共同拓展中国科技企业在拉美的市场版图。
此外，巴西市场也是美团技术输出的试验田。若美团的配送网络与数字化工具在巴西能够成功运营，将为其在东南亚、非洲等新兴市场的拓展提供宝贵经验和成功模板，进一步推动美团的全球化进程。
花旗预测，若Keeta延续在沙特的增长势头，2025年底或超越沙特第二平台Jahez。摩根士丹利则预计其2028年占海湾六国20%市场份额。在巴西，美团需在3-5年内实现区域性突破，并探索非餐配送业务，例如引入“小象超市”模式，拓展配送品类，以提升客单价，增加盈利能力。
而滴滴若能成功整合出行、支付与外卖生态，充分发挥其在骑手资源和支付生态方面的优势，或可率先在中小城市实现盈利，形成“农村包围城市”的发展格局，逐步扩大在巴西市场的份额。
美团与滴滴在巴西市场的角逐，标志着中国科技企业全球化进入了一个全新阶段。从早期单纯的“资本出海”，如收购本土企业，到如今的“模式出海”，输出中国成熟的技术与管理经验，并通过本地化创新构建可持续竞争力。
无论是美团重资产投入建设基建的模式，还是滴滴依托生态协同发展的策略，其核心都是将中国市场激烈竞争中积累的“内卷经验”转化为适应新兴市场的“生存法则”。