出品/新商业之家

撰文/Kim

在文商体娱旅融合发展的新消费趋势下，上海文旅商业正面临转型契机。瑞安房地产的蟠龙天地提供了独特的文旅商业范例。自2023年4月底开业以来，蟠龙天地凭借独特的产品定位和市场运营迅速走红，开业首月即吸引超400万人次客流，展现出强劲的线下流量。刚过去的2025年五一假期累计客流同样达78万人次，两年来的持续热度，印证其商业模式的有效性与生命力。

项目的财务表现亦十分亮眼。根据瑞安房地产2024年财报显示，蟠龙天地租金及相关收入从2023年的7000万元提升至2024年的1.15亿元，同比增幅达64%。截至2024年12月31日，项目出租率达96%，同比提升9%。

同样值得关注的是，从青浦蟠龙，到闵行召稼楼和奉贤贝港，瑞安将连续开发三个大型“城中村”改造项目。近期奉贤贝港天地的首个住宅用地已经成功出让，项目全面进入实施阶段，瑞安自身能否复制“蟠龙天地模型”？

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生态之美

“汴河虹桥搭叠”

蟠龙天地占地超50万平方米，涵盖23万平方米绿地、5万平方米商业街区、25万平方米住宅及配套，其商业部分蟠龙天地定位城市微度假目的地。

并非单纯的古镇，与过往古镇选择对历史建筑进行封闭保护或重建不同，蟠龙天地将十字街、蟠龙庵、程家祠堂等历史建筑还原，而外围及新建区域则更多采用“古建形态+现代立面”的梯度设计，既保持古镇肌理又形成时空对话。

正因如此，“美”成为了几乎所有来访者对蟠龙天地最直观的评价。瑞安构建起蟠龙天地3公里的水系骨架，以“一河十桥、九曲通幽”的水路动线串联起程祠广场等七大主题节点，形成极具江南风情的沉浸式场景。在日常运营中，也增设摇船和下午茶餐点，以及桥上演出等，将商业与景观结合。

如果留意看项目商业与绿化面积的占比，其仅约5万平方米的商业面积并不占体量优势，但蟠龙天地将23万平方米的绿地转化为了商业空间的留白。水平方向上，沿河布局的店铺采用退台设计，临水外摆完美消融商业与自然的物理边界，形成“店在景中藏”的视觉景深；垂直方向上，地上双层的店铺布局与外部绿植形成框景。

蟠龙天地大胆采用现代色彩重译古镇的“粉墙黛瓦、小桥流水”，打造项目独有的氛围感，在上海乃至江南地区千人一面的古镇商业中堪称稀缺，这也解释了蟠龙天地的不可复制性。

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品牌之雅

“水村酒旗斜挂”

谈及古镇商业，许多人的脑海中会下意识回想起密集的街边小贩和臭豆腐、烤鱿鱼等大众小吃的复杂香味。而这种刻板印象是长久以来古镇商业一成不变的业态所造成的。

蟠龙天地则有更具专业性的商业操盘。以两年前开业时的公开资料显示，项目引入近160家品牌，其中80%为各级首店。如今，项目的品牌数量则达到了190家。而近20%的品牌数量增幅，也佐证了市场认可度。

以面向跨区域的游客，蟠龙天地的滨水沿岸聚集了咖啡轻餐品牌矩阵。上海首家外环外的Blue Bottle Coffee，还有boboLEE、Don Nino、银座仁志川、Tim Hortons、兰巴赫、Tapa Tapa...无一例外都是轻餐门类下兼具热度与好评的强势品牌。外摆区精致的户外就餐空间、夜晚的歌手驻唱等，使得商户与项目彼此间增加了质感。不需要“酒旗斜挂”也催化了消费。

从camp.33、骑乐马术再到漾应的火塘，体验和社交两个标签也成为吸引跨区客群反复到访的关键。

而针对自身住宅和周边居民的日常常态化消费，蟠龙天地也引入了如ALDI奥乐齐青浦首店，麦当劳、和府捞面、新紮师兄冰室等大众餐饮；丽研雅集/Shiny.婉黛兮Salon等健康美护品牌；以及近3000平方米独栋亲子中心MINI MARS KIDS CLUB、洛克公园露天篮球场、星聚会KTV等体验业态。

开业至今，蟠龙天地的品牌组合仍在优化。一方面项目在原有品牌大方向上持续深入，如新入驻的贝果博物馆、Flipper’s奇迹舒芙蕾等轻餐品牌；米造局、赋梅、四知茶馆等江南好味；新引入的Petfresh将同场内的Petsugar、咪粑、Husky Go一起组成更为完善的宠物业态。

在当下的商业环境中，零售升级颇为不易。蟠龙天地新引入了中式美学集合店青红、話梅×塔卡沙、WOW-IN上海首店、VOIR LAB、Rainy And Cloudy等生活方式美学品牌，可谓逆势。

同时，在Dainese、Spaders Lab、CGX轻户外徒步鞋，以及蕉下、Skechers等运动品牌的基础上，新引入的MAIA ACTIVE、MTPT户外集合店进一步丰富了运动零售氛围，而这对于拥有2.2公里林荫步道、滑板公园、皮划艇等户外设施的蟠龙天地来说，亦是互补升级。

据悉，开业至今的两年内，蟠龙天地共举办各类活动近600场。蟠龙的活动以年、季、月为划分加上大型节日形成了相对固定的主题框架。

例如项目年度主题文化活动—江南风物季，以一年为举办周期，聚焦江南传统风物。2024年首次推出“江南风物季·织造篇”，聚焦上海非遗盘扣技艺的新生；全年持续不断的“蟠龙水集”，引入诸多非遗手工艺品牌；同时推出“新焺集”“巳物影·江南年”“花朝春时”“端午划龙舟”等活动；而2025年的玩纸篇，江南风物季与艺术家陈粉丸合作，通过剪纸艺术装置、重构江南美学。

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奉贤闵行齐扩展

蟠龙天地模式的可复制性

与瑞安过往的城市更新项目相比，蟠龙天地展现出截然不同的开发改造基调。从整个蟠龙大盘来看，它是住宅与商业相辅相成、协同发展的综合体。

瑞安房地产的操盘策略清晰可见，整体上是对古镇进行综合开发与焕新，而瑞安的品牌和商业配套能够提升住宅溢价，从而先出售住宅回收成本，再以商业运营获取可持续的商业收入，实现项目的长期价值与现金流。

另一方面，瑞安也为青浦地方政府打造了城市更新的标杆成绩和聚揽人气的文旅地标，激活了昔日沉寂的徐泾蟠龙区域，带来了实实在在的商业消费和影响力。

这便是开发商、地方政府、品牌端和消费者多方受益的蟠龙天地新模式，而其核心在于强大的商业运营能力，为其住宅及整个区域赋能。当然这也并非独创，类似杭州的万科良渚文化村等项目都有此特征。

蟠龙天地初战告捷后，瑞安在闵行浦江镇和奉贤南桥继续拓展类似项目，并且近期都有新动态。去年10月瑞安房地产与南桥镇政府与正式签订南桥镇“贝港城中村”改造项目合作框架协议。其首个住宅用地在今年4月30日出让成功，由奉贤南桥镇与瑞安房地产合资成立的上海贝港天地实业有限公司摘得。

整个项目占地约779亩，规划建设住宅、商业、酒店、公园、学校、文化配套等多元业态，其中经营性建筑面积约41.9万平方米。未来，“贝港城中村”将打造成为奉贤西部的水上客厅。瑞安房地产在“贝港城中村”改造项目中占股5%，作为轻资产提供全过程专业管理。

另一方面，瑞安房地产联手浦江镇共同开发“召稼楼城中村改造项目”，即“召楼天地”，也在今年引入了新的国企投资者上海南虹桥投资开发（集团）有限公司。召楼天地项目规划总建筑量约42万平方米，其中住宅建筑量18.8万平米、商办建筑量约16.4万平米。

可以发现，贝港天地、召楼天地与蟠龙天地具有一定相似度，同样是大型“城中村”项目，也都是多元形态的区域整体改造开发，其关键词都涵盖了在地文化、水岸活力的商业。从开发商角度，确实是相对稳定的低风险开发模式。但在商业端，上海市场是否能容得下多个类似的文旅商业呢？这对商业运营又有了新的要求。

相较来看，不同于蟠龙天地吸引跨区消费者，贝港城中村项目更接近完善一个市民日常居住的社区，强调以人为本的公共性、生活服务的在地性和对老城区周边“15分钟社区生活圈”的完善，更多关注服务在地区域的居民。同样是作为瑞安在不同项目运营上的精细化操作的一场考验。

结语

对瑞安而言后续操盘的召稼楼和贝港城中村改造项目，能否在传承蟠龙模式精髓的基础上推陈出新、做出差异，仍是一大考验。不过从武汉天地、鸿寿坊这些项目案例上，我们能够感受到瑞安在城市更新赛道中越发游刃有余。