出品/联商专栏
撰文/周半仙
编辑/吴忧
海底捞再度推出了一个新副牌。
近日，海底捞旗下烘焙品牌“拾㧚耍·SCHWASUA”在杭州西湖银泰百货1楼正式营业。这也是海底捞开的第一家面包店，门店打出“安心吃、放开耍”的口号，主打现烤现卖，新鲜现做，价格上也十分亲民。开业期间的火爆景象，无疑为海底捞的烘焙跨界之旅开了个好头，也引发了人们对其在烘焙领域能否成功的广泛关注与深入思考。
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海底捞再跨界
今年5月1日，海底捞旗下烘焙品牌“拾㧚耍·SCHWASUA”于杭州西湖银泰百货1楼正式开业，吸引众多海底捞粉丝前来打卡。
开业初期，店内人气爆棚，店门口聚集大量等待进店的顾客，收银区也排起长队。据悉，五一假期期间，部分热门面包刚上架便被抢购一空。
那么，海底捞的烘焙店在产品、装修、定价方面有哪些独到之处呢？
产品方面，该店拥有百余款SKU，覆盖面包、饮品、蛋糕等多个品类。
在价格层面，“拾㧚耍·SCHWASUA”颇具竞争力，堪称“烘焙界小米”。该品牌整体定价较为亲民，10元以下的产品占比高达60%，像售价5.8元的黑麦蔓越莓面包、6.8元的大米面包以及8.8元的小熊面包等，最低仅需8元。即便在面包品类中，最贵单品价格也不超过30元。饮品价格主要集中在18元左右，如胡萝卜橙子活力汁、美式咖啡等。而蛋糕依据尺寸不同，价格分别为68元、228元和298元。有网友打卡后评价：“相较于杭州网红面包店，海底捞简直太良心了！”
在装修设计上，“拾㧚耍·SCHWASUA”门店极具特色。其装修风格对标杭州网红面包店，采用“新中式赛格风”。店内陈列着一个三米巨型牛角包造型装置，格外引人注目。同时，设有独立区域插上2000根镀金麦穗，尽显艺术氛围，搭配巨大的LED显示屏展示门店优惠信息，使整个门店秒变“拍照打卡地”。
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海底捞跨界烘焙的背后考量
近年来，除海底捞外，新茶饮品牌也纷纷进军烘焙市场。去年6月，奈雪旗下乐乐茶试水烘焙全品类模式，在苏州中心开设首家门店LELECHA WONDER。
图源：小红书
店内提供无水厚奶今日吐司、DuangDuang蛋奶挞、CALPIS白松露盐可颂、猪肉脯辣松贝果、黑芝麻豆乳卷、AOP黄油超软云朵吐司等具有全球风味的烘焙产品。官方数据显示，截至今年3月，该模式已在上海、无锡、贵阳等11个城市布局门店，单店营业额突破3万元。
今年1月，霸王茶姬在深圳打造超级茶仓店，推出11款烘焙单品和6款“大师烘焙单品”，价格区间为15-35元。3月，库迪咖啡成立库迪烘焙(安徽)有限公司，注册资本达1000万元，正式涉足烘焙行业。
这一现象表明，海底捞的入局并非偶然，而是烘焙正成为餐饮行业的“第二盈利曲线”。
一方面，烘焙是茶饮、咖啡和火锅的绝佳搭配，不存在品类排斥现象。对于茶饮、咖啡以及火锅品牌而言，烘焙堪称“万能搭档”。以面粉、糖、油脂为主要原料的烘焙食品，能通过调味灵活适配咸甜、中西等多种风味。例如，咸蛋黄面包可搭配奶茶，法棍能搭配咖啡，豆沙包可与火锅搭配。
此外，烘焙在许多食客心中属于“中性品类”。相较于米饭、面条等正餐具有强饱腹感，烘焙品更倾向于“轻食”“甜点”定位，可灵活融入不同餐饮场景，不会抢占主食份额。
基于此优势，烘焙与火锅具有天然的适配性。其一，火锅(尤其是川渝火锅)的麻辣口感易引发味觉疲劳，烘焙中的甜品类(如红糖糍粑、冰面包)能迅速中和辣味，起到味觉缓冲作用；其二，在火锅消费后期，消费者通常需要主食类产品收尾，烘焙中的包子、馒头、酥饼等主食类烘焙品(如贤合庄的“红糖冰粉糍粑”)可满足这一需求，避免单纯加菜造成浪费。
另一方面，“烘焙+”的盈利模式已被验证，具备市场可行性。茶饮品牌早已布局“烘焙+”并收获积极反馈：2023年上半年，奈雪“茶饮+烘焙”早餐套餐销售额增长约620%；2024年6月，乐乐茶在上海开设首家LELECHA WONDER烘焙工坊，试水烘焙全品类模式，单店日均营业额突破3万元。
此外，商超领域也通过烘焙实现营业额增长。从销售额看，盒马当前TOP50单品中，烘焙类商品占比超半数。其中，草莓盒子蛋糕上线至今销售额破亿，同比增长80%；盒马东营店单日烘焙销售额曾突破40万元。
这些数据证明，“烘焙+”能为传统业态跨界带来新的盈利增长点。为此，海底捞依托蜀海供应链的集中采购、中央厨房标准化生产和全国冷链网络，使“拾㧚耍”的物料成本较传统烘焙店低25%以上，支撑起极致性价比策略——60%产品定价低于10元，最便宜的黑麦蔓越莓面包仅售5.8元。
若是将目光从行业视角，切换到品牌视角，海底捞布局烘焙市场也有自己的不少优势。
其一、整合供应链强，从原料采购到中央厨房，再到冷链配送，全链条优化成本，确保低价优质。
其二、继承海底捞服务基因，在烘焙体验上创新玩法，增强用户粘性。
其三、主业增长遇阻，布局多品牌触达更多客群。烘焙高频、低客单，可弥补火锅低频短板，借助会员体系转化流量。
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多重挑战待突破
当然，海底捞想要做好烘焙，还是要面临不少挑战。
一方面，主打手工现做，人工成本占比会增加。海底捞旗下的“拾㧚耍”门店采用现烤现卖模式，虽然依赖人工操作，但具备一定吸引力，同时也带来诸多问题。
首先，随着门店规模扩张，人工成本将大幅上升，尤其是员工工资、福利等支出在总成本中的占比增大，进而压缩利润空间。例如，若一家门店配备30名员工，每人月薪5000元，仅人力成本每月就达15万元。当门店数量增加时，这将是一笔巨额开支。
此外，品控统一性也面临挑战。不同员工的操作习惯和技能水平存在差异，即便有标准化操作流程，实际执行中仍难以保证各门店产品品质完全一致。例如，面包烘焙时间、温度控制等环节，不同员工可能存在操作偏差，导致产品口感、外观等出现差异，影响品牌口碑。
另一方面，海底捞入局烘焙市场，尤其是低价烘焙领域，面临多类竞争对手。
第一类：主打高性价比的面包店。这类对手以“极致低价”抢占市场，直接冲击海底捞“拾㧚耍”的价格优势。例如，青岛“轻森2元面包”通过原料精简、自助选购模式及加盟扩张迅速铺开，目前全国门店超300家。其核心逻辑是“用最低成本满足基础饱腹需求”，客群与“拾㧚耍”的价格敏感型消费者高度重叠。
第二类：传统知名烘焙品牌。这类对手凭借长期积累的渠道和口碑，在中低端市场仍有根基。例如，桃李面包虽面临转型压力，但在短保面包领域(如切片吐司、餐包)仍占据商超渠道主导地位，依托成熟的全国供应链和批发网络，成本控制能力强，适合家庭日常消费场景。
第三类：新兴网红烘焙品牌。这类对手以“颜值+社交属性”抢占年轻消费者心智，与“拾㧚耍”的“网红属性”形成直接竞争。
第四类：茶饮品牌的“茶饮+烘焙”跨界模式。奈雪的茶、喜茶等品牌通过“一杯茶+一个欧包”的套餐模式，绑定下午茶场景，且烘焙产品多为定制化，与“拾㧚耍”的“独立面包店”模式形成间接竞争。
最后，产品种类看似丰富，实际上可能陷入大而全却缺乏深度的困境。从目前来看，SCHWASUA推出的50多款面包中，多以法棍、碱水包等常规品类为主，看似种类多样，但特色品类相对较少，与其他低价烘焙品牌相比，同样陷入了大而全的陷阱。目前品牌唯一的优势是依托海底捞的品牌光环和吸睛的网红装修风格。
因此，对于刚进入烘焙行业的海底捞来说，未来需要将更多精力投入到新品研发中，打造真正具有独特口味和高品质的爆款产品，通过产品差异化提升竞争力，吸引更多元化的消费群体。
写在最后
当火锅巨头跨界烘焙，一场“性价比与差异化”的行业变革已启幕。海底捞以供应链优势与流量基础，或化身“价格屠夫”重塑市场规则，以“火锅+烘焙”场景联动破局，甚至倒逼传统品牌加速革新。
但烘焙赛道传奇辈出：好利来凭“半熟芝士”单点突围，墨茉点心局以“国潮风”重构营销逻辑。海底捞能否从“流量玩家”蜕变为“品类王者”？关键在于平衡手工与标准化，更需以“服务基因”赋予烘焙新叙事——让面包成为“火锅式温暖体验”的载体，或是其掀起真正风暴的起点。
未来烘焙市场，或因这位跨界者迎来“品质、价格、体验”的全面重构。这场由海底捞引发的行业风云，终将考验所有玩家：是跟风内卷，还是借势破局？答案，藏在烤箱温度与面包麦香中。
参考资料：
红餐网：《面包5.8元起！海底捞要当“烘焙界小米”？》
烘焙职人：《海底捞全国首家面包店开业啦！5.8元面包真能“卷死”同行》
立夫食话：《海底捞跨界烘焙，10块钱面包自由卷死同行？》