来源/零售顾事

撰文/顾国建

2024年至今中国商超企业在胖东来的推动与帮扶之下掀起了一股调改的大潮，围绕以大爱精神为中心，爱顾客、爱员工、爱供应商和爱社会开启超市新发展之路，从这个意义上看胖东来对中国零售业的贡献是十分巨大的。

冷静看这次商超调改大潮，有些问题提出来与行业的同行们共同探讨。

01

如何看待3R这个商品力提升的抓手

商超企业学习胖东来在商品力提升上是以烘焙、熟食等3R商品为抓手的，这个抓手揭示的意义是消费者食品的购买从生鲜食材向食品的成品、半成品等便利性食品的趋势性方向改变，是家庭或个人厨房社会化的要求，否则也无法解释“外卖”这个赛道会有美团、京东和阿里这三大电商平台的进入。

顺势而为，商超企业如果在3R商品上不突破与进展其结局一定是下课出局。

我在2006年8月提出生鲜食材基地直采和“农超对接”已经整整19年了，至今这个目标虽然有了很大的进步但远远没有达成，原因是中国农业小且散的生产格局没有得到根本的改变，中国的商超企业做的是如此的艰辛啊！

在鲜活农产品安全性检查上是受到了“选择性”执法的“关照”，亚历山大啊！

但我相信在此次的生鲜食材向3R商品的大规模提升中只要商超企业经营得法一定不需要用10年的时间就能完成3R商品的供应链建设，因为在烘焙、熟食和其他加工等3R产品上都是标准化的工业化生产的供应链体系。

商超企业在3R商品的经营上要把重点放在三个方面：

1、3R商品在卖场中创造“烟火气”的复热技术、上柜时间和吸引顾客眼球的“摆盘”展示技术；

2、3R商品持续性的创新和迭代，因为对人的消费需求来说变化最大速度最快的是“口味”！尤其是我们面对的顾客是全世界最讲口感口味的亿万中国食客；

3、保证3R商品稳定可持续性的品质标准，但“好吃”是前提。

02

如何看待加工品类前后场的综合收益平衡

有一项调查发现，3R商品在卖场里轰轰烈烈热销但如果做一个前后台综合收益评估来看很多企业并没有挣到钱，这样的话就不可能将这个品类可持续地做下去，为改变这种综合收益低或负值的状况可能需要调整：

1、中央厨房要与前道卖场的销售规模相匹配，控制住规模的“欲望”；

2、在加工品方面尤其在熟食上要多用社会资源，尤其是老字号商店和餐馆的资源，对一些自己做不好的品种要放给供应商去做，不要片面地理解自营，在这个问题上要学习胖东来的“养商”做法，减少联营的扣点甚至要加大对供应商的支持；

3、3R商品是个高损耗的品类控制住损耗十分关键，损耗的控制要在合理化订货和生产、配送、到店储存、门店复热加工的数量、上柜的时间、打折销售的控制等综合各环节上去做到。

03

熟食品类地域化偏好与个性化特征的把握

熟食品类在中国是有十分明显的地域化偏好的，这种偏好就决定了大家在学习胖东来的时候不能简单地将胖东来的熟食品类照搬到自己的门店里去。

2021年盒马要在郑州开店，盒马郑州的负责人向总部提出准备引进胖东来的熟食，当时盒马创始人侯毅约了我去见胖东来创始人于东来请求支持，于东来非常热心接待了我们，并真诚地全力地将自己的熟食供应链对接给了盒马郑州公司，做到了全力以赴真是大爱之心！

对接之后发现郑州的消费者与胖东来在许昌和新乡的消费者在熟食品类的需求上还是有不少差异，大家想一想许昌与新乡离郑州这么近还存在如此的差异，许多调改企业离许昌新乡更远那消费差异可能更大了，所以一定不能照搬。

熟食品类消费偏好差异性也就要求企业按照地域性的需求做出自己的个性化特色出来，就拿河南超市鲜风生活来说大家会发现它的熟食在开封和郑州的店其品类结构是不同的但且非常具有企业自己个性化的特点。

把这个话题再放大一点，盒马鲜生整个3R商品在全国的成功，核心是在数据化支持下把握住了消费变化的趋势并利用自己不断创新的产品开发体系和供应链体系开发出自己独有的3R商品和供应链体系，当这个体系复制到全国盒马时改变了当地市场3R商品的同质化给消费者带来了消费升级。

所以个性化的独特性是非常之重要的。

一个提醒是，在一个企业内熟食等加工品的个性化特色一定不要去做“千店千面”的个性化表达，原因是现在商超企业的加工品类后面的供应链是企业自身的中央厨房和社会的中央工厂，门店只是烟火气的展示，如果千店千面后道的供应链优势就很难做到标准化和规模化，综合收益就不会最大化。

千店千面的痛点是要在门店做劳动力资源的大投入，复制难度大。

连锁经营是将大工业的分工机理导入到零售业中来的规模化经营方式，这句话是30年前我写在自己第一本书前言里的，至今还激励着自己，也希望与商超企业的同行们共勉！

04

加工品类提升后日杂、百货和洗护等非食品品类要同步优化

在学习胖东来的商品力提升上许多企业都把目光相对聚焦在烘焙熟食等加工类商品上了，但实际上胖东来的日杂、百货洗护等非食品类的提升和优化是一个更值得学习的重点。

我们看河南的胖东来和鲜风生活的非食品类做的都非常优秀，胖东来的非食品类具有非常强烈的网红特点，而鲜风生活则具有年轻人喜爱的时尚化特点，所以河南这两家企业依靠3R商品实现了引流并带动了整体销售的提高，综合效益都远高于同行。

生鲜食材做强了，3R商品做强了，顾客都涌进了店里了，但你店里非食品品类没有同步实行结构和品质改变，时代感和时尚化不强非食品走不动那就等于放空了流量，太可惜了！

2023年年底以来线下商超企业客流量都是增加的，但客单价都是下降的，其中非食品类没有做好是个重要原因。

05

商业模式的去通道收费不是简单的去中间商化

商超企业学习胖东来调改的一个重要内容是去中间商化，向厂家直采转变。但这个商业模式的转变需要注意：

1、 要做好充分的准备，如通道收费（后道毛利）取消之后这部分收入可以从哪里得到补充，如果认为不让中间商赚差价这部分差价可以补充到商品销售毛利（前道毛利）上来这种想法是天真的。

品牌和供应商把这个差价给了你，同时也取消了很多的服务，你不一定能够卖好实现销售与毛利同步增长，很多年以前步步高就做过这方面的改革没有成功，原因是：

当时以品牌商主导的KA大客户制度使商超企业躺平就能挣到钱，没有形成整个商超行业今天统一的共识即商超企业不改变以通道收费这个食利性模式死路一条，步步高孤掌难鸣啊！

步步高把后道毛利切并到前道毛利之后，超市卖场的销售人员在厂方和供应商促销员从门店撤走之后不具备如厂方促销人员那样的销售技能和方法，销售并没有上升提高。

所以，去中间商化一定要事先做好谋划，尤其在品类结构上要做好设计，前期可以复制胖东来的品类结构但要可持续优化，一定要结合调改企业自身的情况做好系统化的调改动作。

通道收费的模式改变之后我认为超市的商品采购模式变革是要促进中间商向专门化专业化的服务商转型，而不是简单的取消中间商用直采来替代，促成中间商向服务商的转型，超市商品采购标准和供应链效率标准制定就十分重要了。

2、规模性连锁化商超企业自有品牌开发是必由之路的但不是简单贴牌。

自有品牌开发现在在商超行业非常之热，也是此次调改中的重要内容，但认真研究胖东来的自有品牌商品会发现它不象许多企业那样对销售数据排行之后选中排行中的头部品牌简单要求厂家去为他们做贴牌，这种用销量压厂家去做贴牌的自有品牌开发做法是不会长久的，因为：

简单的贴牌只是完成一个包装和交易条件改变而已，但自有品牌的特质没有得到体现即差异化、高性价比和高质价比。

简单的贴牌也会使品牌商与商超的合作产生顾虑，他们担心好的商品开发出来上架了销售一好就避免不了被商超企业贴牌，没有合作的安全感，从而会失去一定的新商品开发的信心和动力。

商超企业对不愿意接受贴牌的品牌商当然也可以找愿意贴牌的厂家（特别是非品牌的白牌厂家）来做贴牌，这些做法目前在国内风头十足的国际零售商中表现的非常充分，但市场的实践告诉我们导致许多自有品牌价格低了但品质也下降的现象非常之普遍。

自有品牌的核心要素是差异化和品质，其中对自有品牌生产厂家审厂环节非常之重要，两年前在一家品牌厂家考察，看到了这样一个现实，胖东来的审厂标准比Costco还要严格。

自有品牌是商超企业发展的必由之路，但企业规模过小不要轻易去走，因为自有品牌的最低订货量都要满足厂家生产线规模要求的，没有规模订单量自有品牌很难做起来。

中国是制造业大国，商超企业的自有品牌开发具有全球独一无二的产业条件，但现阶段还是要坚持自有品牌、买手采购和品牌商并立兼容的商品策略，这三者的结构化合理性结合可能产生的效益会更大。