出品/即时刘说

撰文/刘老实

最近，阿里电商事业群CEO蒋凡在财报会上放出大招：要把大量淘宝用户转化为即时零售用户。这可不是小打小闹的调整，意味着以后大家在淘宝下单，不再全都是等几天收快递，而是争取1小时内就能收货，堪称淘宝的一次“大换血”式转型。

淘宝为啥非要挤入即时零售赛道？

淘宝坐拥9亿多月活用户，为啥还非得折腾即时零售？其实背后藏着三步关键棋。

第一步：拉新用户，扩大“朋友圈”

现在大家买东西越来越追求速度，即时零售的“小时达”服务正好戳中痛点。

以前等快递得三天五天，现在下单不久就能拿到手，而且收货快，不满意想退货的情况也少了。这么方便的购物体验，对那些没用过淘宝的人来说，吸引力巨大。

就像当年美团外卖刚兴起时，很多人被“半小时送餐上门”吸引，纷纷下载APP。淘宝也想借着即时零售，把这些潜在用户都拉进自己的“朋友圈”。

第二步：提高购物频率，让用户“上瘾”

线下的山姆会员店就是个典型例子。大家去实体店购物，一个月能去一两次就不错了，但山姆的线上前置仓业务，用户一周买一次都很常见。

为啥？因为实在太方便，动动手指就能买到新鲜食材和日用品。淘宝要是能把即时零售做好，用户逛淘宝的次数多了，在平台上花的钱自然也水涨船高。而且用户频繁购物产生的数据，能帮助淘宝更精准地推荐商品，优化服务，形成良性循环。

第三步：分羹外卖市场，拓展新业务

现在的人越来越懒，不仅想快速买到商品，连吃饭都想足不出户。如果淘宝能把用户培养成习惯“1小时达”的即时零售用户，那这些人以后点外卖说不定也会优先选淘宝。毕竟，在一个平台上既能买东西又能点外卖，谁不愿意呢？

看看餐饮外卖市场的规模，2023年就达到1.2万亿元，占餐饮收入比重却只有22.6%，这意味着还有很大的增长空间。

淘宝下场，不仅要分一杯羹，更是对自己的小老弟饿了么的巨大助力，毕竟饿了么这几年独自面对美团时，还是有点力不从心的。

那么，淘宝的底气从哪来？

淘宝下定决心做即时零售，先将淘宝小时达直接升级为“淘宝闪购”，这可不是头脑发热，它确实有几把“硬刷子”。

不差钱，能“烧”得起！

做即时零售是个烧钱的买卖，当年餐饮外卖市场能发展起来，背后都是千亿级资金在“烧”。

阿里作为电商巨头，资金储备相当雄厚。就拿2024年阿里的财报来看，光现金及现金等价物就有上千亿元。只要阿里下定决心，在即时零售上投入资金，短期内根本不用愁钱的问题。不过，最终能不能烧出成果，还得看投资回报率。

用户多，有庞大的“试验田”！

9亿多月活用户，这就是淘宝最大的资本。想象一下，淘宝只要在APP首页推送即时零售的优惠活动，比如首单立减20元、满50元免运费，就能吸引大量用户尝试。

就像拼多多当年靠“百亿补贴”迅速打开市场一样，淘宝有足够多的用户作为“试验田”，只要运营得当，很容易形成规模效应。

有经验，更有现成的“基础设施”！

阿里旗下的饿了么、盒马已经在即时零售领域摸爬滚打了十年左右，积累了丰富的经验。饿了么有成熟的本地商家合作网络，全国几百万家餐饮和零售商家都和它有合作；盒马则打造了自己的骑手配送团队，实现了“30分钟达”的高效配送。

而且，阿里还有一套完整的数字化系统，能精准调度订单、优化配送路线。在市场上，能像阿里这样拥有完善即时零售基础设施的企业并不多，这就是淘宝的核心竞争力。

不过，淘宝面前的“拦路虎”可不少。

虽然淘宝有优势，但想在即时零售领域站稳脚跟，要跨过的坎一个比一个难。

内部整合难，像是“拼积木”。

阿里业务板块众多，饿了么、盒马、淘宝各自有自己的运营模式和利益诉求。比如饿了么专注餐饮外卖，盒马主打生鲜零售，淘宝则是综合电商平台。现在要把这些业务整合到一起，实现资源共享、高效协作，难度堪比拼一幅复杂的积木。

不同部门之间的数据打通、业务流程对接，都需要大量的沟通和协调。要是内部各部门不能拧成一股绳，即时零售业务很可能陷入混乱。

美团太强大，“大山”难逾越。

美团在即时配送领域已经是“巨无霸”般的存在。数据显示，美团外卖的市场份额长期稳定在60%以上，尽管其口碑饱受诟病，但用户习惯用美团点外卖，商家也更愿意入驻美团平台。而且美团背后还有微信的流量支持，用户可以直接在微信小程序里下单，非常方便。

淘宝就算把用户转到即时零售，能不能留住这些用户也是个大问题。毕竟，大家都会选择更方便、体验更好的平台。就像当年京东想在快递领域挑战顺丰，花了好多年时间，才慢慢缩小差距。

低毛利难题，“钱袋子”难鼓起来。

做即时零售最头疼的就是利润低。因为即时零售主要卖的是蔬菜、日用品这些生活刚需品，本身利润就薄，平台想多收商家的费用根本不现实。而且为了保证“小时达”，配送成本还很高。

在二线城市，骑手送一单的工资大概在3-5元，再加上分拣、包装等费用，每单的成本能达到5-8元。如果客单价低，平台很可能不赚钱甚至亏钱。

针对此，淘宝该如何破解低毛利困局？

为了突破低毛利的困境，淘宝也想出了不少办法。

提高客单价，让用户“多买点”

淘宝计划打造“万物到家”的服务，让用户一次性能买齐各种东西。比如推出“家庭套餐”，把蔬菜、水果、日用品打包销售，用户下单一次，就能满足一家人一周的需求。

另外，淘宝还会根据用户的购物习惯，精准推荐相关商品。比如用户买了洗发水，系统就会推荐护发素、沐浴露，引导用户多下单，提高客单价。

发力进口商品，瞄准“高利润”

进口商品利润高，而且愿意花钱买进口商品的人，对价格没那么敏感。

阿里在进口商品领域本来就有优势，在线上进口订单中占据了很高的份额，还收购了网易考拉。现在淘宝打算把进口商品和即时零售结合起来，推出“进口商品极速达”服务。比如在上海、北京等一线城市，用户下单进口奶粉、化妆品，3小时内就能送达。这样既能提升毛利，又能扩大自己在进口市场的份额。

开拓新领域，挖掘“潜力股”

淘宝还把目光投向了时尚服饰和医疗健康领域。服饰行业利润高，但库存压力大，线上退货率也高。如果能把服饰即时零售化，用户可以先试穿再决定是否购买，能有效降低退货率。而且淘宝商家多、供给能力强，说不定能刺激用户增加购买频次。

医疗健康领域更是一块大蛋糕。现在中国人每人平均一年要看七次病，常用药品、医疗器械的市场需求巨大。淘宝可以和药店、医疗器械厂商合作，推出“药品1小时达”服务。对消费者来说，买药不用出门，非常方便；对平台来说，也能创造新的利润增长点。

淘宝这次向即时零售转型，本质上还是一场充满未知的冒险。蒋凡想复制当年把淘宝从PC端转到移动端的成功，但这次面对的竞争更激烈，要解决的问题也更多。

这场仗淘宝能不能打赢，蒋凡能不能带领淘宝开辟新的增长曲线，还需要时间验证。毕竟，在瞬息万变的电商江湖里，每一次大胆的尝试，都有可能改写行业的格局。