出品/联商专栏
撰文/周半仙
编辑/吴忧
曾用9元单品“喂饱”消费者的喜茶，如今把芭乐茶卖到23元；靠“9.9元早餐”圈粉的奈雪，悄然将广深套餐提价至15.9元。当蜜雪冰城都在核心商圈涨价、茶百道被吐槽“杯子镶金边”，一场从头部蔓延至全行业的“涨价地震”，正震碎消费者对“奶茶自由”的幻想。
茶饮品牌，集体涨价
近期，不少社交媒体的网友发现喜茶涨价，价格一破零点。有的网友吐槽：“一打开喜茶小程度，天都塌了”；还有粉丝表示：“偷偷涨价，喜茶你到底想干嘛？”。
一石激起千层浪。若是仔细查看喜茶的小程序，其多款曾定价17-19元的茶饮系系列，价格涨破20元，像“南姜甘草芭乐瓶”等售价23元。
还有眼尖的粉丝发现，其还下架了不少多款10-20元的饮品。
除了喜茶涨价，奈雪也露出涨价苗头！近期，不少奈雪粉丝在社交媒体爆料：奈雪早餐套餐价格上调，想享受优惠还得提前购买权益！
为验证消息真伪，媒体记者展开调查：点开“奈雪的茶”小程序发现，广州、深圳门店早餐价格已从原本的9.9元涨至15.9元，涨幅高达46.5%-70.7%，目前仅北京等全国部分门店维持原价。记者致电相关门店，多名店员证实“涨价是接到总部通知的统一调价”，但具体原因暂不明确。
不难看出，此次涨价是奈雪的试探性动作——从个别地域试水，观察市场反应，再逐步向全国门店推广。
无独有偶，茶饮品牌集体释放涨价信号：据咖门报道，乐乐茶今年1-4月强势上新22款新品，令人目不暇接，而新品均价达19.2元，较以往同期的18.3元涨幅达4.9%。
此外，不少网友也发现茶百道悄然涨价：小红书博主@momo发帖吐槽“爱喝的豆乳米麻薯突然涨了2块，外卖优惠也缩水，杯子是镶金边了吗？我的钱包要更空了”；网友@小红薯61FF2C7C也指出“团购最初两杯都是9.9元，现在一杯9.9元、一杯12.9元”。
若将时光的指针拨回更早之前，会发现低价茶饮代表蜜雪冰城早已在涨价浪潮中率先“试水”——去年4月起，其北京、广州、深圳等核心城市热门商圈门店已悄然调价：广州越秀区、天河区等区域，深圳南山区、福田区等商圈，北京东城区、西城区等黄金地段门店，饮品价格集体上调！以武汉门店为例，招牌冰鲜柠檬水从4元飙升至5元，蜜桃四季春从7元涨至8元，曾经的“性价比之王”也难逃价格上浮的大势。
茶饮涨价潮正从头部品牌向全行业蔓延，消费者的‘奶茶自由’，似乎越来越远了。
茶饮品牌集体涨价，究竟为何？
在当下，无论是走在繁华都市的商业街区，还是穿梭于市井小巷，你会惊觉，曾经熟悉的那杯茶饮，价格标签已悄然变换。喜茶、奈雪、乐乐茶等一众品牌，纷纷加入涨价大军，一场茶饮界的价格变革正以雷霆万钧之势袭来。这绝非个别品牌的任性之举，而是整个行业面临多重因素交织，被迫做出的重大抉择，究竟是何种力量在背后翻云覆雨。
从成本方面，原料上涨，供应链红利见顶，导致成本重压如山，涨价成了无奈且必须的选择。
自2022年起，以奈雪、喜茶为代表的中高端茶饮品牌，凭借供应链构筑起的成本优势，不断向下探底价格，积极探寻市场新增量，有力激发了市场消费活力。
这些年来，茶饮品牌持续加大在供应链方面的布局力度，不遗余力地压榨供应链成本壁垒的“剩余价值”。蜜雪冰城凭借其强大的供应链，实现了60%食材的自产；喜茶自建并精心甄选优质茶园；奈雪的“逐鲜”供应链更是覆盖了10余个国家。
然而，时光流转，上述品牌通过规模直采、自建基底等手段，已然将原料成本的探索推至极限。如今，它们产品的降价空间已远不如前。
与此同时，茶饮品牌核心原料的价格却一路飙升，这无疑进一步压缩了产品的利润空间。咖啡豆价格普遍涨幅超过48%，柠檬价格更是暴涨3倍。在2024年夏季，用于茶饮制作的茉莉、栀子花等鲜花价格也呈现出大幅上涨态势。茉莉花从原本的30-40元/斤，涨至50元/斤甚至更高；栀子花从十几元一斤，涨至部分地区35元一斤，涨幅高达300%。
在多重压力的交织之下，茶饮品牌若想维持利润和运营的正常水平，涨价成为了无奈却又不得不做出的选择。即便是凭借“原料自产自销”，在价格战中本最具抵抗能力的蜜雪冰城，在去年也感到力不从心，不得不对部分饮品提价一元，以此来对抗成本困境。
从需求角度，消费者品质需求升级，“喝好”“喝健康”成主旋律，茶饮品牌趁势跳出低价漩涡，拥抱价值竞争新时代。
历经多年变迁以及茶饮品牌数十年的市场教育，茶饮顾客的需求早已呈现出升级细分的趋势：性价比需求与好喝且健康的质价比需求形成了清晰的分层。
这一趋势背后对应着两类核心客群：一类是价格敏感型客群，他们以“花更少钱获得基础满足”为核心追求，注重产品的功能性价值，对价格波动高度敏感，偏好标准化、高复购的基础款饮品；
第二类是品质升级型客群，强调“为好喝与健康支付合理溢价”。这类消费者更关注产品的原料品质、口感层次与健康属性。
目前，第二类客群的需求正在急剧增长。新华网2024年对3700余人的调查显示，75%的受访者在选择新式茶饮时，会关注低糖或无糖选项、天然原料及无人工添加剂；艾媒咨询2024年数据也指出，58.60%的消费者因“口味、口感更丰富”偏爱现制茶饮，47.90%则看重“新鲜度”。
长期的价格战已基本满足消费者对性价比的需求，但质价比层面的需求仍处于浅层次开发阶段。因此，近两年不少茶饮品牌开始聚焦深耕“质价比”背后的增量价值。
如喜茶在价格回归以往之外，在产品研发上不断挖掘小众原料和升级牛奶品质。
牛奶品质方面，力推「源牧3.8牛乳」，完成“无抗无激素认证”。
小众原料挖掘方面，瞄准木姜子、滇木瓜、小青柑普洱等，喜茶精选潮汕、江门、西双版纳等地域食材。
从竞争层面看，品牌不愿再困于“内卷损耗式”恶性竞争，正跳出低价泥潭，以长期主义为锚，觉醒价值意识。
在2022-2024年可谓是茶饮品牌低价竞争最激烈的几年，从喜茶和奈雪将价格下探到20元以内，再到各处茶饮品牌纷纷上新9.9元新品系列。
这一系列的价格死磕，导致大量中小茶饮品牌和个体奶茶门店弊端。窄门餐眼最新数据显示，截至2025年4月15日，全国奶茶饮品门店总数约为41万家，今年新开店12.5万家，净增长却为-4.3万家。
即便率先掀起茶饮价格战，两大茶饮具有喜茶和奈雪的茶日子也不好过。
奈雪业绩如坠深渊，2024年营收仅49.2亿元，同比下滑4.7%，经调整后净亏损高达9.19亿元，财务报表满是危机信号。喜茶虽未公布这般惨淡数据，但其盈利状况也每况愈下，业内直言长此以往，喜茶恐失去特色与优势。
惨痛代价下，茶饮品牌开始反思，停止内卷的意识逐渐觉醒，意识到低价竞争害人害己，扰乱行业秩序。国家市场监管总局也关注到“内卷式竞争”的严重性，局长罗文表示，2025年将优化监管方式，整治平台滥用规则行为，保护消费者权益与中小商家生存空间，引导行业回归理性竞争。
而在此期间，喜茶和奈雪纷纷做出一系列的改变。如喜茶在今年月份，发布了《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》来拒绝内卷，并宣布暂停加盟业务，全身心回归茶饮价值深耕；而奶茶的茶则在5月份更改品牌名词，全力发展海外业务、省耕茶饮健康领域。
奈雪和喜茶还能重归高端市场吗？
当然关于这次涨价，不少业内人士认为其可能要重归高端定位，而这一判断也并非空穴来风。
以喜茶为例，其一系列动作都在暗示着向高端回归：门店上，开拓旗舰店模式，优化空间体验，强化品牌形象；价格上，屡屡突破20元，远超去年同期价位；原料上，使用「源牧3.8牛乳」，并完成“无抗无激素认证”，增加产品附加价值；战略层面，推出高价产品，不再频繁联名，暂停加盟。这一系列措施，难免不让人联想是其重塑高端形象的一次次试探。而奈雪今年也完成了不少升级。
其中两大举措尤为瞩目：一是扩展品类，如奈雪的茶今年盯上轻食赛道，推出新店型奈雪green，在保留软欧面包、精品咖啡、无糖纯茶等原店品类的基础上，新增能量碗轻食、牛油果能量杯、抹茶、有氧小绿瓶等更具轻食属性的系列品类；
二是改名“自救”，如今年五月份，奈雪更改品牌名称，英文名由汉语拼音“NAIXUE”变为中英混搭的“Naisnow”，LOGO从方方正正的“奈雪的茶”变为奇特的“雪花形状”图案等等。
这一系列措施，让不少业内人士认为，奈雪和喜茶正在重拾高端定位，然而却困难重重！因为一旦高端品牌通过低价粉碎了长期以来的高端定位，并通过连续几年的不断降价，让消费者习惯了性价比模式，一旦想回去便难如登天！
在经济学中，有一个术语叫做“锚定效应”，即消费者对品牌的价值认知是由首次接触的价格和长期价格区间决定的。一个品牌降价，长期积累的高端认知就会被粉碎，消费者会迅速将其归入「性价比选项」，潜意识中形成「该品牌实际价值≤当前价格」的认知。一旦品牌重归原有价格体系和高端定位，在消费者「该品牌实际价值≤当前价格」的认知偏差下，便会产生极其强烈的“损失厌恶心理”——消费者对价格下跌带来的收益敏感度低，但对价格回升的「损失」极为敏感！
而这一点，在奈雪的改名和喜茶的涨价中产生了非常具体的影响：喜茶涨价后，以前长期购买喜茶且价格敏感的粉丝反应激烈，更有不少人在社交平台直言：“学生党以前每周喝3次喜茶，现在涨价后只能每月喝1次”、“23元一杯的芭乐茶，和古茗15元的差不多，为什么不选便宜的？”。
类似的现象也在奈雪身上发生：奈雪对广州和深圳两大城市的早餐调整价格后，不少消费者吐槽：“太可恶了，9.9元早餐没了”“奈雪你别太离谱”。即便奈雪改名也引发诸多吐槽，网友吐槽新名“Naisnow”中英混搭生硬、发音拗口，新LOGO雪花图案辨识度低，被调侃“不看名字认不出”。
因此从目前来看，奈雪和喜茶若想重回高端，短期内根本不可能！只有通过长期的系统化工程，且要花费多年时间才有可能实现，且难度相当之大！毕竟正如奢侈品行业百年铁律：「降价一次，再花十年重塑形象。」茶饮品牌若想重归高端，不能仅靠“涨价+换logo”，而是要在产品力、体验感、文化认同上重新构建不可替代性，让消费者心甘情愿为高端价值买单，而非为曾经的低价遗憾补票！
因此喜茶、奈雪涨价回归高端，看似简单的价格上调，实则牵一发而动全身。它们需跨越消费者认知鸿沟，冲破市场竞争壁垒，在产品、体验、文化等多维度深耕细作，才有可能在高端茶饮市场重新站稳脚跟，而这注定是一场艰难而漫长的战役。