出品/新商业之家
撰文/KIM
不少商场将二次元视为流量密码，但红利却没有平等地降落于每一座商场。不久前，环球港地下的二次元街区“异星宇宙”关门大吉，类似事件还有不少，引发行业重新审视二次元商业。
事实上，在二次元的细分领域中，仍然有不少增长点。例如上海浦东九六广场、华润时代广场、正大广场、苏河湾万象天地等，都在近半年试水另一类“她经济”赛道，场内频频出现画风精美的男性动漫角色立牌。或许，许多人对立牌角色闻所未闻，但项目所切入的，实则是二次元细分领域中，估值高达百亿的乙女游戏市场。
虚拟情感关系背后的粉色经济池
乙女游戏一词最初源自日本，专指以女性玩家为目标受众的恋爱模拟类游戏。玩家可通过剧情选择与虚拟男性角色发展情感关系。而在当下节奏失速的社会环境中，这类被称为“情感乌托邦”的游戏，正在成为当代年轻女性的现实恋爱“代餐”。
在国内，主流乙女游戏有《恋与深空》、《恋与制作人》、《世界之外》等。自2017年《恋与制作人》首次上线，这款由叠纸开发的国产乙女游戏，加速了女性向手游对中国、乃至世界的游戏市场格局的重构，并逐步演变成高黏性、强付费意愿的“粉色经济池”。
据艾瑞咨询与Sensor Tower数据，2024年中国乙女游戏市场规模已经突破217亿元，全球市场更是高达89亿美元，增速远超游戏行业均值。报告中还提到，18-30 岁女性占据 82% 用户群体，35% 活跃玩家月均消费超 500 元。
去年数据显示，实现3D技术突破的《恋与深空》仅凭单作就斩获58.7亿元年流水，远超33.16亿的《第五人格》、42.66亿的《原神》等大众熟知的游戏流量王者。
而乙女玩家在周边消费与线下场景中，也凭借极高的消费力多次出圈。据2024年中国线上消费品报告数据，叠纸心意、光与夜之恋的官方门店在18-24岁消费者中的成交增速已超越万代、迪士尼、Jellycat等全球头部品牌。
也因此，我们观察到以乙女游戏为切口的主题活动，正在成为商场新兴的营销手段。除头部二次元商业项目外，松江万达、嘉定中信泰富、普陀环球港等不同行政区的商场，同样承接过多次类似活动。
从虚拟走入现实
能为商场带来什么
乙女线下在经历了一轮增长期后，已有不少商场嗅查到它的商业价值。但若结合这些定位和业态配置来看，其作为营销手法仍旧处于自然生长的启蒙期，致使大部分商场仅可获得短期曝光与流量，难以吸引长期转化流入。当然，这种情况与国内乙女市场起步、线下普及较晚也有一定关系。
以角色生贺、节日应援等活动为代表，是大部分商场普遍能接触的线下活动资源。背后主要为玩家自发组织，性质上属于非官委活动（官方不参与策划出资）。这类活动通过大屏、外立面海报墙、角色立牌、签等元素打造人物痛楼，基本不涉及周边零售部分，更多为获取玩家的UGC传播价值。
例如九六广场近期为《恋与制作人》中角色凌肖举办的生贺痛楼，截至6月12日，九六小红书官方账号下的相关笔记，已经获得了超1500的互动量。（活动开始时间为6月16日）
相比于其他自策自办的商场活动，乙女线下活动的落地主要来自玩家们的自发统筹。换句话说，只要能够把握玩家资源，商场能以相对较低的成本，收获线下客流量和线上曝光度。
另一种如周年庆、IP联名、声优见面会等更正规且深度的官委活动，则基本与成熟二次元商业建有稳定的合作关系。如近期静安大悦城光夜快闪、五角场商圈恋与深空生活节、陆家嘴商圈顾时夜主题快闪等。比起非官委，官委活动往往涉及周边零售或票务零售。
但经过对几场活动观察，发现即使是官委活动，玩家们的消费更多也只停留在大众餐饮、生活零售等基础性消费，客单价不高，且对其他业态缺乏联动和转化。
在上述两种性质的活动中，商场作为场地租赁方，通常只充当场地协办方的角色，而这也是目前商场在流量留存和转化上的最大症结所在。这也意味着，商场从这类活动上所能吸纳的客流不具可控性，更多取决于其运营方和活动本身。
值得注意的是，即使面对较为宽裕的IP素材，仍有不少玩家对活动同质化的问题表示不满。尤其对于缺少官方授权的非官委活动，活动多样性上已有压缩，但对于角色生贺组这类主办方，他们目的在于“示爱角色”而非活动推广，因而往往忽视内容深度创新。此时，如果商场方面也甘于被动，乙女线下在未来的效应价值将会大打折扣。
商场的被动，主要体现为体验浅层化与情感联结薄弱。和常见的IP快闪不同，乙游玩家对美陈设计、场景交互、物料质量往往有着更高的要求。然而，目前商场的视觉呈现过度依赖大屏播放与立牌展示，这种单一化的陈设妨碍了沉浸感的营造。
此外，商场们普遍缺乏基于游戏剧情的互动设计，包括可与游戏产生一定联动的商户合作，导致活动体验停留在浅层的感官刺激层面，玩家无法形成情感共鸣，因而难以转化为消费。
成为次元间的时空通道
商场需要培育恋爱细胞
乙女游戏的价值，在于因当代女性对现实不满而产生的情感代偿，因而与其他二次元用户相比，乙女游戏玩家的目的性消费（如氪金、购买周边等）依旧以线上为主。浅层化的线下活动对乌托邦的鲁莽入侵，或许也是造成商场留量困境的原因之一。
既然乙女市场的商业价值已被验证，那么商场又该如何承接乙女游戏的线下合作？以九六广场为例，自今年年初起，项目已经举办了约7场乙游方向的主题活动。从生疏到游刃有余，这种成长来自于与玩家组织不断沟通、筛选、执行中构建的默契度。
虽然商场体量不大，但仍然通过场内商户联动，将流量价值放大。九六广场在与场内商户合作上，选择以一辆快闪车作为窗口，在每一期的活动中，都会根据角色的人物设定、代表元素、游戏剧情中的关键物来定制外观，并且动态调整合作商户和产品。
举例来说，在《恋与深空》的黎深这个角色活动中，主办方观察到人物拥有操控“雪”的能力设定，商场即顺势与滑雪户外进行合作，用“圈内梗”触达玩家的认同和圈层共鸣，并产生消费联动，正是一种细节制胜的以小撬大。
大体量项目间的竞争则更为激烈，内容创新之外，场景叙事的升级同样至关重要，而具体操作也可以在上述逻辑中完成。五角场商圈举办的叠纸“美好生活节” 中，围绕《恋与制作人》、《恋与深空》等经典IP，现场如 “光影流转木马” 艺术装置、实体服装还原、主题曲音乐会等活动环节带来具身沉浸体验。
世博天地和广州合生广场同样举办了《恋与深空》角色夏以昼的生贺，分别选取角色设定中“苹果”与“战机” 两个元素为核心，打造美陈场景。两座商场在小红书的相关笔记也分别获得了900+、2800+的超高互动量。尤其是去年年底新开出的世博天地，以此一役，项目在年轻消费者中迅速打开了知名度。
与之类似的还有今年上海环球港的祁煜生贺。上海环球港被诟病许久的欧式宫廷风装饰风格，却与祁煜及角色背后的神话色彩达成了某种契合，活动在社交媒体平台上的人气再次验证了，将角色内核植入场景的重要性。
结语
比起二次元的其他细分门类，乙女游戏其实不那么纯粹，它更倾向于二次元经济与应援经济的交汇点，也更容易陷入野蛮生长的状态。
另一方面，乙女线下活动也开始衍生出与水族馆、天文馆等结合的文旅新变种。对于商场而言，如何在不断变化的市场环境中持续创新，打造独特且具有深度的线下体验，也将成为一个持续性的命题。